تارنو، لاتیمر و کانروی^[۳۰] (۱۹۹۹) مهم‌ترین عامل آسان‌ساز پیشرفت زنان را به سوی پست‌های مدیریتی دستیابی آنان به فرصت‌های آموزش و توسعه می‌دانند. آنان در بررسی‌های خود دریافتند که در وضع کنونی سازمان‌ها، فرصت‌های آموزشی برای مردان فراهم‌تر است.

ردوود^[۳۱] (۱۹۹۶) در پژوهش خود بر این نکته تأکید می‌کند که کارهای مدیریتی، دشوار و نیازمند صرف زمان کار فراوان است، در حالی که بسیاری از زنان به علت‌های گوناگون خواستار صرف زمان چندانی در هفته برای انجام این کارها نیستند. این عامل ‌برآمده از مسئولیت‌های زنان در خانه، مانند خانه‌داری و پرستاری فرزندان و یکی از عامل‌های مهم در پیدایش سقف شیشه‌ای است (رحمانو^[۳۲]، ۲۰۰۱).

موریسون و فون‌گلینو^[۳۳] (۱۹۹۰) عامل‌هایی همچون نبودن فرصت‌های پیشرفت برای زنان در سازمان‌ها، چیرگی مدیران مرد در سازمان‌ها، نبودن الگوهای زن مدیر در سازمان‌ها، و حس نژادپرستی مردانه را سدهای عمده بر سر راه زنان در دستیابی به پست‌های مدیریتی برمی‌شمارد.

زاهدی (۱۳۸۲)، عامل‌های مؤثر گماشته نشدن زنان به پست‌های مدیریتی را به عامل فردی، سازمانی و فرهنگی دسته‌بندی ‌کرده‌است. وی عامل‌های فردی مؤثر بر ارتقا نیافتن زنان را شناسه‌های فردی، مهارت‌های فردی، خواست فردی و مسئولیت‌های خانوادگی، عامل‌های سازمانی را سیاست‌های منابع انسانی، قوانین و مقررات، روش‌ها و رویه‌ها و شرایط دست‌یابی به مشاغل مدیریتی و سرانجام عامل‌های فرهنگی را نمودهای بیرونی زنان، مانند پوشش، هنجارهای فرهنگی جامعه و ارزش‌ها و باورهای چیره بر سازمان و جامعه برمی‌شمارد.‌

جدول ۲-۵ رتبه‌بندی عامل‌های شخصی

عامل‌های شخصی

خود باوری و اعتماد به نفس نداشتن زنان

ناتوانی زنان در انجام کارهایی که نیازمند دوری از خانواده است

احساسی بودن زنان در کارها

گرایش زنان به پذیرش پست‌هایی با مسئولیت کمتر

کم‌ تجربه‌گی زنان

نرمش ناپذیری برنامه های کاری زنان

کمبود توانایی بدنی زنان برای تحمل فشارهای بر آینده از پست‌های مدیریتی

گرایش نداشتن زنان به نظارت بر دیگران

گرایش زنان به دستورپذیری از دیگران

کمبود انگیزه دست‌یابی به پیروزی در زنان

بسنده نبودن تحصیلات زنان برای گماشته شدن به پست‌های مدیریت

منبع: (زاهدی ،۱۳۸۲)

جدول ۲-۶ رتبه‌بندی عامل‌های سازمانی

عامل‌های سازمانی

نبود کارراهه‌ی مناسب برای زنان در سازمان‌ها

نبود یا کمبود الگوهای مدیران موفق زن در سازمان‌ها

وجود سدهای ارتباطی (نبود ارتباط باز میان زنان و مردان) در سازمان‌ها

نبود فرصت‌های آموزشی برابر با مردان برای زنان در سازمان‌ها

نبود فرصت‌های استخدامی برابر با مردان برای زنان در سازمان‌ها

منبع: (زاهدی ،۱۳۸۲)

جدول ۲-۷ رتبه‌بندی عامل‌های فرهنگی

عامل‌های فرهنگی

باور نداشتن مدیران و سرپرستان به زنان

فرهنگ مردسالاری در سازمان‌ها و جامعه

باور جامعه به مشارکت نداشتن زنان در کارها

نابرابری‌های جنسی در جامعه

انگاشتن مدیریت زنان همچون تهدیدی مستقیم برای فرصت‌های پیشرفت مردان

کم شمار دانستن موفقیت‌های زنان در سازمان‌ها

پذیرفته نشدن زنان از سوی مردان به سان همکار در گروه‌های کاری

منبع: (زاهدی ،۱۳۸۲)

جدول ۲-۸ رتبه‌بندی عامل‌های اجتماعی

عامل‌های اجتماعی

نبود گروه‌های یکپارچه‌ی زنان برای پشتیبانی از آنان

مشکلات برآمده از نقش‌های دوگانه‌ی زنان

پندار مرد را تنها نان‌آور خانه دانستن و نه زن را (از دیدگاه اجتماعی)

مخالف بودن خانواده با گماشته شدن زنان به پست‌های مدیریتی

منبع: (زاهدی ،۱۳۸۲)

۲-۱۰ چارچوب نظری

همواره مسئله‌ مدیریت زنان توجه روان‌شناسان، جامعه‌شناسان و صاحب‌نظران مدیریت را به خود جلب نموده است و هر یک تلاش نموده‌اند تا به گونه‌‌ای این مسئله را ریشه‌یابی نمایند. دلایل و شواهدی اندک برای این دیدگاه‌ وجود دارد که مردان یا زنان مدیران برتری هستند، یا این که زنان یا مردان از لحاظ مدیریت و رهبری با یکدیگر متفاوت‌اند. ‌بنابرین‏، بهتر است گفته شود که شیوه های مدیریتی بسیار خوب، متوسط و ضعیف را می‌توان هم در میان زنان و هم در میان مردان یافت و نمی‌توان درباره این موضوع کلی و قاطعانه داوری کرد. با توجه به پیچیدگی مسئله‌ مدیریت زنان، تا کنون بررسی‌های گوناگونی در زمینه‌ مدیریت و جنسیت انجام شده است و صاحب‌نظران تلاش نموده‌اند تا این مقوله را از جنبه‌های مدیریتی، فرهنگی، سازمانی و مانند این‌ها تجزیه و تحلیل کنند. ‌بنابرین‏، در این بخش از پژوهش تلاش شده است تا مسئله‌ مدیریت زنان از دیدگاه صاحب‌نظران بررسی شود و سپس با بهره گرفتن از آمارهای توسعه‌ انسانی وضعیت زنان در اران به طور عام و جایگاه آنان در پست‌های مدیریتی به طور خاص تحلیل و بررسی گردد. امروزه صاحب‌نظران به سازمان‌ها از زوایای مختلفی می‌نگرند. با توجه به نگرش آنان به سازمان‌ها نقش زنان نیز در سازمان‌ها متفاوت خواهد بود.

برخی از صاحب‌نظران به سازمان همچون نظامی طبیعی می‌نگرند که در آن روابط غیررسمی و قدرت و سیاست اهمیتی بالا دارد، برخی دیگر از صاحب‌نظران اما سازمان را نظامی عقلانی می‌دانند که در پی رسمیت سازمانی و دارای اهدافی مشخص است و برای دستیابی ‌به این اهدف فعالیت می‌کنند (اشکات^[۳۴] ، ۱۳۷۴: ۵۳ـ۶۰). وقتی سازمان را نظامی عقلانی بدانیم، انسان‌های شاغل در آن نیز انسان‌هایی اقتصادی و عقلانی خواهند بود ولی اگر سازمان را نظامی طبیعی بدانیم، انسان‌های شاغل در آن انسان‌هایی سیاسی خواهند بود و سازمان نیز عرصه‌ای سیاسی دانسته می‌شود.

برای مثال بازرگانی که بدون ذکر قیمت کالایی را در معرض فروش قرارمی دهد یاحق تجدید نظر در قیمت را برای خود محفوظ می‌دارد می‌تواند از پیمان بستن با هر خریداری امتناع کند و پذیرفتن چنین دعوتی نیز عقد بیع را واقع نمی سازد . همچنین است کسی که برای آگاه ساختن عموم اعلان می‌کند که خانه یا اتومبیل خود را می فروشد.^[۲۵] ماده ۳۴۲ قانون مدنی چنین اشعار می‌دارد:مقدار و جنس و وصف مبیع باید معلوم باشد تعیین مقدار آن به وزن یا کیل یا عدد یا ذرع یا مساحت یا مشاهده تابع عرف بلد است . ولی از آنجا که در ماده ۳۳۹ به طور کلی از مبیع به عنوان عنصر اصلی نام برد ه است لذا می توان ماده ۳۴۲ را توضیحی در این خصوص دانست و آن را مکمل ماده ۳۳۹ قلمداد نمود .

بند ب : مندرجات ایجاب صحیح در حقوق کامن لا

در قرار دادهای بیع بین الملل معمولاً ایجاب دربرگیرنده نکات و محتویات ذیل است :

۱- خصوصیات کالا: نوع ، کیفیت ، مبدأ ، وزن ، رنگ

۲- قیمت و نحوه پرداخت:به چه مقدار و به چه پول رایجی پرداخت می شود نقداًپرداخت می شود یا نسیه ، به صورت پا یاپای پرداخت می‌گردد و یا در قالب اعتبار اسنادی است با چک و سفته یا برات پرداخت می شود.

۳- ‌در مورد شرایط مربوط به بیمه کالا

۴- شرایط و زمان انتقال خطر ( ضمان معاوضی ) و مالکیت کالا

۵- شیوه های حل وفصل اختلافات ^[۲۶]

از بین بندهای فوق الذکر بندهای (۱و۲و۵) تقریباً واضح بوده و لذا نیازی به توضیح ندارد اما بند ۳و ۴ را به توضیح می آوریم .

شرایط مربوط به بیمه کالا: بیمه روشی است برای کاهش ضروری که به افراد در آفات و بلیه های طبیعی و مصنوعی وارد می شود که این ضرر وارد و در بین تعداد بسیار زیادی از مردم توزیع و تقسیم می‌گردد. قرارداد بیمه ( بیمه نامه ) یک قراردادعادی است که به وسیله آن در قبال پرداخت حق بیمه شرکت بیمه خود را متعهد می‌کند که خسارت احتمالی مشخص بیمه گذار را در مقابل خطری که خود را در جهت آن بیمه ‌کرده‌است جبران کند.

در ماده ۱ قانون بیمه ایران مصوب ۱۳۱۶ چنین آمده است :«بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می‌کند در ازاء پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارده براو را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد. »^۱

در خصوص اینکه ایجاب باید متضمن شرایط مربوط به بیمه کالا باشد یا خیر در مقررات کنوانسیون بیع بین‌المللی ۱۹۸۰ سازمان ملل حرفی به میان نیامده است و تنها در بند ۳ ماده ۳۲ این کنوانسیوان آمده است :

« چنان که بایع ملکف به بیمه کالا در رابطه با حمل آن نباشد، باید بنا به تقاضای مشتری کلیه اطلاعات موجود را که برای قادر ساختن مشتری جهت بیمه کالا ضروری است در اختیار او قرار دهد »^[۲۷]همین بند خود موئد این نظر است که یکی از عناصر موجود در ایجاب باید شرایط مربوط به بیمه کالا باشد چرا که در هر صورت یا بایع باید از عهده بیمه کالا برآید و یا اینکه مشتری اقدام به بیمه کالا نماید.

شرایط و زمان انتقال خطر ( ضمان معاوضی ): قانون مدنی ایران در ماده ۴۵۳ در باب خیارات در خصوص ضمان معاوضی چنین اشعار می‌دارد :« در خیار مجلس و حیوان و شرط اگر مبیع بعد از تسلیم و در زمان خیار بایع یا متعاملین تلف یا ناقص شود برعهده مشتری است و اگر خیار مختص مشتری باشد تلف یا نقص به عهده بایع است »ولی بحث در خصوص ضمان معاوضی به همین ماده خلاصه نمی شود و ضمان معاوضی بایع با توجه به قانون مدنی ایران عبارت است از : ۱) ضمان تلف مبیع قبل از قبض ۲) ضمان سلامت و بی عیبی کالا ۳) ضمان درک ( مواد ۳۸۷و ۴۲۲ به بعد و ۳۹۰ تا ۳۹۳ قانون مدنی ).^[۲۸]

اما با توجه به اینکه قواعد فوق الاشعار از جمله قواعد امری قانون مدنی می‌باشد لذا در حقوق داخلی نیاز به تصریح ندانسته و عقد به صورت اطلاق نیز مشمول این مواد خواهد بود. اما در حقوق بین‌المللی در مقررات کنوانسیون بیع بین‌المللی از ماده ۶۶ الی ۷۰ به بحث ضمان معاوضی اختصاص یافته است که ذیلاً تنها به مواد مربوطه اشاره خواهیم نمود.

ماده ۶۶ ک. ب. ب « پس از انتقال ضمان به مشتری تلف یا زیان وارده به کالا موجب برائت او از تأدیه ثمن نمی شود مگر اینکه تلف یا زیان وارده ناشی از فعل یا ترک فعل بایع باشد »

ماده ۶۷ « ۱- هرگاه قرار داد بیع متضمن حمل کالا باشد و بایع ملزم به تسلیم آن ها در محل معینی نباشد از زمانی که کالا مطابق قرارداد بیع جهت ارسال به مشتری تسلیم اولین متصدی حمل و نقل می شود ضمان به مشتری منتقل می‌گردد. هرگاه بایع ملزم به تسلیم کالا به متصدی حمل ونقل در محل معینی باشد ، تا زمانی که کالا تسلیم متصدی حمل و نقل در محل مذبور نشده است ، ضمان به مشتری منتقل نخواهد شد. این امر که بایع مجاز باشد اسناد کالاها را نزد خود نگه دارد اثری در انتقال ضمان نخواهد داشت.

۲- با این وصف تا زمانی که کالاهای موضوع قرارداد خواه از طریق علامت گذاری روی آن ها خواه به وسیله بارنامه ها وخواه با اخطار به مشتری یا به نحو دیگر کاملاً مشخص نشده باشند ضمان به مشتری منتقل نخواهد شد .»

ماده ۶۸ «‌در مورد مبیعی که در حال حمل (در راه ) فروخته می شود ضمان از تاریخ انعقاد قرارداد به مشتری منتقل می شود. معهذا اگر از اوضاع و احوال چنین برآید از تاریخ تسلیم کالا به مؤسسه‌ حمل و نقلی که اسناد مربوط به قرارداد حمل را صادر می‌کند ضمان برذمه مشتری خواهد شد. با این وصف چنانچه بایع در زمان انعقاد قرارداد نسبت به تلف کالا یا زیان دیدن آن اطلاع داشته یا می‌یابد اطلاع می داشت و این امر را به آگاهی مشتری نرسانده باشد ضامن تلف خواهد بود. »

ماده ۶۹ «۱- در غیر موارد مندرج در موارد ۶۸-۶۷ از تاریخی که مشتری کالا را قبض می‌کند یا چنانچه در موعد مقرر اقدام به قبض ننماید از تاریخی که کالا در اختیاروی قرار داده شده است و به لحاظ قصور در قبض مرتکب نقص قرار داد می‌گردد ضمان به ذمه او منتقل می شود.

۲- معهذا چنانچه مشتری ملزم به قبض کالا در محلی غیر از محل تجارت بایع باشد با فرا رسیدن موعد تسلیم و اطلاع مشتری از اینکه کالا در محل مذبور در اختیار اوقرارداده شده است ضمان به وی منتقل می شود.

۳- چنانچه قرارداد راجع به کالایی باشد که در زمان انعقاد قرارداد مشخص نگردیده است تا زمانی که مشخص نشده که کالایی تحویلی مربوط به قرارداد می‌باشد فرض براین است که آن کالا در اختیار مشتری قرار نگرفته است. »

ماده ۷۰ «چنانچه بایع مرتکب نقض اساسی قرارداد شده باشد مواد ۶۷و۶۸و۶۹ مانع از توسل مشتری به طرق جبران خسارت ناشی از نقض که دردسترس اوست ، نخواهد بود. »

گفتار دوم : تطابق ایجاب و قبول

۱-۶-قلمرو تحقیق

۱- قلمرو موضوعی : در این پژوهش به شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی در شرکت تبلیغاتی(صبا ویژن) با بهره گرفتن از مدل۷s مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۲-قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق نیز استان تهران می‌باشد.

۳-قلمرو زمانی : محدوده زمانی این پژوهش از بهمن ۹۳ تا تیر ۹۴ می‌باشد.

۱-۷-اهداف و کاربردهای متصور از تحقیق:

۱٫ جذب بیشتر مشتریان برای سرمایه گذاری در تبلیغات

۲٫ ایجاد تبلیغات موثرتر برای جذب بیشتر مشتریان

۳٫ایجاد ساختار و سیستم مناسب برای بازاریابی بهتر.

۱-۸-تعریف مفاهیم واصطلاحات تحقیق

ﺳﺎختار : ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﭼﺎﺭﺕ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺳﻄﻮﺡ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﺩﻫﻲ ﺍﺳﺖ . ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ، ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ، ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮﺍﺗﺐ ﻗﺪﺭﺕ ﻭ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻧﺸﺎﻥ می‌دهد ﻭ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺗﻤﺮﮐﺰ، ﻋﺪﻡ ﺗﻤﺮﮐﺰ، ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﻣﺎﺗﺮﻳﺴﻲ شبکه ای ﻭ ﻏﻴﺮﻩ می ﺑﺎشد.( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ، ۱۹۸۰).

ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی : ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺎمهﻫﺎﻱ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻗﺪﺍﻣﺎﺕ ﺑﺮﻧﺎمهﺭﻳﺰﻱ ﺷﺪﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﮐﺴﺐ ﻣﺰﻳﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺳﺖ . می ﺗﻮﺍﻥ ﮔﻔﺖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺍﻟﮕﻮ، ﺳﻴﺎﺳﺖ، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ، ﺍﻗﺪﺍﻡ، ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭ یا ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ می ﻛﻨﺪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭼﻴست ، ﭼﻪ می ﻛﻨﺪ ﻭ ﭼﺮﺍ ﭼﻨﻴﻦ می ﻛﻨﺪ(ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ،۱۹۸۰).

ﺳﻴﺴﺘﻢ ها: ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎ ﻋﺒﺎﺭﺕ از ﺭویه ﻫﺎ ﻭ فرایندهای ﺭﺳﻤﻲ ﻭ ﻏﻴﺮ ﺭﺳﻤﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻣﻮﺭ ﻭ ﻭﻇﺎﻳﻒ ﻭ هم ﭼﻨﻴﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎﻱ ﺭﺳﻤﻲ سازمان می‌باشد ( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭان،۱۹۸۰).

ﺳﺒﮏ:ﺍﺯ ﺑﻌﺪ مدیریتی سبک ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﺍﺳﺖ که ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﭼﻪ میﮔﻮﻳﻨﺪ ﻭ چگونه ﻋﻤﻞ می‌کنند ، ﻭﻗﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭼﮕﻮﻧﻪ می‌گذارند ﻭ ﺑﺮ ﺭﻭﻱ ﭼﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻭ ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ می‌کنند(ﻭﺍﺗﺮمن و همکاران،۱۹۸۰).

مهارت ها:ﻣﻬﺎﺭﺕ ها ﻋﺒﺎﺭﺕ اند از ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ سازمان می‌باشد ﻭ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭼﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﻫﻤﻪ انجام می‌دهد ﻭ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ می‌کند( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ،۱۹۸۰).

ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻥ : ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻥ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﻭ ﻧﻮﻉ ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻫﺎﻱ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻭ ﻫﻤﭽﻨین ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎﻱ آن ها را از ﻟﺤﺎﻅ ﺗﺤﺼﻴﻼﺕ، ﺍﺻﻮﻝ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻱ ﻳﺎ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎﻱ کاری ، ﻧﺤﻮﻩ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ، ﺭﻭﺵ ﺷﻜﻞ ﺩﻫﻲ ﺍرزش ﻫﺎﻱ پایه ﺩﺭ ﺟﺬﺏ نیرو ، ﻣﻌﻴﺎﺭ ﻫﺎﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ارتقا ، ﻣﺴﻴﺮ ﺷﻐﻠﻲ ﻭ ﺁﻳﻨﺪﻩ شغلی ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ می‌باشد(ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ همکاران، ۱۹۸۰).

ارزش های مشترک(تعریف عملیاتی): ارزش ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺎﻭﺭﻫﺎ، ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﻣﻔﺮﻭﺿﺎﺗﻲ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﮑﻞ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺍﻓﺮﺍﺩ در ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ می ﺑﺎﺷﻨﺪ . ارزشﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ ﻫﻤﺎﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺭ ﺳﺎﺯمان ﻫﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺍﻳﺠﺎﺩ اعتماد می ﺷﻮﺩ .ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ارزش ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ، ﻋﺒﺎﺭﺕ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎ، ایده های اساسی ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻳﺎ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻣﻬﻢ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﺍﻓﺮﺍﺩﺵ القا میﻛﻨﺪ.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱-مقدمه

در این فصل به بررسی و مرور متون مرتبط با تحقیق و همینطور پیشینه تحقیقات در زمینه بازاریـابـی پرداخته می‌گردد.بدین صورت که ابتدا تعاریف بازاریابـی و انواع آن پرداخته شده و سپس استراتـژی های مربوط به بازاریابی که در بازار های مختلف به کار گرفته می شود بیان می شود و سپس آمیختـه بازاریـابـی و تاثیر آن در پیشرفت آن در بازاریابـی بیان می‌گردد.در نهایت نیـز به تعریـف مدل ۷s و عوامل مؤثر تشکیل دهنده آن و تاثیـر آن در بازاریابـی و موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی پرداخته می شود.

۲-۲- تعریف بازاریابی

بسیاریﺍﺯ ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺁﻧﺮﺍ ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻭ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺕ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲ کنند و اﺳﺘﺪﻻﻝ می ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮکتﻫـﺎ ﻫﻤـﻮﺍﺭﻩ ﺑـﻪ ﺩﻧﺒـﺎﻝ ﻓـﺮﻭﺵ ﭼﻴـﺰﻱ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﺴـتند(خورشیدی و همکاران،۱۳۸۲) بازاریابی علی‌رغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاش‌های کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.و نیز واژه بازاریابـى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معنـاى جدید این واژه همانا تأمیـن نیازهاى مشترى است.(آرمسترانگ و همکاران،۱۹۹۰) شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاتریـن منفعت را براى مشتریـان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌هاى بازاریـابـى است که شرکت‌هاى حرفـه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند.( کاتلر،۱۳۷۹) پیتر دراکر(۱۹۶۵) پدر ﻣﺪﻳﺮﻳـﺖ ﻧﻮﻳـﻦ ﺩﺭﻣﻮﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ می‌گوید ﻫـﺪﻑ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﻭ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘـﺮﻱ ﺍﺳﺖ ﺗﺎ ﻛـﺎﻻ ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺖ ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺷـﺪه ﺑـﺎ ﻧﻴـﺎﺯﻫـای مشتریـان همخوانی داشته باشد.

با این حساب بازاریـابـی به نحو بارزی با زندگـی روزمره مصرف کنندگان یعنی کلیه انسان‌ها سرو کار دارد.از اول صبـح تا آخـر شـب هر مصـرف کننـده از کالاها و خدمـاتـی استفاده می‌کند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغـات مصرف کنندگان را با آن ها آشنـا نموده و از طریـق ایجـاد انگیـزه،افراد را به خریـد این محصـولات برای رفع نیـازهـای خود تشویـق می کند

در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتـی-اجتماعی تعریف می شود که به وسیـله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیـازهـا و خواستـه های خود اقدام می نمایند.(کاتلر،۱۳۷۹) بنـابـرایـن بازاریـابـی موفق مستلـزم برخورداری از محصـول منـاسب در زمـان مـناسب و مکـان مناسب است و اطمینـان از اینکــه مشتـری از وجود محصــول مطلـع است، از این رو موجب سفـارش‌های آینده می‌شود(وست وود،۱۳۸۴).

هم چنیــن کاتلــر و همکاــران(۲۰۰۰) اجــزای تشکیـل دهنــده بـازاریـابـی را کـــه متشکــل از نیاز،خواسته،کالا،بازار،معامله و مبادله است این گونه معرفی می‌کنند:

نیاز: نیازهاى انسان، یکى از مفاهیم اساسى بازاریابى است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان داراى نیازهاى پیچیده‌اى است. این نیازها شامل نیازهاى فیزیکى یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و … نیازهاى اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیازهاى شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود هستند. .( کاتلر و همکاران،۲۰۰۰).

۵- چارچوب حاکمیت شرکتی باید اطمینان دهد که موارد بااهمیت درخصوص وضعیت مالی ، عملکرد ، مالکیت و حاکمیت شرکت به صورت صحیح و مستمر افشا شود.

۶- چارچوب حاکمیت شرکتی باید درخصوص هدایت راهبری شرکت ، کنترل مؤثر مدیریت توسط هیئت­مدیره و پاسخ­گویی هیئت­مدیره به سهام­داران اطمینان دهد.

در این پژوهش دو فاکتور از معیارهای حاکمیت شرکتی مورد بررسی قرار ‌می‌گیرد: مدیران غیرموظف در هیئت­مدیره و کیفیت حسابرسی مستقل ( احمدپور و همکاران،۱۳۹۰،ص۶).

۲-۹- مدیران غیرموظف

طرفداران تئوری نمایندگی برای افزایش استقلال هیئت­مدیره از مدیریت ، از این پدیده پشتیبانی ‌می‌کنند که هیئت­مدیره می­بایست در اختیار مدیران غیرموظف باشد و معتقدند که رفتار فرصت­طلبانه مدیر می­بایست توسط مدیران غیراجرایی تحت نظارت و کنترل قرار گیرد. وجود مدیران غیراجرایی در هیئت­مدیره می ­تواند کیفیت تصمیمات مدیران اجرایی را تحت­تأثیر قرار داده ، مسیری راهبردی فراهم آورد ، عملکرد را بهبود بخشد ، مدیران را در مسیر پاسخ­گویی سوق دهد و رفتار فرصت­طلبانه مدیران اجرایی را نظارت و کنترل نماید. تحقیقات صورت گرفته نشان می­دهد وجود اعضای غیرموظف در هیئت­مدیره تا حد زیادی فعالیت­های مدیریت سود را متوقف می­ کند.

مدیر غیرموظف ، عضو پاره­وقت هیئت­مدیره است که فاقد مسئولیت اجرایی در شرکت بوده و می­بایست شرایط زیر را دارا باشد: ۱- سهام­دار شرکت و یا شرکت­های وابسته و فرعی آن نباشد. ۲- هیچ­گونه مشارکتی در مدیریت شرکت و شرکت­های وابسته و فرعی آن نداشته باشد. ۳- در استخدام شرکت و یا مشاور شرکت نباشد. ۴- هیچ­گونه منافع مستقیم و غیرمستقیم مالی و مدیریت در شرکت و شرکت­های وابسته و فرعی آن نداشته باشد. ۵- وابستگی و یا رابطه­ خویشاوندی نزدیک با هیچ­یک از مدیران و سهام­داران نداشته باشد. تحقیقات صورت گرفته نشان می­دهد وجود اعضای غیرموظف در هیئت­مدیره تا حد زیادی فعالیت‌های مدیریت سود را متوقف می­ کند (ماراکچی ، ۲۰۰۱ به نقل از احمدپور و همکاران ،۱۳۹۰،ص۷).

۲-۱۰- کیفیت حسابرسی مستقل

در مفاهیم حاکمیت شرکتی بر استقرار نظام حسابرسی داخلی ، کمیته­ی حسابرسی و اجرای حسابرسی مستقل تأکید ویژه­ای گردیده و هم­چنین بیان شده که رابطه­ بین مدیران و حسابرسان مستقل از طریق کمیته­ی حسابرسی و مدیران غیرموظف شکل گیرد. وجود یک سیستم حاکمیت شرکتی قوی ، علاوه­بر تقویت و افزایش اثربخشی کنترل­های داخلی ، سبب افزایش استقلال حسابرسان مستقل و در نتیجه افزایش کیفیت حسابرسی می­ شود. بهبود کیفیت حسابرسی مستقل نیز به نوبه­ خود سبب تقویت و افزایش اثربخشی کنترل­های داخلی ، افشای به موقع اطلاعات و اجتناب از رفتار فرصت­طلبانه­ی مدیران می­گردد. بررسی­ها نشان می­دهد در شرکت­هایی که کیفیت حسابرسی مستقل از سطح مطلوبی برخوردار است ، میزان استفاده از مدیریت سود در حد پایین­تری نسبت به دیگر شرکت­ها قرار دارد (فرانسیس،۱۹۹۹ به نقل از احمدپور و همکاران،۱۳۹۰،ص۸). ‌بنابرین‏ انتظار می­رود حسابرسی مستقل به عنوان یکی از فاکتورهای حاکمیت شرکتی نقش مهمی را در متوقف نمودن مدیریت سود فرصت­طلبانه داشته باشد.

۲-۱۱- ساختار مالکیت

یکی از مهم­ترین عوامل اثرگذار بر کنترل و اداره­ی شرکت­ها ترکیب مالکیت و به خصوص تمرکز مالکیت سهام شرکت­ها در دست سهام­داران عمده است. چنین سهام­دارانی ، درصد قابل­توجهی از سهام شرکت را در اختیار دارند که به نوبه­ خود می ­توانند اداره­ی شرکت را در دست گیرند. در مقابل ، سهام­داران خرد تمایل چندانی به کنترل و نظارت بر مدیران ندارند. زیرا در این­صورت مجبور می­شوند تا هزینه­ های کنترل را به تنهایی تقبل نمایند ، درحالی که سهم اندکی در سود شرکت دارند. وقتی تمرکز بالای مالکیت وجود دارد ، امکان نظارت و کنترل بهتر بر عملکرد مدیریت شرکت فراهم می­گردد ( احمدپور و همکاران، ۱۳۹۰، ص۹).

از طرف دیگر سهام­داران عمده ممکن است در جهت منافع خویش و به زبان سهام­داران اقلیت و دیگر سهام­داران حرکت نمایند. به عبارتی دیگر بالا بودن تمرکز مالکیت ، سبب فراهم شدن امکان کنترل و اداره­ی شرکت توسط معدودی سهام­دار عمده می­ شود. نتیجه­ آن از یک طرف پیدایش مشکل نمایندگی بین تعداد معدودی سهام­دار عمده و تعداد کثیری سهام­دار جزء است. با این­حال منطقی است که فرض کنیم ، هم­پوشانی بیش­تر بین مالکیت و کنترل منجر به کاهش تضاد منافع و در نتیجه افزایش ارزش شرکت می­گردد.

عموماً بیان می­ شود که بین میزان تمرکز مالکیت و سودآوری شرکت­ها ، یک رابطه­ یو شکل معکوس () وجود دارد. به عبارتی وقتی تمرکز مالکیت از یک سطح خیلی پایین ، شروع به افزایش می­ کند ، به علت بالا رفتن نظارت از طرف سهام­داران عمده ، هزینه­ های نمایندگی کاهش ­یافته و در نتیجه سودآوری شرکت افزایش می­یابد. اما زمانی که تمرکز مالکیت تا حدود معینی افزایش یافت ، هزینه­ های ناشی از آن ، از منافع حاصله پیشی گرفته و سودآوری را کاهش می­یابد ( احمدپور و همکاران،۱۳۹۰،ص۹).

۲-۱۲- سهام­داران نهادی

سهام­داران نهادی شامل شرکت­های بیمه ، بانک­ها ، صندوق­های بازنشستگی ، صندوق­های مشترک سرمایه ­گذاری و شرکت­های سرمایه ­گذاری هستند (کوه:۲۰۰۳). در کشورهایی که ساختارهای مالکیت گسترده است مانند انگلیس و آمریکا ، سهام­داران نهادی نقش بیش­تری را در کنترل فعالیت­های شرکت بازی ‌می‌کنند. سهام­داران نهادی که سرمایه­ گذارانی ماهی هستند و ثروت و منابع مالی زیادی در اختیار دارند ، گرایش بیش­تری در به دست آوردن و استفاده از اطلاعات گران­بها ، باارزش ، به­موقع و مربوط­تر ، برای پیش ­بینی قدرت سودآوری اتی شرکت­ها و کشف مدیریت سود ، نسبت به دیگر سرمایه ­گذاران دارند. ‌بنابرین‏ این توانایی را دارند تا مانع از سیاست­ها و فعالیت­های مدیران در استفاده از مدیریت سود فرصت­طلبانه شوند. سهام­داران نهادی یک نقش کنترلی دارند که به مدیران فشار می ­آورند تا در بلندمدت به گونه ­ای عمل نمایند که به شرکت صدمه­ای وارد نشود (بوشی، ۱۹۹۸ به نقل از احمدپور و همکاران، ۱۳۹۰، ص۱۰).

از دیدگاه نظری نیز سهام­داران نهادی جایگاه ویژه­ای در حاکمیت شرکتی دارند. زیرا ان­ها هم می ­توانند بر مدیران شرکت نظارت داشته و هم منافع مدیران و سهام­داران را هم­سو کنند. اما از طرفی دیگر این تمرکز می ­تواند به دلیل دسترسی به اطلاعات محرمانه سبب پیدایش اطلاعات نامتقارت بین آنان و سهام­داران خرد گردد. هم­چنین سهام­داران نهادی کوتاه­مدت برخلاف سهام­داران نهادی بلندمدت ، آشکارا و بی­پرده به افزایش سود کوتاه­مدت علاقه­مند هستند. ‌بنابرین‏ به شرکت­ها فشار می­­آورند که بیش­تر بر سودهای کوتاه­مدت تأکید نمایند تا بر سودهای بلندمدت و این امر می ­تواند برای حیات بلندمدت و آینده­ی سرمایه ­گذاران زیان­آور باشد (حساس­یگانه و پوریانسب، ۱۳۸۴ و باقرآبادی،۱۳۸۹).

تلاش ها برای شناخت مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست به اوایل سال ۱۹۷۰ بر می­گردد. تاکنون محققان بسیاری به بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی در حوزه­ بازاریابی سبز پرداختند و نتایج مطالعات آن ها، میزان تأثیر و اهمیت عوامل مختلفی را مشخص کرد. به غیر از عوامل مهمی مثل سن، جنسیت، درآمد و سطح تحصیلات که در باره­ی آن ها بحث شد و تحقیقات زیادی به بررسی آن ها پرداختند، موارد مهم دیگری مثل وضعیت شغلی، مالکیت منزل، وضعیت تأهل، اندازه­ خانواده و امثال آن را نیز ‌می‌توان در دسته­ عوامل جمعیت شناختی مطرح کرد و به بررسی آن ها پرداخت.

• متغیرهای روان­شناختی: یکی از پرکاربردترین و مفیدترین متغیرها در بخش­بندی مصرف­ کنندگان سبز هستند.

ارزش­های فردی. یکی از پرکاربردترین نظریه ­ها در پیش‌بینی رفتار سبز مصرف­ کنندگان نظریه ارزش- اعتقاد- هنجار است. استرن^[۲۶] در این نظریه بیان می­ کند که ارزش­های فردی شامل نوع­دوستی، طبیعت­­دوستی و خودخواهی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر رفتارهای محیط زیست دوستانه­ در افراد هستند.

تعصب مذهبی. از دیگر متغیرهای روان­شناختی که انتظار می­رود بر رفتار سبز مصرف­ کنندگان تأثیر داشته­باشد. رایس^[۲۷] (۲۰۰۶) در پژوهشی که در بین مسلمانان کشور مصر انجام داد ‌به این نتیجه رسید که میزان تعصب مذهبی افراد رابطه­ مستقیم و معناداری با میزان رفتارهای محیط زیست دوستانه در افراد دارد.

• متغیرهای رفتاری. با بهره گرفتن از متغیرهای رفتاری، مصرف­ کنندگان سبز بر پایه­ نگرش و دانش زیست محیطی و عادات فردی تقسیم می­شوند.

نگرش زیست­محیطی. پژوهشگران حوزه­ روانشناسی اجتماعی از نگرش به عنوان مهم­ترین عامل در پیش ­بینی رفتار و تمایل رفتاری یاد کرده ­اند. مشترکاً نیات رفتاری و رفتار واقعی را شکل می‌دهند .نگرش زیست محیطی به صورت مجموعه ­ای از باورها، تمایلات و احساسات و نیت های رفتاری مربوط به محیط زیست تعریف می­ شود. به بیان دیگر نگرش زیست محیطی عبارت است از یک زمینه، حالت درونی، استعداد یا تمایل یادگیری شده برای پاسخ به رفتار مطلوب یا نامطلوب زیست محیطی.

دانش زیست محیطی. دانش زیست محیطی را ‌می‌توان به صورت یک دانش کلی در رابطه با مفاهیم و موضوعاتی که به محیط زیست مربوط می­ شود، تعریف کرد. شان^[۲۸] و هالزر^[۲۹] (۱۹۹۰) دو نوع مختلف از دانش زیست­محیطی را مشخص کرده ­اند. نخست دانش کلی در رابطه با مسائل و مشکلات زیست محیطی، دلایل و راه­­حل­های این مشکلات و دیگری دانش تفصیلی ‌در مورد رفتارهایی که ‌می‌توان در این موقعیت انجام داد. در مقایسه­ بین افرادی که به صورت فعال در فعالیت­ها و رفتارهای حامی محیط زیست مشارکت داشتند و افرادی که کمتر ‌به این فعالیت­ها علاقه و تمایل نشان می­دادند، پژوهشگران ‌به این نتیجه رسیدند که دلیل اصلی تفاوت بین دو گروه، میزان دانش زیست­محیطی آن ها‌ است.

عادات فردی. از دیگر متغیرهای رفتاری که نقش آن ها در رفتار سبز مصرف­ کنندگان به اثبات رسیده­است، عادات فردی است. معمولاً شرط تغییر رفتار، ترک یک عادت قدیمی و جایگزین کردن آن با یک عادت جدید ‌می‌باشد. عادات بر رضایت و تمایل فرد برای تغییر رفتار و تبدیل عوامل نگرشی بر رفتار واقعی به صورت مستقیم تأثیر گذارند (حسینی و ضیایی، ۱۳۹۲، صص ۴۷-۴۹).

۲-۴-۱-۲) بخش­بندی مصرف­ کنندگان سبز

گینزبرگ ^[۳۰]و بلوم^[۳۱](۲۰۰۴) مصرف کنندگان سبز را بر اساس رفتارهای محیط زیست دوستانه را به پنج دسته تقسیم کردند:

• • سبزهای واقعی^[۳۲].این دسته از مصرف­ کنندگان سبز دارای ارزش­های محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیت­ها و تشکل­های حامی محیط زیست دارند. این گروه که حدود ۹% از کل مصرف­ کنندگان سبز را تشکیل می­ دهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجه نمی­کنند امتناع می­ورزند.

• • سبزهای کم­رنگ^[۳۳]. این بخش از مصرف­ کنندگان سبز که حدود ۶%کل را تشکیل می­ دهند. برخلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکل­های حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به خرید محصولات سبز علاقه نشان می­ دهند.

• • سبزهای تازه­وارد^[۳۴]. سبزهای تازه وارد نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز می­شوند. این دسته از مصرف­ کنندگان سبز را که ۳۱% از کل را تشکیل می­ دهند ‌می‌توان با استراتژی­ های بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد.

• • بدبین­ها^[۳۵]. سطح دانش زیست محیطی در مصرف­ کنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که ۱۹% از کل مصرف­ کنندگان سبز را تشکیل می­ دهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت پایینی برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است.

• تیره­های واقعی^[۳۶]. این گروه از مصرف­ کنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره­ی خود هستند و نسبت به مشکلات و مسائل زیست محیطی بی­توجه می­باشند(اسماعیل­پور و ضیایی، ۱۳۹۱، صص ۲۱-۲۰).

۲-۴-۱-۳)جوانان

مطابق با تعریف سن جوان در سازمان ملی جوانان ایران، رده­ی سنی جوانان شامل افراد ۱۵ تا ۲۹ سال می­ شود. برخی از مطالعات نشان داده ­اند که این گروه از مصرف­ کنندگان بسیار آگاه و سازگار با محیط زیست هستند و دارای مفاهیم و نگرش­های متفاوتی در مقایسه با نسل های دیگر هستند. جوانان تمایل به جستجوی اطلاعات بیشتری قبل از انجام خرید واقعی دارند. آن ها می­دانند که تکنولوژی زندگی آنان را راحت می­ کند، علاوه بر این آن ها تنها به زمان حال فکر نمی­کنند بلکه از اثرات عملکرد فعلی خود در آینده نگرانند، ‌بنابرین‏ به دنبال مصرف محصولات سبز در طول زندگی خود هستند(حمدی و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۳). با توجه به مطالعات مؤسسه‌ راه ­حل­های سبز کالیفرنیا^[۳۷]، در سال ۲۰۰۷، جوانان به محیط زیست اهمیت می­ دهند و به عنوان یک نتیجه، بیشتر دارای نگرش مثبت نسبت به محصولات سبز هستند و مایل به پرداخت وجه بیشتری برای خدمات و محصولات و یا علامت‌های تجاری سبز می­باشند. جذب نسل جوان دارای اهمیت زیادی می‌باشد چون مصرف­ کنندگان جوان ممکن است خرید همسالان و خانواده­های خود را تحت تأثیر قراردهند (پناهی، ۱۳۸۸، ص۷).

۲-۴-۲) متغیرمستقل اول : تأثیرات اجتماعی زیست محیطی^[۳۸]