مفهوم حفظ اسرار را نمی­ توان مفهوم جدیدی دانست و به عنوان توانایی کنترل شرایط کسب و کاربرد اطلاعات فردی تعریف می­ شود. حفظ اسرار بر ابعادی مانند کسب، توزیع یا کاربرد غیرمجاز اطلاعات فردی تاثیر می‏گذارد. ظرفیت رشد فن آوریهای جدید برای پردازش اطلاعات و پیچیدگی آن سبب شده است که حفظ اسرار به مقوله بسیار مهمی مبدل گردد. از اینرو بی اعتمادی مصرف کنندگان از لحاظ نحوه گردآوری و پردازش داده‏های شخصی شان افزایش می‏یابد (فلاویان و گوئینالیو^[۸۰]،۲۰۰۶، ۶۰۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

حفظ اسرار از قدیم الایام به عنوان فرد برای کنترل بر جریان و افشاء اطلاعات شخصی اش تعریف شده است. ریسک حفظ اسرار و مشکلات مربوط به آن از آن جهت به وجود می‏آیندکه فن آوریهای اطلاعاتی جدید منجر به بهبود گردآوری، ذخیره سازی، کاربرد و تقسیم اطلاعات شخصی شده اند. حفاظت از اسرار در اینترنت امری حیاتی به شمار می­رود زیرا روابط اینترنتی مرزهای جغرافیایی را در هم می­نوردند و سوء استفاده گران در خارج از یک کشور خاص نیز می‏توانند از اطلاعات فردی مصرف کنندگان سوء استفاده کنند (شالهوب^[۸۱]،۲۰۰۶، ۲۷۱).
افشاء اطلاعات خصوصی در وب سایت‏ها بر اعتماد خریداران اینترنتی به فروشندگان اینترنتی تاثیر می­ گذارد. نگرانی‏های حفظ اطلاعات خصوصی بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات فروش اینترنتی تاثیر می­ گذارد. نگرانی‏های حفظ اطلاعات خصوصی را می­توان به چهار مقوله طبقه بندی کرد: جمع آوری داده‏ها، خطاها، کاربری غیر مجاز و دسترسی نامناسب در هنگام انجام خرید اینترنتی، مصرف کنندگان باید اطلاعات خصوصی را برای تکمیل معاملات عرضه کنند و این امر بسیاری از مصرف کنندگان را از خرید اینترنتی به خاطر نگرانی‏های خصوصی باز می‏دارد. نگرانی‏های خصوصی بر طبق تفاوت‏های فردی مانند پیشینه تحصیلی، فرهنگ، پیشینه جمعیت شناختی و غیره تغییر می‏یابند. حفظ اسرار به عنوان یکی از ابعاد کلیدی در طراحی وب سایت‏ها معرفی می‏شود (لیان و لین^[۸۲]، ۲۰۰۸،‏ ۵۳).
نگرانی‏های خصوصی بعنوان نگرانی هایی مطرح می‏شوند که مربوط به مسائلی می‏شوند که در آنها اطلاعات فردی ناخواسته یا آزادانه در ملاء عام قرار می‏گیرند یا به شیوه نامناسبی بکار می‏روند. نگرانی‏های خصوصی با نگرانی‏های مربوط به سرقت اطلاعات هویتی فرق دارند چرا که در آنها نیت بزهکارانه و تبهکارانه وجود ندارد. طرفداران حقوق مصرف کننده غالباً اعلام می‏دارند که موضوعات خصوصی درباره اطلاعات مصرف کنندگان باید مورد حفاظت قرار گیرند. نگرانی‏های خصوصی در شرایط مختلفی همچون کاربری اینترنت و معاملات با کارت اعتباری،‏ عملیات بانکی اینترنتی و بازاریابی بانک‏های داده ای برای مصرف کنندگان مشکل ساز می‏باشد (تروچیا و آینسکوگ^[۸۳]،‏ ۲۰۰۶، ۶۱۵).
مفاهیمی همچون حفظ اسرار خصوصی، اعتماد و ریسک سه محصول فرعی حیات در عصر تکنولوژی مدرن هستند. با اجرای تکنولوژی‏های پیشرفته اینترنتی، ظرفیت فروشگاه‏های اینترنتی برای گردآوری، ذخیره سازی، انتقال و تجزیه و تحلیل انبوهی از اطلاعات مربوط به مصرف کنندگان افزایش یافته است. این حجم از داده‏ها مشکلات و نگرانی‏های حفظ اسرار خصوصی را بدنبال دارد (تسارنکو و توجیب^[۸۴]، ۲۰۰۹، ۴۶۸).
مشتریان دارای ادراکات مختلفی با توجه با انواع مختلف اطلاعات جمع­آوری شده هستند. آنها نگرانی­هایی را درباره سازمان‏های گردآورنده و کاربر اطلاعات قید می‏کنند. نگرانی‏های خصوصی دارای رابطه نزدیکی با مفهوم آزادی فردی بعنوان حقوق پایه مصرف کنندگان می‏باشند. یکی از تعاریف اولیه نگرانی‏های خصوصی میزان کنترل بر کاربری اطلاعات فردی و نیز کنترل بر دسترسی آن از سوی دیگران می‏باشد. به محض آن که مشتریان اطلاعات خود را در اختیار نهادهای اینترنتی قرار می‏دهند، کنترل بر کاربری و افشای اطلاعات شخصی آنها اهمیت می‏یابد (همان منبع،‏ ۴۶۹).
یکی از عوامل گنجانده در ریسک حفظ اسرار، نگرانیهای خصوصی هستند.نگرانی‏های خصوصی عبارتند از احتمال گردآوری اطلاعات فردی از سوی شرکت‏های اینترنتی و کاربری نامناسب از اطلاعات بدست آمده. مشتریان تمایلی به ارائه اطلاعات شخصی به سایت‏های اینترنتی ندارند زیرا نسبت به سوء استفاده از اطلاعات ارسالی نگران هستند. مصرف کنندگان اینترنتی در افشاء اطلاعات مالی و فردی به شرکت‏های اینترنتی تردید دارند زیرا احساس می‏کنند که این شرکت‏ها ممکن است کاربری غیر مجازی را از این اطلاعات صورت دهند (روکا و همکاران^[۸۵]،‏ ۲۰۰۹،‏ ۱۰۰).
۲-۵-۱-۳ ریسک عملکردی
در نظریه کلاسیک تصمیم گیری، ریسک عموماً بازتابگر تغییر در توزیع نتایج احتمالی، احتمال وقوع آنها و ارزش ذهنی آنها می‏باشد. ریسک ادراکی دارای دوبُعد متفاوت است: بُعد شانس که بر احتمالات تمرکز می‏یابد و بُعد خطر که برشدت پیامدهای منفی تاکید می‏ورزد (میشل^[۸۶]،۱۹۹۹، ۱۶۷).
ریسک عملکردی نگرانیهایی را در بر می‏گیرد که بر طبق آنها احتمال می‏رود که محصولات عملکردی بر طبق پیش بینی نداشته باشند. ریسک زمانی با ادراک این نکته ارتباط دارد که پذیرش و کاربرد محصول به زمان بسیار زیادی نیاز پیدا کند.
ریسک مالی در عملکرد زمانی حادث می‏شودکه شرایط مالی مصرف کننده به خاطر خرید به خطر بیافتد مانند کلاهبرداریهای مربوط به کارت اعتباری. (هاریدج- مارچ^[۸۷]،‏۲۰۰۶، ۷۴۷).
ارزیابی مصرف کنندگان از ریسک عملکردی بر مبنای دانش و توانایی های شناختی آنها نسبت به حوزه خاصی از محصولات صورت می‏گیرد. این نگرانیها ممکن است با تخصص و علاقه مصرف کنندگان به حوزه محصولات دارای سطح بالای فن آوری تعدیل شوند. نوآوران خاص حوزه ای دارای سطوح بالایی از دانش درباره محصولات جدید هستند که در طبقه بندی مورد علاقه آنها می‏گنجند. بُعد عملکردی محصولات الکترونیکی امروز به خاطر ضمانت ها، گارانتی‏ها و محصولات آماده برای کاربرد رایج، از نظر مصرف کنندگان ضعیف تر شده است. (میشل^[۸۸]،۱۹۹۹، ۱۸۷).
۲-۵-۱-۴ ریسک زمانی
ریسک زمانی (ترس از صرف زمان طولانی و بیهوده برای پذیرش و کاربرد) نشان می‏دهد که مصرف کنندگان وقت زیادی را صرف یادگیری جزئیات مربوط به محصولات با سطح بالای فن آوری می‏کنند. اما با توجه به مطلوبیت فعلی کالاهای الکترونیکی برای کاربران می‏توان چنین استنباط نمود که ریسک ادراکی زمانی مصرف کنندگان اهمیت زیادی نداشته و تاثیر فاحشی بر گردآوری اطلاعات نمی­گذارد (همان منبع، ۱۸۸).
به عنوان مثال، اینترنت انبوهی از اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات عرضه شده را در اختیار کاربران قرار می‏دهد و کاربران می‏توانند از انواع وب سایتهای مالی برای انجام معاملات استفاده کنند. علیرغم این حقیقت که اینترنت هزینه کسب اطلاعات را کاهش می‏دهد، مصرف کنندگان هزینه‏ های زمانی را از لحاظ کاربرد بانکداری اینترنتی متحمل می‏شوند: زمان لازم برای یادگیری نحوه خرید از وب سایتهای خاص بانکداری، زمان انتظار برای پاسخ و تلاش شناختی برای فرایند جستجوی گسترده در مورد بانکداری اینترنتی، ریسک زانی مرتبط با زمان لازم در اجرای معاملات خطاآمیز می‏گردد. سرعت دان لود وب سایت عامل دیگری است که بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر می‏گذارد. کاربرد گرافیک با قابلیت تفکیک تصویر بالا و خدمات رسان میزبان نامؤثر نیز می‏تواند ریسک ادراک شده اتلاف وقت را برای کاربران فعلی و آتی بانکداری اینترنتی افزایش دهد. (آلداس مانزانو و همکاران، ۲۰۰۹، ۵۶).
۲-۵-۱-۵ ریسک ایمنی
ایمنی اشاره به اطمینان دهی داشته و اعتقاد عمومی مصرف کنندگان را بر این مبنا نشان می‏دهد که معاملات با اطمینان و ایمنی قابل اجرا هستند. بر طبق نظر پولاتوگلو و اکین^[۸۹] (۲۰۰۱) ، ایمنی شامل سه بعد می‏گردد: اطمینان دهی، امنیت و حفظ اطلاعات خصوصی. نگرانیهای مصرف کنندگان درباره ریسک ایمنی به عنوان مهمترین عامل بازدارنده در خرید مطرح شده است (مائنپا^[۹۰]، ۲۰۰۶، ۳۰۸).
مصرف کنندگان ریسک ایمنی را با از دست دادن پول مرتبط می‏دانند. مطالعات پیشین در کشورهای مجهز به سطوح مختلف پذیرش تجارت الکترونیک نشان می‏دهندکه ریسک ایمنی ادراک شده عامل پیشگوی مهمی برای پذیرش بانکداری اینترنتی است. ساتی^[۹۱] (۱۹۹۹) پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مصرف کنندگان استرالیایی را بررسی کرده و نگرانیهای ایمنی و عدم آگاهی را به عنوان موانع اصلی پذیرش این فن آوری معرفی می‏نماید. جرارد و کونینگهام^[۹۲] (۲۰۰۳) نگرانیهای ایمنی در بانکداری اینترنتی را در میان پذیرندگان و غیرپذیرندگان در سنگاپور در سطح بالایی می‏یابد. تحقیقات لی و همکاران^[۹۳] (۲۰۰۵) بر روی مصرف کنندگان امریکایی نشانگر نگرانیهای بیشتر پذیرندگان بالقوه در مقایسه با پذیرندگان فعلی نسبت به ایمنی معامله و مزایای مالی در انتخاب خدمات بانکداری اینترنتی می‏باشند. چنگ و همکاران^[۹۴] (۲۰۰۶) دریافتندکه امنیت ادراکی وب عامل تعیین کننده مهمی برای پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان می‏باشد. مشتریان تنها در صورتی خرید خود را افزایش می‏دهندکه ادراک امنیت درباره رمز کارت اعتباری و سایر اطلاعات حساس را به دست آوردند (آلداس مانزانو و همکاران، ^[۹۵] ۲۰۰۹، ۵۵).

۲-۶ رویداد مصرف

بررسی فرایند تصمیم ­گیری خرید از مباحثی است که در علم رفتار مصرف کننده بررسی می­ شود. رویداد مصرف وابسته به عوامل موقعیتی است که در کنار عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی و عوامل آمیخته بازاریابی در فرایند تصمیم گیری خرید موثرهستند (مانند چیدمان، بو، نورپردازی، وضعیت هوا، و رفتار فروشندگان). رویداد مصرف شامل یک سری از محرک‏های محیطی می‏گردد که بیش از محرک‏های خود محصول مانند تبلیغات و بسته بندی و ویژگی‏های افراد در میزان توجه به کالاها و خدمات در محیط خرید تاثیر می‏گذارند (عادلی،۱۳۹۳، ۲۵۲).
ساندل^[۹۶] (۱۹۶۸) اولین محققی بود که تاثیر رویداد مصرف بر خرید و رفتار انتخاب مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار داد. تحقیقات پیشین نشان داده اند که مصرف کنندگان مختلف در موقعیت‏های متنوع رویداد مصرف ارجحیت‏های متفاوتی دارند. رویداد مصرف به عنوان یکی از عوامل پیشگوی رفتار خرید مصرف کنندگان شناخته شده است. این امر می‏تواند ناشی از سمبل گرایی و آداب و رسوم خاص رویداد مصرف باشد (بروور و همکاران^[۹۷]،‏۲۰۱۳، ۳۷۳).
رویداد یا موقعیت مصرف متغیری است که بر رفتار مصرف کننده تاثیر بسزایی دارد. منظور از رویداد مصرف آن دسته از عوامل موقعیتی یا بیرونی است که گزینه‏های موجود را به تصمیم گیرنده تحمیل می‏کنند. رویداد مصرف در بطن عوامل درونی و بیرونی و موقعیتی تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده قرار دارد و در واقع زمینه ساز و بسترساز بروز رفتار مصرف است (صفرزاده و همکاران،۱۳۹۰، ۶۹).
سلز ^[۹۸] چنین فرضی را مطرح می‏کند که گنجاندن متغیرهای مربوط به رویداد و مرتبط با واریانس کلی معیارهای سنجش رفتار بر درک عوامل موقعیتی و تفاوت‏های فردی تاثیر می‏گذارد. فرد ممکن است نگرش خاصی درباره ویژگی‏های رویداد مصرف داشته باشد و این نگرش‏ها دارای ارتباط معناداری با رفتار هستند. بونفیلد^[۹۹] بر تاثیر رویداد مصرف بر رفتار تاکید کرده و نشان می‏دهد که تاثیرات رویداد مصرف وابسته به طبقه محصول می‏باشد و نیز نگرش، نفوذ اجتماعی، هنجارهای فردی و نیات را تحت تاثیر قرار می‏دهد.
در تحقیقات پیشین مشخص شده است که رویداد مصرف و محصول به عنوان عامل محرک بر رفتار مصرف تاثیر می­گذارند. رویداد مصرف کل عوامل مربوط به زمان و مکان مصرف را در بر می‏گیرد. این در حالی است که دانش فردی در رویداد مصرف تاثیری ندارد یا تاثیر آن بسیار اندک است. رویداد مصرف تاثیر قابل اثبات و سیستماتیکی بر رفتار دارد. نکات و الزامات مربوط به رویداد مصرف را می­توان در مدل‏های نگرشی گنجاند ولی برای این منظور باید تعریف و نگاه مثبت تری را برای رویداد مصرف در نظر گرفت (بیردن و همکاران^[۱۰۰]،۱۹۷۶، ۵۶۷).
نقش رویداد مصرف به عنوان متغیر واسطه با تاثیرگذاری بر رابطه میان نگرش‏ها و رفتار فردی به طور فزاینده ای در ادبیات رفتاری مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است. متغیرهای وابسته به رویداد مصرف بر شکل­ گیری نیات و انتخاب برند تاثیر می­گذارند. ویکر^[۱۰۱] (۱۹۷۱) در تحقیق خود دریافت که رویدادهای غیرمنظره و برنامه­ ریزی نشده بهترین عوامل پیشگوی رفتار هستند (وودساید و بیردن^[۱۰۲]،۱۹۷۷، ۳۵۱).
رویداد مصرف به لحاظ ماهیت فایده باورانه و لذت باورانه مصرف مورد تقسیم بندی قرار گرفته است. برخی محققین معتقدند که مصرف کنندگان بعضی از کالاها و اقلام را صرفاً برمبنای فایده اقتصادی یا کاربردی آنها خریداری می‏کنند، حال آنکه مصرف کنندگان خدمات تفریحی و گذران اوقات فراغت خرید خود را اغلب بر مبنای رضایت عاطفی یا لذت جویانه صورت می‏دهند. به این ترتیب، فایده باوری نشانگر رویدادهای مصرفی است که در آنها مصرف ابتداً بر مبنای ابعاد کارکردی یا ابزاری بودن ارزش پیدا می­ کند، و لذت باوری رویداد مصرفی نشان می­دهد که مصرف با لحاظ تاثیر تجربی­اش ارزشمند است. رویدادهای لذت باورانه مانند بازدید از پارک موزه به اتفاق دوستان ممکن است حساسیت قیمت کمتری را در فرد برانگیزد (ویکفیلد^[۱۰۳]،۲۰۰۳، ۲۰۰).

۲-۷ تحقیقات انجام شده

۲-۷-۱ تحقیقات انجام شده خارجی
تیو و اولسن^[۱۰۴] (۲۰۱۳) در مطالعه ای به ارزیابی اندازه مجموعه مورد بررسی، تنوع جویی و رابطه رضایت-وفاداری در خرید مجدد در سطح طبقه بندی محصول پرداختند. هدف این تحقیق بررسی نقش ترکیبی تعدیل گر اندازه مجموعه مورد بررسی و تنوع جویی بر رابطه میان رضایت و وفاداری بود، و در آن از نظریه‏ها و یافته‏های ادبیات برند برای آزمون فرضیات در سطح طبقه محصول استفاده شد. داده‏های نظرسنجی از ۴۸۷ مصرف کننده ویتنامی مواد غذایی جمع آوری شد و رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری برای تحلیل عامل تعدیل گر برای آزمون فرضیات به کار رفت. بر طبق یافته‏ها مشخص گردید که اندازه مجموعه مورد بررسی دارای تاثیر مثبتی بر رابطه میان رضایت و وفاداری دارد و تنوع جویی تاثیری منفی بر رابطه میان رضایت و وفاداری برجای می‏گذارد. همچنین مشخص گردید که اندازه مجموعه مورد بررسی تاثیر تعدیلگر مثبتی بر رابطه میان رضایت و وفاداری ایجاد می‏کند. بعلاوه، اندازه مجموعه مورد بررسی در تعامل با تنوع جویی تاثیر مثبتی را بر رابطه مذکور ایجاد می‏کند.
بروور و همکاران^[۱۰۵] (۲۰۱۳) رابطه میان ریسک ادراک شده، استراتژی‏های کاهش ریسک و رویدادهای مصرف را مورد بررسی قرار دادند. این مطالعه اکتشافی با هدف بررسی رابطه میان ریسک ادراک شده، استراتژی‏های کاهش ریسک و رویدادهای مصرف نوشیدنی انجام گرفت. داده‏ها از یک فروشگاه مختص نوشیدنی در آدلاید استرالیا و با بهره گرفتن از پرسشنامه خوداجرایی جمع آوری شدند. مقیاس ریسک ادراک شده ۲۲ آیتمی در این مطالعه به کار رفت و ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده آن ۷۱۷/۰ بود. بر طبق یافته‏های به دست آمده، بالاترین بعد ریسک ادراکی یعنی ریسک مالی تفاوتی را در بین تقسیمات ریسک به وجود نمی آورد. جستجوی اطلاعات به عنوان مهمترین استراتژی کاهش ریسک در هفت رویداد مصرف نوشیدنی شناخته شد.
ویوت (۲۰۱۲) رابطه دانش ذهنی، ویژگی‏های محصول و مجموعه مورد بررسی را در مورد نوشیدی‏های الکلی مورد مطالعه قرار داد. هدف این تحقیق نشان دادن این نکته بود که تخصص مصرف کنندگان درباره یک محصول بر تعداد ویژگی‏های مهم تلقی شده، اهمیت ویژگی‏ها و اندازه و محتوای مجموعه مورد بررسی تاثیر می‏گذارد. مطالعه تجربی کمی با ۲۸۷ مصرف کننده فرانسوی انجام گرفت. نتایج نشان دادند که ویژگی‏های مهم تلقی شده توسط تازه مصرف کنندگان نوشیدنی‏های الکلی متفاوت از ویژگی‏های مهم تلقی شده توسط مصرف کنندگان متخصص هستند و تعداد ویژگی‏های مهم مطرح شده از سوی تازه مصرف کنندگان کمتر از مصرف کنندگان متخصص می‏باشد. این نتایج همچنین نشان دادند که اندازه مجموعه مورد بررسی تحت تاثیر دانش ذهنی قرار می‏گیرد اما این حالت در مورد محتوای مجموعه مورد بررسی صدق نمی کند. این مقاله، به عنوان مقاله کلیدی تحقیق انتخاب گردیده بود که مدل آن به صورت زیر ارائه می گردد:
(منبع:ویوت، ۲۰۱۲)
آرتسنز و همکاران^[۱۰۶] (۲۰۱۱) تاثیر دانش ذهنی و دانش عینی بر نگرش، انگیزش و مصرف غذاهای ارگانیک را مورد بررسی قرار دادند. هدف اصلی این تحقیق تمرکز بر عوامل اثرگذار بر دانش ذهنی و عینی با توجه به تولید مواد غذایی ارگانیک و رابطه میان هر دو نوع دانش و نگرش‏های مصرف کنندگان و انگیزش نسبت به مواد غذایی ارگانیک و مصرف آنها بود. در این تحقیق مرور ادبیاتی در ارتباط با تاثیر دانش بر رفتار و به ویژه رفتار مصرف مواد غذایی ارگانیک انجام گرفت و چندین فرضیه در مورد رابطه میان دانش عینی و ذهنی، نگرش‏ها و مصرف مواد غذایی ارگانیک مطرح گردید. آزمون فرضیات در رابطه با مصرف سبزیجات ارگانیک در فلاندرز بلژیک انجام گرفت. مدل‏های رگرسیون چندگانه، مدل پروبیت و تحلیل واریانس برای نمونه ای متشکل از ۵۲۹ پرسشنامه تکمیل شده به کار رفت. تکنیک نمونه گیری در دسترس برای انتخاب پاسخ دهندگان در ژانویه ۲۰۰۷ به کار برده شد. متغیرهای اجتماعی-جمعیت شناختی برای بررسی پاسخگویی به کار رفت. یافته‏ها نشان دادند که در نمونه مورد مطالعه سطح دانش عینی درباره سبزیجات ارگانیک بالا می‏باشد. نگرش نسبت به مصرف سبزیجات ارگانیک نیز مثبت بود. قوی ترین انگیزه‏ها برای مصرف سبزیجات ارگانیکی نشان داده می‏شوند که بدون آفت کش مصنوعی تولید شده اند،‏ برای محیط زیست مناسب تر هستند، سالم تر می‏باشند و کیفیت و طعم بهتری دارند. قوی ترین موانع ادراک شده عبارتند از قیمت‏های بینهایت بالا و عدم دسترسی کافی. دانش ذهنی و عینی با توجه به تولید مواد غذایی ارگانیک، همبستگی مثبتی را با یکدیگر نشان می‏دهند. سطوح بالاتر دانش عینی و دانش ذهنی در ارتباط با مواد غذایی ارگانیک دارای رابطه مثبتی با نگرش مثبت تر نسبت به مواد غذایی ارگانیک، کسب تجربه بیشتر درباره این مواد غذایی، و کاربرد بیشتر اطلاعات مربوطه بودند. و در آخر، نگرش تحت تاثیر مثبت و معنادار دانش ذهنی قرار می‏گیرد. دانش عینی، هنجارها و جنسیت (زن بودن) تاثیر مثبت معناداری بر نگرش نسبت به سبزیجات ارگانیک داشتند.
پارا و رویز^[۱۰۷] (۲۰۰۹) مطالعه ای را درباره نقش مجموعه مورد بررسی در محیط‏های خرید اینترنتی با توجه به تاثیرات ابزار جستجو و بار اطلاعاتی انجام دادند. در این مطالعه به ارزیابی تاثیر دو مشخصه اصلی محیط‏های خرید اینترنتی یعنی ابزار جستجو و بار اطلاعاتی بر ویژگی‏های توصیفی مجموعه مورد بررسی پرداخته شد. ویژگی‏های توصیفی مجموعه مورد بررسی در این مطالعه عبارت بودند از اندازه، پویایی، تنوع و توزیع ارجحیت ها. آزمایش تجربی کنترل شده ای با بهره گرفتن از فروشگاه اینترنتی شبیه سازی شده برای آزمون فرضیات تحقیق با توجه به دو عامل ابزار جستجو و بار اطلاعاتی انجام گرفت. کار اصلی شرکت کنندگان در این مطالعه خرید یک محصول از فروشگاه اینترنتی بود. نتایج نشان دادند که ابزار جستجو و بار اطلاعاتی باعث تغییر در شیوه شکل گیری مجموعه مورد بررسی از سوی مصرف کنندگان می­شوند و مجموعه‏های کوچک­تر، پایدارتر، و همگن­تری را به بار می‏آورند که در آنها گزینه‏ها از ارجحیت تقریباً مشابه تری برخوردارند. تاثیرات تعاملی نیز نشان دادند که ابزار جستجو باعث افزایش اثربخشی این تاثیرات در شرایط دارای بار اطلاعاتی بالا می‏گردد.
میترا^[۱۰۸] (۱۹۹۵) تبلیغات و ثبات مجموعه مورد بررسی در رویدادهای خرید متعدد را بررسی نمود. تمرکز اصلی این تحقیق بر پویایی مجموعه مورد بررسی مصرف کنندگان در تعدادی از رویدادهای خرید بوده و معیارهای سنجش جدیدی را برای ارزیابی ترکیب بندی و پایداری مجموعه مورد بررسی مطرح می­سازد. معیارهای سنجش پیشنهادی عبارتند از تعداد برندهای مورد نظر،‏ انحراف معیار فراوانی‏های مجموعه مورد بررسی و میانگین تنوع در ترکیب بندی. در این تحقیق نحوه اثرگذاری اطلاعات تبلیغاتی بر پایداری ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی، ارزیابی گردید. مطالعه طولی مبتنی بر کامپیوتر برای بازیابی فرضیات تحقیق انجام گرفت که در آن شرکت کنندگان فرصت‏های متعددی برای بررسی و خرید برندهای ناآشنای آبنبات داشتند. نتایج نشان دادند که ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی در صورتی در رویدادهای انتخاب ثابت است که شرکت کنندگان در معرض تبلیغات متمایز کننده ای قرار می‏گرفتند.
۲-۷-۲ تحقیقات انجام شده داخلی
عادلی (۱۳۹۳) در تحقیقی به بررسی برخی عوامل موقعیتی موثر در رفتار مصرف کنندگان خانگی ماهی در شهر تهران پرداخت. برای شناسایی عوامل موقعیتی موثر در رفتار مصرف کنندگان خانگی ماهی، پرسشنامه ای طراحی شد و روایی و پایایی آن مورد سنجش قرار گرفت. پس از تایید روایی و پایایی ۲۹۵ خانوار تهرانی به طور تصادفی انتخاب شده و برای تکمیل پرسشنامه در نمونه مطالعاتی قرار گرفتند. میزان اهمیت عوامل موثر و اولویت بندی آنها با بهره گرفتن از آزمون فریدمن به دست آمد و مقایسه بین عوامل موثر و اولویت آنها در گروه‏های مختلف مصرف کنندگان ماهی انجام گرفت. نتایج نشان داد که عوامل وابسته به رویداد مصرف مانند بهداشت محیط، بو و تهویه محیط، شیوه عرضه، پوشش و رفتار فروشندگان، شلوغی فروشگاه و طرز چیدمان مهم ترین عوامل وابسته به رویداد خرید و مصرف هستند.
غفاری آشتیانی و همکاران (۱۳۹۱) تاثیر اعتماد و ریسک ادراک شده بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک‏های شهرستان اراک را مورد بررسی قرار دادند. اطلاعات مورد نیاز این تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید و برای تجزیه و تحلیل داده‏ها از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شد. تعداد ۳۰۰ پرسشنامه در بین مشتریان بانک‏های شهرستان اراک که حداقل یک بار از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده کرده بودند توزیع گردید که در نهایت ۲۷۶ پرسشنامه قابل استفاده بازگشت داده شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‏ها نشان داد که بین توانایی ادراک شده مشتریان از بانک در ارائه خدمات بانکداری اینترنتی و قصد استفاده آنان از این گونه خدمات ارتباط معناداری وجود دارد،‏ همچنین اعتماد به بانک از سویی بر ریسک ادراک شده از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر منفی و از سوی دیگر بر ادراک مشتریان از توانایی‏های بانک در ارائه خدمات اینترنتی به منظور استفاده از این خدمات، تاثیر مثبت می‏گذارد. در نهایت، تاثیر منفی ریسک ادراک شده از خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از این خدمات تایید می‏گردد.
سعیدنیا و علی نژاد (۱۳۸۹) در تحقیقی تحت عنوان بررسی دانش مصرف کننده نسبت به قیمت محصولات از نظر عوامل موثر بر آن، دانش عینی و ذهنی قیمت و تاثیر اهمیت قیمت منصفانه از دیدگاه مصرف کننده، رفتار جستجوی قیمت، تناوب خرید، زمان در دسترس، و پراکندگی قیمت درک شده بر دو بعد دانش قیمت مصرف کننده و همچنین رابطه بین دانش عینی و ذهنی مصرف کننده را مورد مطالعه قرار داند. برای آزمون فرضیات تحقیق، جامعه آماری مصرف کنندگان تهرانی که از فروشگاه‏های شهروند خرید می‏کنند در نظر گرفته شد و نمونه ­ای به حجم ۲۷۰ نفر انتخاب و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه داده‏ها جمع آوری گردیدند. با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه‏ها مورد آزمون قرار گرفتند و نتایج حاصله نشان دادند که جستجوی قیمت و تناوب خرید بر هر دو دانش عینی و ذهنی قیمت تاثیر مثبتی دارند،‏ زمان در دسترس مصرف کننده جهت خرید تاثیر معناداری بر این دو بعد دانش به واسطه تاثیر بر جستجوی قیمت ندارند. همچنین، پراکندگی قیمت درک شده دارای تاثیر منفی بر دانش عینی قیمت مصرف کننده می‏باشد. قیمت منصفانه تاثیر غیرمستقیم مثبتی بر هر دو دانش عینی و ذهنی قیمت مصرف کننده از طریق جستجوی قیمت و تناوب خرید دارد اما رابطه معنادار مستقیمی بین قیمت منصفانه و دانش ذهنی قیمت دیده نمی شود. نهایتا دانش عینی تاثیر مثبت معناداری بر دانش ذهنی قیمت مصرف کننده دارد.
حیدرزاده و نوروزی (۱۳۸۹) در تحقیقی به بررسی تاثیر پیچیدگی ذهنی خرید بر شناخت محصولات فایده باور (مبتنی بر فایده آنی) و محصولات لذت جویانه (مبتنی بر لذت آنی) در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده پرداختند. بر طبق این تحقیق، یکی از مفاهیم اساسی که در رفتار مصرف کننده ارزیابی می‏شود، پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده است که شامل ادراک، پیچیدگی ذهنی خرید و حافظه می­گردد. در این تحقیق، ارتباط میان پیچیدگی ذهنی خرید و شناخت محصول که یکی از عوامل ذخیره شده در حافظه بلند مدت است، با در نظر گرفتن متغیر تعدیل گری به نام نوع محصول بررسی می‏شود. به عبارتی روابط بین پیچیدگی ذهنی خرید و دانش عینی محصول و دانش ذهنی محصول در دو نوع محصول فایده باور و محصول لذت جویانه مورد مطالعه قرار می‏گیرد. نتایج این تحقیق نشان می­ دهند که پیچیدگی ذهنی خرید عامل تبیین گر تغییرات در شناخت محصول است و بر آن تاثیر می­ گذارد، اما این اثر در محصولات مختلف و بر حسب انواع مختلف شناخت، متفاوت می‏باشد.
خدمتگذار و همکاران (۱۳۸۹) نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک‏ها در پذیرش بانکداری اینترنتی ایران را مورد بررسی قرار دادند. در تحقیق مذکور چنین عنوان می‏شود که با رشد روز افزون فناوری اطلاعات و بازار رقابتی موجود در حوزه بانکی ایران، موضوع پذیرش بانکداری الکترونیک توسط مشتریان مورد توجه بانک‏ها قرار گرفته است. این تحقیق به بررسیی تاثیر مفهوم ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بر نیت آنها در پذیرش بانکداری اینترنتی پرداخته است. نتایج حاصله از به کارگیری مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی نشان می‏دهد که ریسک‏های زمانی، کارایی، امنیتی، مالی و حریم خصوصی، ریسک‏های اصلی کاهش دهنده نیت مشتریان برای پذیرش بانکداری اینترنتی هستند و ریسک اجتماعی دارای تاثیر منفی بسیار جزئی می‏باشد.

فصل سوم

روش‌ اجرای تحقیق

۳-۱مقدمه

مراد از انتخاب روش انجام تحقیق این است که مشخص کنیم، چه روشی برای بررسی موضوع خاصی لازم است. به عبارتی دیگر روش تحقیق عبارتست از «کلیه مراحل جمع‌ آوری اطلاعات و نحوه تجزیه و تحلیل منطقی آنها برای نیل به یک هدف معین». در این فصل به بحث و بررسی پیرامون روش تحقیق خواهیم پرداخت، معرفی ابزار سنجش،‏بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش، معرفی روش نمونه گیری، تعیین حجم نمونه و شرح روشها و تکنیکهای آماری مورد استفاده و… از جمله اهم موضوعات مطروحه در این فصل می باشد.

۳-۲ روش تحقیق

انتخاب روش انجام تحقیق بستگی به هدفها و ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرائی آن دارد. بنابراین هنگامی می‌توان در مورد روش بررسی و انجام یک تحقیق تصمیم گرفت که ماهیت موضوع پژوهش، هدفها و نیز وسعت دامنه آن مشخص باشد. بعبارت دیگر، هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ کند تا او را هر چه دقیق‌تر، آسانتر، سریعتر و ارزانتر در دستیابی به پاسخ‌هایی برای پرسش‌های تحقیق مورد نظر کمک کند (نادری، ۱۳۷۴، ۵۹) این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی-پیمایشی است. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است به عبارت دیگر، تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می‏شود. تحقیق کاربردی در جستجوی یک هدف علمی است (دلاور،۱۳۸۰،‏۱۵۴)
تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن‏ها توصیف کردن شرایط یا پدیده ­های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد (بازرگان، ۱۳۸۳، ۱۵). پیمایش روش تحقیقی است که در آن از گروه‌های معینی خواسته می­ شود به تعدادی پرسش مشخص که برای همه افراد یکسان است پاسخ دهند، این پاسخ‌ها مجموعه اطلاعات تحقیق را تشکیل می دهند. لذا این تحقیق توصیفی پیمایشی محسوب می گردد.‏

۳-۳ ابزار گردآوری داده ها

تبدیل پاسخها به داده‏ها بخش مهمی از فرایند پژوهش علمی است. پژوهشگر برای تبدیل پاسخ‏ها به داده ­ها یک وسیله اندازه گیری بکار می برد. هدف از اندازه گیری گردآوری اطلاعات درباره چیز یا فرد معینی است. حاصل کار آن در واقع تعیین اندازه ای از یک خصیصه معین برحسب واحد اندازه گیری است که نتایج آن به صورت عدد بیان می شود (هومن، ۱۳۷۶،‏۲۲۸). پرسشنامه فن جمع آوری بسیار سازمان یافته ایست که بوسیله آن از هر پاسخ دهنده مجموعه سوالات یکسانی پرسش می‌شود و از این رو استفاده از پرسشنامه شیوه کارآمدی جهت پدید آوردن ماتریس‌ داده در نمونه های بزرگ است (داوس، ۱۳۷۶، ۱۰۰). لذا در این تحقیق از پرسشنامه استفاده شده در سایر تحقیقات جهت جمع آوری اطلاعات استفاده می‌گردد. پرسشنامه این پژوهش دارای پرسشهای زیر می باشد:
جدول ۳-۱ پرسشهای طرح شده در پرسشنامه تحقیق