زمانی که برندی وارد مجموعه مورد بررسی مصرف کننده میشود، احتمال انتخاب آن افزایش پیدا می کند. به لحاظ مدیریتی، مطالعه ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی به تعیین این نکته کمک میکند که کدام محصولات در یک موقعیت خاص با یکدیگر رقابت میکنند. در مرحله غربال گری فرایند تصمیم گیری، دانش مربوط به گزینهها برای تدوین مجموعه مورد بررسی ممکن است مبتنی بر حافظه یا مبتنی بر محرک باشد. ویژگیهای مجموعه مورد بررسی یعنی اندازه، پویایی، تنوع، و توزیع ارجحیتها اطلاعاتی را درباره نحوه ساختار بندی مجموعه مورد بررسی فراهم میآورد. تجزیه و تحلیل این ویژگیها به درک بهتر این نکته کمک میکند که چگونه مصرف کنندگان تصمیم نهایی خود را درباره اقلام گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی اتخاذ میکنند (پارا و رویز[۳۹]،۲۰۰۹، ۲۵۳).
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
نقش مجموعه مورد بررسی در رفتار انتخاب فردی مورد توجه فزاینده محققین از حوزه های مختلف تحقیقاتی از جمله روان شناسی،اقتصاد، و نیز رشتههای کاربردی مانند حمل و نقل و بازاریابی قرار گرفته است. تعریف کلی مجموعه مورد بررسی از سوی شوکر و همکاران[۴۰] (۱۹۹۱) به عنوان مجموعه هدف مندی مطرح شده است که شامل برآورده نمودن هدفی مهم در یک موقعیت خاص یعنی انتخاب کردن میگردد. مجموعه مورد بررسی از آن جهت اهمیت دارد که در شرایط تصمیم گیری پیچیده، فرایند انتخاب به عنوان یک زنجیره دو مرحله ای ادراک می شود. در ابتدا مجموعه مورد بررسی برای محدود نمودن گزینهها شکل میگیرد و سپس میان گزینههای این مجموعه موازنه ای برقرار میشود تا تصمیم نهایی اتخاذ گردد. در مراحل اولیه تصمیم گیری مقایسهها بیشتر مبتنی بر ویژگیها هستند در حالی که مراحل بعدی موازنه کلی تر میان گزینهها در نظر گرفته میشود (پرامونو و اوپوال[۴۱]،۲۰۱۲، ۴۷).
شکل گیری مجموعه مورد بررسی یکی از مراحل بنیادی تصمیم گیری پیش از انتخاب[۴۲] به شمار میرود. مجموعه مورد بررسی را میتوان برای درک استراتژیهای انتخاب مشتریان، وفاداری به برند، و تغییرات در سهم بازار به کار برد. در حقیقت، عدم پایداری ذاتی در ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی مصرف کنندگان، فرصتی را برای مدیران برند فراهم میآورد تا سهم بازار برند را گسترش دهند.
بخش اعظم تحقیقات مربوط به ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی متمرکز بر تاثیر عوامل موقعیتی بر شکل گیری این مجموعه مبتنی بر حافظه بوده اند. به طور کلی، تبلیغات و تجربه مصرف در ترکیب با یکدیگر سبب تقویت رابطه میان محصولات برندها و سود میگردند. این رابطه در عوض امکان بازیابی اسامی برندها در مواجهه با شرایط خاص مصرفی را برای مصرف کنندگان فراهم می آورد. در نتیجه، شرایط مصرف منجر به پیدایش اهداف استفاده شده و حافظه عامل واسطه بازیابی نام برند و مناسب تلقی کردن آن برای تحقق چنین اهدافی به شمار میرود. ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی ممکن است تحت تاثیر اهدافی غیر از اهداف ایجاد شده درشرایط مصرف قرار گیرد(چاکراوارتی[۴۳]،۲۰۰۲، ۲-۱).
۲-۳-۱ اندازه مجموعه مورد بررسی
مجموعه مورد بررسی گاه شامل چندین برند میگردد و گاه فقط یک نوع برند را دربر میگیرد. مصرف کنندگان در هنگام شکل دهی مجموعه مورد بررسی خود ملاحظات هزینه ای را نیز در نظر میگیرند و از این رو ممکن است اندازه مجموعه مورد بررسی آنها به یک برند محدود شود. مجموعه مورد بررسی شامل برندهای مقبول مصرف کنندگان و حذف برندهای نامقبول آنان میگردد از این رو اندازه مجموعه مورد بررسی وابسته به تعداد گزینه هایی است که مصرف کنندگان در انتخاب محصول مورد نظر آنها را در ذهن خود یادآوری میکنند (لاپرسون و همکاران[۴۴]،۱۹۹۵، ۵۵).
همواره یکی از جالب توجه ترین ابعاد مجموعه مورد بررسی، تعداد گزینه هایی بوده است که در این مجموعه گنجانده میشوند. اندازه مجموعه مورد بررسی شرطی است که وظایف و فرایندهای دخیل در تصمیم گیری مصرف کنندگان را محدود میسازد. هرچه اندازه مجموعه مورد بررسی کوچک تر باشد، انتخاب مصرف کننده آسان تر خواهد بود. اندازه مجموعه مورد بررسی بازتابگر موازنه میان سودهای حاشیهای و هزینه های توجه به گزینههای مختلف میباشد. مصرف کنندگان میتوانند سطح مشخصه های دلخواه خود را تعیین کنند و سپس فقط گزینه هایی را مورد بررسی قرار دهند که با این مشخصهها و معیارها همخوانی دارند (پارا و رویز[۴۵]،۲۰۰۹، ۲۵۴-۲۵۳).
مجموعه مورد بررسی یک مولفه چند بعدی است که شامل چهار بعد یعنی ثبات، اندازه، تنوع و ارجحیت میگردد. از میان این ابعاد، اندازه مجموعه مورد بررسی یا میزان بزرگی این مجموعه بیشترین توجه را در مطالعات پیشین به خود معطوف داشته است. از آنجا که قرار گرفتن در مجموعه مورد بررسی شرط لازم برای خریداری شدن محصول است، اندازه مجموعه مورد بررسی نقش مهمی را در رفتار مصرف کننده، در احتمال انتخاب و در استراتژی بازاریابی ایفا مینماید. بر طبق تحقیقات پیشین، اندازه مجموعه مورد بررسی عامل تعدیل گر تاثیر رضایت بر پیامدهای رفتاری معرفی شده است (تیو و اولسن[۴۶]،۲۰۱۳، ۵۹۲). اندازه مجموعه مورد بررسی به عنوان تعداد گزینههای یادآوری شده در طبقه محصول معرفی شده است که مصرف کنندگان در موقعیت خاص مصرف میتوانند آنها را مد نظر قرار داده و هدف خاصی را محقق سازند (همان منبع،۵۹۵). هرچه مصرف کنندگان از مشخصه های بیشتری برای غربال گری گزینهها در مجموعه مورد بررسی خود استفاده کنند، اندازه این مجموعه بزرگ تر خواهد بود زیرا احتمال همخوانی گزینههای بیشتر با نیازهای مصرف کنندگان افزایش مییابد. از سوی دیگر، با افزایش زمان موجود، اندازه مجموعه مورد بررسی به خاطر افزایش استفاده از استراتژیهای غربال گری مبتنی بر حذف گزینه ها، کوچک تر میگردد (پونج و مور[۴۷]،۲۰۰۹، ۶۴۷).
۲-۳-۲ ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی
تنوع مجموعه مورد بررسی نشانگر این نکته است که محصولات در مجموعه مورد بررسی تا چه حد متمایز از یکدیگر هستند. تنوع مجموعه مورد بررسی تحت تاثیر میزان به خاطر سپاری و به ویژه شیوه طبقه بندی محصول در ذهن مصرف کنندگان قرار میگیرد. در مورد محصولات کلاسیک، این طبقه بندی اغلب حول محور برند صورت میگیرد، اما چنین الگویی کمتر برای توضیح طبقه بندی محصولاتی مانند نوشیدنیها در ذهن مصرف کنندگان به کار میرود چرا که در آنها نحوه ارائه، نحوه تولید و سایر ویژگیها اهمیت بیشتری دارند (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۲). تشابه میان گزینهها با افزایش تعداد مشخصه های مشترک در تمام گزینههای گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی افزایش پیدا میکند و با کاهش تعداد ویژگیهای خاص هر گزینه، کمتر میگردد (پارا و رویز[۴۸]،۲۰۰۹، ۲۵۴).
هر روز مصرف کنندگان باید تصمیماتی را درباره محصولات مورد نیاز خود اتخاذ کنند. تصمیم گیری مصرف کنندگان در تحقیقات بازاریابی مورد توجه فزاینده ای قرار گرفته است و هدف این تحقیقات نیز درک نحوه اتخاذ تصمیمات خرید از سوی مصرف کنندگان میباشد. اطلاعات حاصله از این تحقیقات به بازاریابان کمک میکنند تا تصمیماتی را درباره نحوه ارائه محصولات خود به بازار بگیرند و اطمینان حاصل کنند که مصرف کنندگان محصولات آنها را مورد توجه قرار داده و خریداری خواهند نمود. یکی از حوزه های مطالعاتی متمرکز بر تصمیم گیری مصرف کنندگان، معطوف به مجموعه مورد بررسی آنها میباشد. مجموعه مورد بررسی پیش از تصمیم خرید شکل میگیرد و تمایل مصرف کنندگان به محدود سازی تعداد گزینههای مورد بررسی برای خرید را نشان میدهد (داوسون و اوونز[۴۹]،۲۰۰۵، ۵-۴).
برخی محققین اعلام کرده اند که تنوع برندهای گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی وابسته به موقعیت خرید و وجود تضاد هدف یا ابهام هدف در موقعیت خرید میباشد. یکی از موثرترین عوامل بر ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی، دلیل یا موقعیتی است که مصرف کننده برای آن اقدام به خرید محصول میکند. وجود تعارض در هدف یا ابهام در هدف در موقعیت خرید منجر به ناهمگنی در ساختار مجموعه مورد بررسی میگردد (همان منبع،۲۱). تحقیقات اندکی درباره ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی وجود دارد و بیشتر اندازه و محتوای آن مورد توجه قرار داشته است. برخی از محققین از منظر پردازش اطلاعات به ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی پرداخته اند (لاروچه و همکاران[۵۰]،۲۰۰۳، ۱۹۳). تمایل برای جستجوی مکرر باعث افزایش تنوع مجموعه مورد بررسی میشود. همچنین، تغییر در معیارهای انتخاب نیز تنوع در مجموعه مورد بررسی را به بار میآورد. با افزایش تعداد گزینه ها، تنوع مجموعه مورد بررسی نیز افزایش خواهد یافت زیرا گزینههای نامشابه تری در این مجموعه گنجانده میشوند. در مقابل، افزایش زمان موجود، تنوع مجموعه مورد بررسی را کاهش میدهد زیرا استفاده از معیارهای انتخاب بیشتر منجر به قرار گرفتن گزینههای مشابه تری در مجموعه مورد بررسی میگردد (پونج و مور[۵۱]،۲۰۰۹، ۶۴۷).
۲-۴ ویژگیهای محصول
محصول صرف نظر از هرچه که باشد، بر طبق مجموعه ای از مشخصهها و ویژگیهای درونی و بیرونی تعریف میشود. نشانههای درونی، بخشهای فیزیکی محصول را تشکیل میدهند و بدون تغییر عملکرد محصول یا مشخصات فنی آن قابل تغییر نیستند؛ نشانههای بیرونی در مقابل شامل تمامی ابعاد مربوط به محصول میشوند. نام تجاری، جذابیت برچسب محصول، طراحی بسته بندی، مبدا و خاستگاه محصول، و قیمت نمونههایی از ویژگیهای بیرونی محصولات هستند. محصولات متعددی در بازار وجود دارند که مصرف کنندگان امکان امتحان و سنجش آنها را پیش از خرید ندارند. برای اینگونه محصولات، مصرف کنندگان از مشخصه های بیرونی برای ارزیابی کیفیت محصول استفاده میکنند (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۲).
در اکثر نظریههای رفتار مصرف کنندگان چنین فرض میشود که انتخاب مصرف کنندگان از میان مجموعه مورد بررسی مبتنی بر مقایسه محصولات با توجه به ویژگیهای آنها میباشد. ویژگیهای محصول نقش ابزاری در دست مصرف کنندگان را ایفا میکنند و از این رو اهمیت آنها در انتخابهای مصرف کنندگان وابسته به قدرت و تعداد پیوندهای شناختی میان این مشخصه ها، پیامدهای آنها، و ارزشهای فردی مربوطه میباشد. از این رو یک ویژگی انتزاعی[۵۲] که مستقیماً با پیامدهای کارکردی ارتباط دارد، در انتخابهای مصرف کنندگان مهم تر از ویژگی بنیادی[۵۳] است که بر طبق آن ارتباط مذکور به واسطه ویژگی انتزاعی شکل میگیرد. اهمیت ویژگیهای محصول برای مصرف کنندگان با تلاش شناختی مصرف کننده در تبیین و تعیین این ویژگیها ارتباط دارد. هرچه تلاش شناختی لازم کمتر باشد، تاثیر ویژگی محصول بر رفتار مصرف کننده بیشتر میگردد یعنی ویژگیهای برتر مهمترین ویژگیها در انتخاب مصرف کنندگان هستند (بچ لارسن و نیلسن[۵۴]،۱۹۹۹، ۳۱۸).
ویژگیهای محصول بزرگترین ابزار رقابتی برای متمایز سازی محصولات از رقبا به شمار میروند. قرار گرفتن در مقام اولین تولید کننده برای ارائه ویژگیهای جدید باارزش و مورد نیاز به عنوان یکی از موثرترین راههای رقابت مطرح شده است. شرکتها باید در تحقیقات مداوم خود به تشخیص ویژگیهای جدید نائل شده و درباره افزودن آنها به محصولات خود تصمیم گیری کنند. به این ترتیب، شرکت میتواند ارزش هر ویژگی را از نظر مشتریان بسنجد و آن را با هزینه های لازم برای شرکت مقایسه کند. یکی از راههای افزایش ارزش مشتریان ارائه محصولات متمایز است. گوین و همکاران[۵۵] (۲۰۰۳) ویژگیهای محصول را به عنوان مشخصه هایی تعریف میکنند که شیئ ممکن است آنها را داشته یا نداشته باشد. مصرف کنندگان همواره به دنبال محصولاتی هستند که ویژگیهای آنها مشکلاتشان را حل کرده و نیازهایشان را مرتفع سازند. درک این نکته که چرا مصرف کنندگان محصولی را بر مبنای ویژگیهای آن انتخاب میکنند به بازاریابان کمک مینماید تا بینش عمیق تری درباره ارجحیتهای مصرف کنندگان بیابند. ویژگیهای محصول در دو طبقه بندی ملموس و ناملموس قرار میگیرند که هر دو به یک اندازه در انتخاب محصول یا برند اهمیت دارند. بر طبق تحقیقات پیشین، هرچه تعداد ویژگیهای غیر منفی یک برند بیشتر باشد، وفاداری مشتریان افزایش پیدا میکند (مالاسی[۵۶]،۲۰۱۲، ۱۲-۱۱).
در دنیای امروز به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمانها و اهداف سازمان طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمدهای شده اند. پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید سیاست عمده سازمانها بود، اما در حال حاضر، سیاستهای استراتژیک و تجاری، بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. شایان ذکر است که امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمانها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش مییابد، در نتیجه مشتریان به طور فزایندهای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند و به منظور حفظ رابطه بلندمدت و تداوم جلب رضایت مشتری، سازمانها میکوشند که چگونه بتوانند خدماتی با کیفیت بالا به مشتریان ارائه نمایند. کاتلر[۵۷] (۲۰۰۵) عقیده دارد که روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد، بلکه در واقع آن چه هست کمبود مشتری است این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود. بنا به گفته وی “مقولههای رضایت مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری، رمز اصلی سودآوری شرکت هستند. یک شرکت باید آن چه را که مشتریان مختلف در یک بازار در قالب ویژگیهای محصول، قیمت ها، کانال ها، زمان حمل و سایر ویژگیها درخواست میکنند را مطالعه کند”.
از آنجایی که در بازارهای رقابتی، مشتری جایگاه ویژه ای دارد و نقش اصلی را در موفقیت و شکست سازمان ایفا میکند، انگیزه دادن به مشتری برای خرید مداوم، موضوع با اهمیتی است. ویژگیهای محصول عواملی هستند که میتوان آنها را عامل مهمی در رضایتمندی مشتری دانست. بازاریاب از خریداران در مورد ویژگیهای محصول پرسش هایی مینماید که با اعمال آنها میتوان میزان رضایت خریداران را بالا برد و سپس بررسی میکند که افزودن کدام ویژگی میتواند موجب افزایش سودآوری محصول شود (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۰-۵۸).
جدول۲-۱ انواع ویژگیهای محصول از دید محققان پیشین
نوع ویژگی
محقق
نوع اول
نوع دوم
نوع سوم
نوع چهارم
هرزبرگ (۱۹۵۹)
عوامل بهداشتی
عوامل انگیزشی
سولیمان (۱۹۷۰)
عوامل بهداشتی
عوامل انگیزشی
سوآن و کامبز (۱۹۷۶)
عوامل بیان شده
عوامل سودمند
لویت (۱۹۸۰)
محصول کلی