فعالیتهایی مانند هزینه های تبلیغات، هزینه های تحقیقات بازاریابی و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و پرتفولیوی محصول و همچنین سایر فعالیتهای بازاریابی نیز مثل: استفاده از روابط عمومی، ضمانتنامه، شعارها یا طنینها، سمبلها و بستهبندی، تصویر شرکت، کشور مبدأ و فرایندهای ترفیعی و استراتژی نامگذاری برند، به عنوان منابع ارزش ویژه برند ارائه شدهاند(رفیعی و همکاران، ۱۳۹۱، ص۱۸۴).
بقای شرکتها به پرتوی توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین میشود. عملکرد سازمانها به وسیله داراییهای ناملموسی مثل کیفیت، تجربه پرسنل، فرهنگ مشارکت، دانش و ارزش برند تعیین میشود. ارزش برند از دهه ۹۰، به عنوان مهمترین حوزه تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی- خدماتی مطرح شد. این اهمیت معلول علاقه شرکتها برای ایجاد برندهای قدرتمند به منظور ایجاد مزیت رقابتی و تمایز در کالاهایشان بوده است. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیتهای بازاریابی رقابتی و بحرانهای بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصتهای صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایهگذاران و کسب حمایتهای بیشتر از طرف سهامداران حاشیه سود بیشتر، توانایی جذب کارکنان بهتر حافظت از شرکت از ورود رقبا، بالقوه هنگام برونسپاری است(مرادی، ۱۳۹۰، ص ۱۱۱).
۲-۱-۱۳- تعاریف ارزش ویژه برند
تعاریف متفاوتی از ارزش برند وجود دارد که عبارت اند از:
۱٫ مجموعهای از داراییها و تواناییهایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جز نام و سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرفکنندگان شرکتها میافزاید یا میکاهد نیست.
۲٫ مجموعهای از تداعی معانیها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرفکنندگان، اعضای کانال توزیع و منش مشارکتها است و به برند اجازه میدهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد.
۳٫ مجموعهای از منافع آینده که از فعالیتهای بازاریابی گذشته به دست میآید(مروتی شریفآبادی و همکاران، ۱۳۹۰، ص۶).
۴٫ ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول میافزاید. تحقیقات مختلف مشخص نمود که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست؛ بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد میکند(کاپفر، ۲۰۰۸).
۵٫ مجموعه داراییها و بدهیهای منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت میکاهد یا به آن میافزاید؛ اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرفکننده به بازاریابی برند و قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد(لی و بک[۲۵]، ۲۰۰۸، ص۳۳۲).
۶٫ ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده کردن و بالا بردن انتظاراتی است که مصرفکنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایدهآل استفاده میکنند و این امر بیانگر این است که چگونه مصرفکنندگان، گروه محصول خود را میبینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول خود را مقایسه میکنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول میپردازند(دهدشتی و کجوری، ۱۳۹۱، ص۸۰).
۷٫ ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعهای از قابلیتها و داراییهای ضمیمه یک برند است، که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا ازآن ارزش کسر میکند(آکر، ۲۰۰۰، به نقل از کرباسیور و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۳۴).
۸٫ ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزودهای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا ایجاد میکند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است که این مزیت رقابتی در بازار حاصل میشود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب میگردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش میدهد(کرباسپور و یاردل، ۱۳۹۰، ص۱۵).
۹٫ مؤسسه علمی بازاریابی[۲۶] ارزش ویژه برند را چنین تعریف میکنند: «مجموعهای از تداعیها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان میدهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیهی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، داشته باشد و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا میدهد(دهدشتی و کجوری، ۱۳۹۱، ص۸۰).
۲-۱-۱۴- ارزش ویژه برند در بازاریابی
شرکتی که فاقد دیدگاه جهانی است، کسب و کار داخلی خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه کمتر، تجارب بیشتر و محصولات بهتر هستند به مخاطره میاندازد(خیری، ۱۳۸۷، ص۶۳). با گسترش عرصه رقابتی و هجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند و ارزش ویژه آن برای شرکتهای داخلی به منظور به دست آوردن سهم بیشتری از بازار تأثیرگذار است. متأسفانه با وجودی که بیش از ۳۰ سال کار مداوم درجهت غنای دانش برند در اروپا و امریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجهای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت(شمس و سید جوادین، ۱۳۸۷، ص ۴۴).
برند دارایی اساسی شرکت است ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب میکند را به علاوه ارزش ویژه نشان میدهد. برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیرمستقیم ارزش شرکت را افزایش میدهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالابردن اثر بخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند برای شرکت ارزش اهرم تجاری و مزیت رقابتی ایجاد میکنند(آکر، ۱۹۹۱، ص۱۵).
۲-۱-۱۵- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکننده