۴- نام به‌آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد. به عنوان‌مثال شرکت نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه ۱۰۰ میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.
۵- نباید در دیگر زبانها و فرهنگها معنای بد و ناجوری داشته باشد.
۶- باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.
آکر (۱۹۹۷) اگر نام تجاری چنان باشد که نامهای تجاری موجود را تداعی کند، نمیتوان آن را به ثبت رسانید. همچنین نام تجاری که تنها چیزی را شرح دهد، نمیتوان تحت حمایت قانونی قرار داد. نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد. برخی از شرکتها میکوشند نام تجاری خاص به وجود آورند که سرانجام معرف محصول یا دستهای از محصولات باشد. به‌هر حال، امکان دارد موفقیت آن ها، حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به دست آورده است، مورد تهدید قرار دهد. بسیاری از نامهای تجاری که موردحمایت قانونی قرار گرفته‌اند، آسپرین، یویو و نامهای دیگری که به عنوان تجاری به‌کاربرده میشدهاند، اینکه به‌صورتی درآمدهاند که هر فروشندهای می‌تواند از آن ها استفاده کند.
در گزینش نام بایستی سیاست و روش جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت. فرآوردهای که روش «بیشتر در برابر بیشتر» را برگزیده است، نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد. یا دستکم، چیزی باکیفیت پایین را به ذهن شنونده نیاورد. نامها به‌راستی مهم و متفاوت‌اند شرکتها در نام‌گذاری فرآورده خود به گونه های گوناگونی روبرو هستند: می‌توان نام فردی، یا مکانی، یا کیفیتی، یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند (اکسان، کداک) را برگزینند.
ویژگی‌های فردی مؤثر بر برند
طی بیست سال اخیر، مطالعات پیرامون شخصیت حیات دوباره‌ای یافت. پس از سال‌ها فقدان تئوری پردازی و یافته های شفاف، پیرامون ویژگی‌های ابعاد پنج‌گانه برونگرایی، روان رنجوری، سازگاری، پیروی از وجدان و تمایل به تجربه، اتفاق‌نظر صورت گرفت. در پژوهش صورت گرفته توسط ماتزلر و همکارانش در سال ۲۰۰۶، تمرکز بیشتر بر روی چهار ویژگی شخصیتی بوده است که انتظارمی رود ارتباط مثبتی با انتخاب و استفاده از یک برند خاص را داشته باشد، این چهار ویژگی عبارت‌اند از: تمایل به تجربه، ارزش لذت جویانه، برونگرایی و تأثیرگذاری ۲۰۰۶) Matzler et al ).
۱- تمایل به تجربه
تمایل به تجربه، در ارتباط با تخیل فعال، حساسیت زیباشناختی، توجه به احساسات داخلی، اولویت قائل شدن برای تنوع، کنجکاوی و استقلال می‌باشد. افرادی که درجه تمایل به تجربه در آنان بالا است در مورد جهان داخلی و خارجی کنجکاو هستند، مشتاق ایده های نو و ارزش‌های غیرمعمول بوده و هم احساسات مثبت و هم منفی را بسیار بیشتر از افراد بسته، تجربه می‌کنند. این افراد، خردگرایی کنجکاوانه، خلاقیت، تفکر انعطاف‌پذیر و فرهنگ را به نمایش می‌گذارند Matzler et al 2006) ).
۲-ارزش لذت جویانه
چاودهوری و هولبروک (۲۰۰۱)، ارزش لذت جویانه را به عنوان لذت بالقوه یک محصول و ارزش سودگرایانه را، به عنوان توانایی یک محصول در رفع نیازهای مصرف‌کننده می‌داند. محصولات دارای لذت بالقوه بالا، منافع غیرملموس ارائه می‌نمایند و پتانسیل بیشتری برای برانگیختن احساسات مثبت در مصرف‌کننده دارند. درمجموع می‌توان گفت که این‌گونه افراد، ارزش‌های لذت جویانه محصولات را قوی‌تر احساس و تجربه می‌نمایند Chaudhuri &Holbrook, 2001)).
۳-برونگرایی
ماتزلر و همکاران (۲۰۰۶)، برونگرایی را به عنوان ریسک‌پذیری، پیوستگی، هیجان پذیری مثبت، انرژی، سلطه گری و بلندپروازی، تعریف می‌کنند. برون‌گرایان برای تأثیرگذاری مثبت مستعد بوده و اثر متقابل بین شخصی را ترجیح می‌دهند. برخی مطالعات بازاریابی برونگرایی را به احساسات مثبت در موقعیت‌های مصرف مرتبط می‌کند (Matzler et al 2006).
۴-تأثیرگذاری
طبق نظر چاودهوری و هولبروک (۲۰۰۱)، واژه تأثیرگذاری معمولاً به حالات احساسی جذب‌شده و هیجانات اشاره دارد. هیجانات، واکنش به محرکی خاص است که معمولاً شدید و بادوام هستند، به‌ویژه اگر اثرات احساسی انباشته‌شده باشند. احساسات نیز واکنش به محرک‌های خاص هستند اما با شدت و دوام کمتر. در زمینهٔ ی ایجاد برند، تأثیر برند، به عنوان ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب مصرف‌کنندگان از برند تلقی می‌شود. تأثیر برند، پتانسیل یک برند برای، دریافت پاسخ هیجانی مثبت در میان مصرف‌کنندگان است
(Chaudhuri & Holbrook2001).
ماتزلر و همکاران (۲۰۰۶) نیز بر این عقیده هستند که هر دو مفهوم تأثیر برند و ارزش لذت جویانه به جنبه‌های ذهنی و هیجانی، رفتار مصرف‌کننده اشاره دارد؛ بنابرین می‌توان انتظار داشت پتانسیل دریافت لذت بیشتر از یک محصول، پتانسیل بیشتری را برای هیجانات مثبت، در یک مصرف‌کننده، پدید می‌آورد. تأثیر برند، به عنوان یک مرجع پیشین برای وفاداری برند در نظر گرفته می‌شود، با الهام گرفتن از تعهد برند در بازاریابی ارتباطی، چاودهوری و هولبروک در سال ۲۰۰۱ یک تأثیر قوی، از تأثیر برند را روی وفاداری نگرشی و رفتاری پیشنهاد نمودند. دیک و باسو معتقدند که وفاداری برند، در شرایط داشتن حالت هیجانی مثبت، بیشتراست. برندهایی که مصرف‌کننده را شاد، خونگرم می‌کند وفاداری نگرشی و خرید بیشتری را موجب می‌شود. (Matzler et al2006)
شکل ۲‑۲: ویژگی‌های فردی مؤثر بر برند
ویژگی‌های برند جهانی
ازنقطه‌نظر استینکمپ و همکاران (۲۰۰۳)، یک برند زمانی جهانی در نظر گرفته می‌شود که مصرف‌کنندگان معتقد باشند که برند در کشورهای مختلفی عرضه می‌گردد و عموماً به عنوان یک برند جهانی شناخته می‌شود وی همچنین عنوان می‌کند که برندهای جهانی، به گونه‌ای موقعیت‌یابی می‌نمایند که قادر به بهبود تصویر جهانی خود می‌شوند. این نوع از مکان‌یابی از طریق اجزای نمادهای فرهنگی همچون، زبان، سبک‌های زیباشناختی و داستان‌های آن ها، به دست می‌آید. برای مثال یک برند جهانی شاید از تبلیغاتی استفاده نماید که برحسب محتوایش از برند محلی، متمایز گردد. در حالی که یک برند محلی از تصاویر و کلماتی در تبلیغات خود استفاده می‌کند که خود را با فرهنگ محلی هویت می‌بخشد. (Steenkamp et al 2003)
آلدن و همکارانش ۱۹۹۷(۱۹۹۷) عنوان کرده‌اند که برندهای جهانی عموماً از استراتژی جای‌گیری مبتنی بر فرهنگ مصرف‌کننده، استفاده می‌کنند. در هنگام ظهور فرهنگ جهانی مصرف‌کننده، برندی که برای مصرف‌کنندگان جهانی پدیدار شده احتمالاً قدرت و ارزش بیشتری خواهد داشت۱۹۹۴) . (Shocker et al,
احتمال خرید یک برند جهانی بیشتر از یک برند محلی است، چراکه احتمالاً کیفیت بهتری داشته و موردپذیرش جهانی واقع‌شده است. برندهای جهانی، با عضویت در انجمن‌های مصرف‌کننده جهانی، نسبت به سایر برندها ترجیح داده می‌شوند و درنهایت شاید به این دلیل برندهای جهانی ترجیح داده می‌شوند که دارای پرستیژ و وجهه ی جهانی هستند. (Roy & Chau,2011)
دیدگاه‌های موجود در خصوص برند
آکر در کتاب خود با عنوان “ایجاد برندهای قوی”، دیدگاه‌های مربوط به شناسایی برند را این‌گونه معرفی کرده‌است:
۱- برند به عنوان محصول: این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی از قبیل ویژگی‌های محصول، کیفیت و قلمرو محصولات مربوط به یک برند معین، می‌باشد.
