تلاش ها برای شناخت مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست به اوایل سال ۱۹۷۰ بر می­گردد. تاکنون محققان بسیاری به بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی در حوزه­ بازاریابی سبز پرداختند و نتایج مطالعات آن ها، میزان تأثیر و اهمیت عوامل مختلفی را مشخص کرد. به غیر از عوامل مهمی مثل سن، جنسیت، درآمد و سطح تحصیلات که در باره­ی آن ها بحث شد و تحقیقات زیادی به بررسی آن ها پرداختند، موارد مهم دیگری مثل وضعیت شغلی، مالکیت منزل، وضعیت تأهل، اندازه­ خانواده و امثال آن را نیز ‌می‌توان در دسته­ عوامل جمعیت شناختی مطرح کرد و به بررسی آن ها پرداخت.

• متغیرهای روان­شناختی: یکی از پرکاربردترین و مفیدترین متغیرها در بخش­بندی مصرف­ کنندگان سبز هستند.

ارزش­های فردی. یکی از پرکاربردترین نظریه ­ها در پیش‌بینی رفتار سبز مصرف­ کنندگان نظریه ارزش- اعتقاد- هنجار است. استرن^[۲۶] در این نظریه بیان می­ کند که ارزش­های فردی شامل نوع­دوستی، طبیعت­­دوستی و خودخواهی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر رفتارهای محیط زیست دوستانه­ در افراد هستند.

تعصب مذهبی. از دیگر متغیرهای روان­شناختی که انتظار می­رود بر رفتار سبز مصرف­ کنندگان تأثیر داشته­باشد. رایس^[۲۷] (۲۰۰۶) در پژوهشی که در بین مسلمانان کشور مصر انجام داد ‌به این نتیجه رسید که میزان تعصب مذهبی افراد رابطه­ مستقیم و معناداری با میزان رفتارهای محیط زیست دوستانه در افراد دارد.

• متغیرهای رفتاری. با بهره گرفتن از متغیرهای رفتاری، مصرف­ کنندگان سبز بر پایه­ نگرش و دانش زیست محیطی و عادات فردی تقسیم می­شوند.

نگرش زیست­محیطی. پژوهشگران حوزه­ روانشناسی اجتماعی از نگرش به عنوان مهم­ترین عامل در پیش ­بینی رفتار و تمایل رفتاری یاد کرده ­اند. مشترکاً نیات رفتاری و رفتار واقعی را شکل می‌دهند .نگرش زیست محیطی به صورت مجموعه ­ای از باورها، تمایلات و احساسات و نیت های رفتاری مربوط به محیط زیست تعریف می­ شود. به بیان دیگر نگرش زیست محیطی عبارت است از یک زمینه، حالت درونی، استعداد یا تمایل یادگیری شده برای پاسخ به رفتار مطلوب یا نامطلوب زیست محیطی.

دانش زیست محیطی. دانش زیست محیطی را ‌می‌توان به صورت یک دانش کلی در رابطه با مفاهیم و موضوعاتی که به محیط زیست مربوط می­ شود، تعریف کرد. شان^[۲۸] و هالزر^[۲۹] (۱۹۹۰) دو نوع مختلف از دانش زیست­محیطی را مشخص کرده ­اند. نخست دانش کلی در رابطه با مسائل و مشکلات زیست محیطی، دلایل و راه­­حل­های این مشکلات و دیگری دانش تفصیلی ‌در مورد رفتارهایی که ‌می‌توان در این موقعیت انجام داد. در مقایسه­ بین افرادی که به صورت فعال در فعالیت­ها و رفتارهای حامی محیط زیست مشارکت داشتند و افرادی که کمتر ‌به این فعالیت­ها علاقه و تمایل نشان می­دادند، پژوهشگران ‌به این نتیجه رسیدند که دلیل اصلی تفاوت بین دو گروه، میزان دانش زیست­محیطی آن ها‌ است.

عادات فردی. از دیگر متغیرهای رفتاری که نقش آن ها در رفتار سبز مصرف­ کنندگان به اثبات رسیده­است، عادات فردی است. معمولاً شرط تغییر رفتار، ترک یک عادت قدیمی و جایگزین کردن آن با یک عادت جدید ‌می‌باشد. عادات بر رضایت و تمایل فرد برای تغییر رفتار و تبدیل عوامل نگرشی بر رفتار واقعی به صورت مستقیم تأثیر گذارند (حسینی و ضیایی، ۱۳۹۲، صص ۴۷-۴۹).

۲-۴-۱-۲) بخش­بندی مصرف­ کنندگان سبز

گینزبرگ ^[۳۰]و بلوم^[۳۱](۲۰۰۴) مصرف کنندگان سبز را بر اساس رفتارهای محیط زیست دوستانه را به پنج دسته تقسیم کردند:

• • سبزهای واقعی^[۳۲].این دسته از مصرف­ کنندگان سبز دارای ارزش­های محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیت­ها و تشکل­های حامی محیط زیست دارند. این گروه که حدود ۹% از کل مصرف­ کنندگان سبز را تشکیل می­ دهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجه نمی­کنند امتناع می­ورزند.

• • سبزهای کم­رنگ^[۳۳]. این بخش از مصرف­ کنندگان سبز که حدود ۶%کل را تشکیل می­ دهند. برخلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکل­های حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به خرید محصولات سبز علاقه نشان می­ دهند.

• • سبزهای تازه­وارد^[۳۴]. سبزهای تازه وارد نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز می­شوند. این دسته از مصرف­ کنندگان سبز را که ۳۱% از کل را تشکیل می­ دهند ‌می‌توان با استراتژی­ های بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد.

• • بدبین­ها^[۳۵]. سطح دانش زیست محیطی در مصرف­ کنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که ۱۹% از کل مصرف­ کنندگان سبز را تشکیل می­ دهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت پایینی برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است.

• تیره­های واقعی^[۳۶]. این گروه از مصرف­ کنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره­ی خود هستند و نسبت به مشکلات و مسائل زیست محیطی بی­توجه می­باشند(اسماعیل­پور و ضیایی، ۱۳۹۱، صص ۲۱-۲۰).

۲-۴-۱-۳)جوانان

مطابق با تعریف سن جوان در سازمان ملی جوانان ایران، رده­ی سنی جوانان شامل افراد ۱۵ تا ۲۹ سال می­ شود. برخی از مطالعات نشان داده ­اند که این گروه از مصرف­ کنندگان بسیار آگاه و سازگار با محیط زیست هستند و دارای مفاهیم و نگرش­های متفاوتی در مقایسه با نسل های دیگر هستند. جوانان تمایل به جستجوی اطلاعات بیشتری قبل از انجام خرید واقعی دارند. آن ها می­دانند که تکنولوژی زندگی آنان را راحت می­ کند، علاوه بر این آن ها تنها به زمان حال فکر نمی­کنند بلکه از اثرات عملکرد فعلی خود در آینده نگرانند، ‌بنابرین‏ به دنبال مصرف محصولات سبز در طول زندگی خود هستند(حمدی و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۳). با توجه به مطالعات مؤسسه‌ راه ­حل­های سبز کالیفرنیا^[۳۷]، در سال ۲۰۰۷، جوانان به محیط زیست اهمیت می­ دهند و به عنوان یک نتیجه، بیشتر دارای نگرش مثبت نسبت به محصولات سبز هستند و مایل به پرداخت وجه بیشتری برای خدمات و محصولات و یا علامت‌های تجاری سبز می­باشند. جذب نسل جوان دارای اهمیت زیادی می‌باشد چون مصرف­ کنندگان جوان ممکن است خرید همسالان و خانواده­های خود را تحت تأثیر قراردهند (پناهی، ۱۳۸۸، ص۷).

۲-۴-۲) متغیرمستقل اول : تأثیرات اجتماعی زیست محیطی^[۳۸]