۲-۷-۱) اندازه گیری رضایت مندی مشتری (csm)[101]
امروزه در سازمان های بزرگ و موفق درباره ی کسب برتری در عرصه رقابت، توصیه می شود که به صدای مشتری و نیز شکایت های آن ها توجه بیشتری شود و در واقع آن چه که از همه مهم تر به نظر می‌رسد توجه به احساس مشتری در ارائه ی خدمات می‌باشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان در رابطه با دریافت خدمات در سه موقعیت قرار می گیرند که عبارت است از:
-
- احساس مشتری پیش از ارائه ی خدمات
-
- احساس مشتری هنگام ارائه ی خدمات
- احساس مشتری پس از ارائه ی خدمات
که با توجه به این که مشتری در کدام مرحله از دریافت خدمات قرار دارد؛ باید سازمان تلاش نماید میزان رضایت مندی مشتری را بررسی و اندازه گیری نماید می توان برای اندازه گیری رضایت مندی مشتری مراحل زیر را به ترتیب طی نمود.
ابتدا باید کارکنان سازمان آموزش داده شوند و سپس یک روش اجرای برای جمع آوری احساسات و صداهای مشتری تدوین شده و پس از جمع آوری صدای مشتریان، آن ها تجزیه و تحلیل شده و اقدامات اصلاحی نیز اعمال گردد و پس از این مرحله موارد، اولویت بندی و بر اساس اهمیت کدگذاری و امتیازبندی شده و رضایت مندی هر مشتری محاسبه و پس از نرمال سازی، رضایت مندی کل مشتریان نیز مورد بررسی قرار داده شود زیرا در محاسبه میزان رضایت مندی مشتری باید در جستجوی نظرات اکثریت بود[۱۰۲]. قابل ذکر است در کنار اندازه گیری و محاسبه ی رضایت مندی مشتری باید نیازهای مشتریان را نیز مورد توجه قرار داد.
۲-۷-۲) مدل های اصلی اندازه گیری رضایت مشتریان[۱۰۳]
۲-۷-۲-۱) مدل فورنل (ECSI, ACSI)[104]
شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه ی یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. ویژگی و شاخصه ی مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی در رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرد. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری در نظر گرفته می‌شوند و برای برخی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود.
۲-۷-۲-۲) مدل درختی
در این مدل رضایت کلی از خدمات سازمان در سطح اول یک نمودار درختی واقع می شود و در سطوح پایین تر، جزئی ترین خصوصیات و نیازهای مورد نظر مشتری ثبت می شود. برای هر یک از سطوح یک شاخص رضایت که میانگین رضایت های به دست آمده است محاسبه می شود. با بهره گرفتن از این مدل سازمان ها می‌توانند با توجه به شاخص های به دست آمده برای خصوصیات جزئی مورد نظر مشتریان، مواردی که نیاز به بهبود کیفیت چه در خدمات و چه در محصول را دارد، به راحتی شناسایی و آن را برطرف نمایند. این مدل به واسطه ی این که جهت به دست آوردن نیازهای جزئی مشتریان نیاز به زمان زیادی دارد و طبیعتاً محاسبات ریزتری نیز دارد به صورت گسترده مورد توجه سازمان ها قرار نگرفته است. در مواردی که در یک سازمان به دنبال پیداکردن ایرادات باشیم، مدل درختی، مدل قابل قبولی می‌باشد.
۲-۷-۲-۳) مدل کانو
یکی از شاخصه های اصلی مطرح شده در مدل کانو تمرکز بر روی نیازهای مشتریان است بدین معنی که رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده بر اساس برآورده شدن نیازهای او سنجیده و مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
طبقه بندی نیازهای مشتریان در مدل کانو
-
- نیازهای بی اهمیت و ناچیز : که تأثیری بر روی احساسات مشتری در هیچ یک از مراحل قبل، حین و بعد از خرید ندارد.
-
- نیازمندی های اساسی یا بدیهی : این نیازها باید در هر شرایطی تأمین شوند.
-
- نیازمندی های عملکردی یا اعلام شده : که ویژگی های محصول و تمایزات آن را مورد سؤال قرار می‌دهد.
- نیازمندی های جذاب و فوق العاده : که در صورت برآورده شدن این نیاز احساس خوشحالی و دگرگونی به مشتری دست خواهد داد.
در تحلیل داده های مربوط به نیازهای مشتریان نیازهای بی اهمیت را نباید مورد توجه قرار داد، بلکه به سه نیاز بعدی باید پرداخته شود زیرا طبق مدل کانو به مرور زمان نیازهای جذاب به نیازهای عملکردی و نیازهای عملکردی به نیازهای اساسی و بدیهی تبدیل خواهد شد. مدل کانو بیانگر این نکات است که :
-
- نیازمندی های اساسی هر چند برآورده شوند از مرز بی تفاوتی نخواهند گذشت.
-
- با گذشت زمان نیازمندی های جذاب به نیازمندی های عملکردی و پس از گذشت مجدد زمان این نیازها به نیازهای اساسی تبدیل می‌شوند.
-
- افزایش برآورده شدن نیازمندی های جذاب ورای مرز بی تفاوتی بوده و با رابطه ای غیرخطی باعث ایجاد شعف و رضایت مندی در مشتری می‌گردد.
-
- شاخص ها و نیازهای عملکردی کالا و خدمات به صورت مدوام و مستمر در حال افزایش می‌باشد.
- می توان با کشف نیازهای جذاب مشتری و به بالفعل درآوردن آن ها قبل از رقبا به موفقیت های چشمگیری دست یافت.
۲-۷-۲-۴) مدل سروکوال[۱۰۵]
این مدل در اوایل دهه ی ۸۰ میلادی توسط پاراسورامان[۱۰۶] و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود. در این مدل پرسشنامه ای طراحی گردیده که شامل ۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه‌های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات مطرح شده بود، این ۲۲ پرسش، ۵ جنبه ی مختلف خدمات کیفیت را شامل می شد که شامل جنبه ها و ابعاد زیر است:
-
- ظواهر[۱۰۷] : شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
-
- قابلیت اطمینان[۱۰۸] : توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
