در همه سازمان‌ها و شرکت‌ها مواردی مثل ناملموس بودن و پیچیدگی محصولات، خدمات یا فرایندها، فقدان تجربه، طولانی بودن تحویل خدمات با عدم اطمینان روبرو هستند.کلید به دست آوردن وفاداری مشتری، در تقویت فعالیت‌های رابطه محوری است که توسعه مبادلات و رابطه‌ موفقیت آمیز با مشتریان را در پی دارد. بر طبق تئوری هزینه سه مزیت عمده حفظ مشتریان وفادار عبارت است از:

اول: هزینه جذب مشتری کاهش می‌یابد، زیرا مشتریان ناراضی کمتری وجود دارند، تا نیاز به جایگزینی داشته باشند. دوم: مشتریان قدیمی به قیمت‌ها حساسیت نشان نمی‌دهند. سوم: مشتریان وفادار بازخورد بیشتری برای تأمین کننده فراهم می‌کنند. علاوه بر آن مشتریان از دست رفته منجر به هزینه های عملیاتی بالایی برای تأمین کننده می‌شوند، زیرا تأمین کننده مجبور است برای مشتری جدیدی سرمایه گذاری کند. ‌بنابرین‏ توانایی گسترش و حفظ مشتریان وفادار، موفقیت بلند مدت سازمان را در پی خواهد داشت (وانگ و همکاران، ۲۰۰۷).

مشتریان وفادار تمایل بیشتری به پرداخت بیشتر در مقابل خدمات ارائه شده دارند و برای استفاده از کوپن‌های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آن ها نسبت تغییر قیمت‌ها حساس نیستند. محققان وفاداری مشتری (همچون وفاداری متعهدانه یا احتمال تکرار خرید) را به صورت یک الگو بررسی کرده‌اند و وفاداری مشتری را به عنوان حداقل اختلاف مورد نیاز برای تغییر برند یا احتمال انتخاب یک برند در بلند مدت ارزیابی کرده‌اند. تجزیه و تحلیل تأثیر برنامه های وفاداری بر وفاداری مشتریان اهمیت حیاتی برای شرکت‌های اجرا کننده آن ها در پی خواهد داشت، که دلایل آن به شرح زیر می‌باشد:

اولاً: به سبب ماهیت استراتژی‌های برنامه های وفاداری که توفیق در وفاداری مشتریان به عنوان هدف اولیه آن ها‌ است، حائز اهمیت می‌باشند.

ثانیاًً: دسترسی به پایگاه داده مشتریان وفادار که مزایایی را برای شرکت‌ها به همراه خواهد داشت. از جمله این مزایا می‌توان به سودآوری هر مشتری اشاره کرد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار سودآوری برای شرکت به همراه خواهند داشت و سود آوری هر مشتری به طور پیوسته در طول مدت رابطه با شرکت افزایش خواهد یافت. سودآوری بالاتر مشتریان وفادار از آن جهت خواهد بود که آن‌ ها از یک طرف حساسیت قیمتی کمتری به محصولات شرکت خواهند داشت و از طرف دیگر ارتباط با آن‌ ها در مقایسه با مشتریانی که تجربه استفاده از محصولات شرکت را نداشته اند، سرمایه گذاری کمتری می‌طلبد. همچنین این مشتریان به دلیل نقشی که در توصیه کردن محصولات شرکت به دیگران دارند، حائز اهمیت هستند (گومز^[۷۸]، ۲۰۰۶) این رویکردها بر پیشنهادات، قصد استفاده مجدد و تمایل به پرداخت اضافی متمرکزند. بیشتر محققان بر این باورند که وفاداری مشتریان تأثیر عمده‌ای بر عملکرد شرکت دارد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار با وفاداریشان به برند/ فروشنده و رد کردن پیشنهادات رقبا جریان ثابتی از درآمد را برای شرکت به ارمغان می‌آورند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا وفاداری مشتری را به دست آورند، چرا که وفاداری مشتریان به آن‌ ها کمک می‌کند تا فشارهای رقابتی را تحمل کرده و رشد بلندمدت را تقویت کنند. مزیت عمده برنامه های وفاداری در توانایی آن ها برای افزایش هزینه های تغییر است. زمانی که مشتریان عضو یک برنامه وفاداری می‌شوند، به منظور جمع‌ آوری پاداش‌های بیشتر و سریع‌تر به احتمال زیاد خریدهایشان را از یک شرکت انجام می‌دهند. برای مثال مسافرانی که قراردادی با شرکت هواپیمایی مورد نظر خود منعقد می‌کنند تا همه پروازهای خود را از طریق آن شرکت انجام دهند. بعلاوه از آنجایی که اعضای برنامه های وفاداری تمایل دارند تا از تجربیات منفی (ناخوشایند) خود درباره شرکت چشم پوشی کنند، ‌بنابرین‏ به طور گسترده از شرکت خرید خواهند کرد (لیو^[۷۹]، ۲۰۰۷).

۲-۸-۴٫ انواع وفاداری

به زعم جونز و ساس وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم طبقه‌بندی می‌شود. وفاداری سالم عبارت است از: تحقق رابطه قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند. در توجیه این دوگانگی می‌توان گفت در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمت از رضایت مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات جایگزین‌های فراوانی دارد کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آن هاست. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل

1. 1. – Kotler ↑

1. 1. – Knkas ↑

1. 1. – Wang ↑

1. 1. – Dick ↑

1. 1. – Sun et al ↑

1. 1. – David and Yvtal ↑

1. 1. – Relationship Marketing ↑

1. 1. – Trust ↑

1. 1. – Commitment ↑

1. 1. – Manage Connections ↑

1. 1. – Conflict Management ↑

1. 1. – loyalty ↑

1. 1. – Satisfaction ↑

1. 1. – Maintaining ↑

1. 1. – Stewart ↑

1. 1. – Morgan and Hunt ↑

1. 1. – Cheng et al ↑

1. 1. – Liu et al ↑

1. 1. – Lane ↑

1. 1. – Sin and other ↑

1. 1. – Anderson and others ↑

1. 1. – Dwyer and others ↑

1. 1. – Sharma and Patterson ↑

1. 1. – Oliver ↑

1. 1. – Hykr ↑

1. 1. – Trasras et al ↑

1. 1. – Wilson ↑

1. 1. – Zineldin ↑

1. 1. – Levit ↑

1. 1. – Pfyfr et al ↑

1. 1. – Sam Walton ↑

1. 1. – Rankad and Hockney ↑

1. 1. – Rayalz and Knox ↑

1. 1. – Ryjlysky et al ↑

1. 1. – Customer Lifetime Value ↑

1. 1. – Hill ↑

1. 1. – Gary ↑

1. 1. – Ang and Bottle ↑

1. 1. – Dysay and Mahajan ↑

1. 1. – Brynk and Brent ↑

1. 1. – Everett Gamsvn ↑