۲-۴- چهار منظر ارزیابی متوازن
ارزیابی متوازن برای برقراری ارتباط بین اهداف مرتبط و چند گانه، که دست یابی به آن ها برای رقابت بر پایه توانایی ها و نوآوری ها مهم هستند، توسعه پیدا کرد. ارزیابی متوازن، هدف اصلی و استراتژی شرکت را به اهداف و معیارهای سازمان یافته در چهار منظر مالی، مشتری، فرایند درون سازمانی و فراگیری رشد، تبدیل میکند(Kaplan and Atkinson,2007:pp.368-369).
۲-۴-۱- منظر مالی
معیارهای مالی، نتایج اقتصادی قابل اندازه گیری عملیات از قبل انجام شده، را ارزیابی میکند. معیارهای عملکرد مالی مشخص میکند، که آیا استراتژی شرکت اجرا می شود و آیا باعث بهبود سود شرکت می شود، یا نه؟اهداف مالی معمولاً با قابلیت سود دهی شرکت اندازه گیری می شود. برای مثال سود عملیاتی، بازده سرمایه، رشد سریع فروش، ایجاد جریانهای نقدی واخیراً ارزش افزوده اقتصادی، از معیارهای مالی هستند(Ibid,p.370).
۲-۴-۲- منظر مشتری
این منظر دومین مجموعه اهداف در شرکت است، که به فراموشی سپرده شده است. قبل از تدوین اهداف، با بهره گرفتن از این منظر، پاسخ به سوالات زیر ضروری به نظر میرسد(الهیاری،۱۳۸۶: ۴۰):
بازار هدف شما چیست؟
مشتری شما چه کسی است ؟
چه کسانی را مشتریان ما می دانند؟
برای رسیدن به مشتری با چه کسی باید رقابت نمود ؟
مشتری کنونی چه ارزشی را برای سازمان متصور می شود ؟
در صورت عدم وجود سازمان ما، چه کسی متاثر می شود؟ و چه خواهد کرد؟
اغلب ممکن است مشتری امروز ما، مشتری مطلوب فردا نباشد. چه انتظاراتی مشتریان از تغییرات سازمانی دارند؟ برای مشتری شما چه چیز ارزش است ؟
ارزش، اصطلاحی است، که دائماً به وسیله افراد فعال در بازاریابی و تجارت مورد استفاده قرار میگیرد و برای بسیاری از مردم به عنوان یک تعریف، معانی زیادی دارد. ارزش پیشنهادی، نوعی بازتاب نمادین فیزیکی و احساسی است، که در مشتری – چه فرد و چه یک سازمان – در هنگام خرید محصولات یا خدمات و در ازای پرداخت هزینه آن به وجود میآید(Nair.2004:p.49). سازمان ها معمولاً از میان جنبههای استراتژیک زیر، مضمون مورد نظر خود را در منظر مشتری انتخاب میکنند(بختیاری،۱۳۸۶ :۲۰):
-
- برتری عملیاتی
-
- مشتری مداری
- رهبری محصول
استراتژی های پایدار بر مبنای برتری یکی از سه مضمون گفته شده، با حفظ استانداردهای مربوط به دو مضمون دیگر قرار میگیرد. شرکت هایی که استراتژی برتری عملیاتی را دنبال میکنند، نیازمند برتری در قیمت های رقابتی، کیفیت محصول، انتخاب محصول، دوره زمانی تولید و تحویل به موقع هستند. لازمه ی مشتری مداری، تأکید سازمان بر کیفیت روابط خود با مشتریان، شامل خدمات اضافی و جامعیت راه حل های پیشنهادی به مشتریان است. شرکتهایی، که استراتژی رهبری محصول را دنبال میکنند، می بایست بر کارآمدی، ویژگی ها و عملکرد محصولات و خدمتشان متمرکز گردند. منظر مشتری، عموماً شامل چندین معیار اصلی یا کلی از نتایج موفق استراتژی است، که خوب فرموله و اجرا شده است. در این منظر از ارزیابی متوازن، مدیران بخش هایی از بازار و مشتری، که شرکت در آن بخش ها رقابت خواهد کرد را، شناسایی کرده و معیارهای عملکرد مربوط به آن ها را، مشخص میکنند(الهیاری،۱۳۸۶: ۴۱). معیارهای عملکرد اصلی، شامل رضایت مشتری، حفظ مشتری، جذب مشتریان جدید، سود آوری مشتری و سهم بازار است(Kaplan and Atkinson,2007:p.369).
۲-۴-۳- منظر فرایندهای درون سازمانی
شرکت ها به ندرت به دلیل استراتژی نادرست شکست می خورند، بلکه دلیل شکست آن ها عدم داشتن روشهایی، برای دستیابی به تدابیر و فنونی است، که یک استراتژی را احاطه می کند. منظر داخلی به ما پیش زمینههای کار را، که به وسیله ی اهداف نهایی و مورد نظر هدایت میشوند و برای رسیدن به اهداف مالی و مشتری لازم میباشند، یادآور می شود. فرایندهای داخلی، آداب، رسوم، فرهنگ و رویه ها در تمام بخش ها و واحد های تجاری از ارزش پیشنهادی مربوط به اجزاء بازار هدف حمایت میکند(Nair,2004:pp.49,50). هدف سازه و فرایندهای داخلی که معمولاً پس از تعیین سازههای مالی و مشتری اتخاذ میگردد، این است، که راه های کاملاً جدیدی به جای اصلاح روش های موجود، جهت افزایش ارزش شرکت برای سهامداران و افزایش رضایت مشتریان ارائه نماید. تکنیک ها و ابزارهایی، که در این زمینه کمک میکنند، JIT,ABC میباشند(نمازی، ۱۳۸۲: ۱۰). منظر داخلی شرکت، فعالیتهای سازمانی حیاتی را در چهار گروه زیر طبقه بندی میکند(بختیاری، ۱۳۸۶: ۱۶۸):
-
- ایجاد فرانشیز(مزیت آفرینی) از طریق ترغیب نواوری جهت توسعه محصولات و خدمات جدید و نفوذ به بازارها و مشتریان جدید،
-
- افزایش ارزش پیشنهادی به وسیله ی توسعه و تعمیق روابط با مشتریان موجود،
-
- کسب برتری عملیاتی به وسیله اصلاح مدیریت زنجیره عرضه، فرایندهای داخلی، مصرف دارایی، مدیریت ظرفیت، منابع و سایر فرایندها،
- مبدل شدن به شهروندی خوب از طریق برقراری ارتباطات مؤثر با ذینفعان برون سازمانی.
۲-۴-۴- منظر یادگیری و رشد