از جمله منابع هویت نام تجاری می توان به موارد زیر اشاره نمود:
محصول
محصول نخستین منبع هویت هر نام تجاری است و شامل هر چیزی است که مشتری به منظور ارضای نیازهای خود به آن روی می آورد (کوستلیجک،۲۰۰۸). مفهوم اساسی و بنیادی در بازارهای رقابتی امروز، در جایی که نقش برندها، متمایز نمودن محصولات جهت ایجاد ارزش برای مالکان نام تجاری است، تمایز نام تجاری است (لو و همکاران، ۲۰۰۸). نظر به ماهیت قابل مشاهده ویژگی های محصول و ارتباط نزدیک آن با تمایز محصولات و برندها، درک ماهیت قابل مشاهده تمایز محصولات برندهای رقیب بسیار مهم است. زمانی که، مدیران، تنظیم هویت نام تجاری را مورد توجه قرار می‌دهند،ویژگی ها و خصیصه های قابل مشاهده محصولات برندگذاری شده، برای کمک به هنر ایجاد هویت نام تجاری و اینکه هویت نام تجاری حاوی ویژگی های محصول و تداعی های مرتبط با آن شود، می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد. از آنجا که محصولات دربردارنده (دربرگیرنده) نام های تجاری می‌باشند، در مواقعی که مشتری به ویژگی های ظاهری محصول توجه دارد، ویژگی های قابل مشاهده محصول، به عنوان منابع اطلاعاتی مؤثر و با نفوذ درباره هویت برند هستند (کاپفر، ۲۰۰۸ و نلسون، ۱۹۷۰)
قدرت اسم
اسم، یکی از قدرتمندترین منابع هویت هر نام تجاری است(لافورت، ۲۰۱۰ ). اسم یک نام تجاری، غالباً دلالت بر نیات آن دارد. این امر در مورد اسم هایی که به ویژه برای انتقال برخی ویژگی های معین انتخاب می‌شوند، هم از آنچه که در مورد اسم نام تجاری باید مورد توجه قرار داد این است که: Ĥ دیدگاه عینی و هم ذهنی بسیار مشهود است آنچه که در مورد اسم نام تجاری باید مورد توجه قرار داد این است که:
یک اسم، نظیر یک هویت، باید مدیریت شود.برخی از اسامی ممکن است دو معنی داشته باشند، هدف یک برنامه ارتباطی آن است که معنای مورد نظر را برساند (کوستلیجک،۲۰۰۸ )
۲-۱۷ پیشینه پژوهش
بالداف و دیگران تأثیر مستقیم کشور مبدأ بر ارزش ویژه برند )و هویت برند( را نشان دادند (بالداف,۲۰۱۳).
یویی و لی نیز تأثیر برخی از عناصر آمیخته بازاریابی بر آگاهی از برند و تداعیات برند )هویت برند(، کیفیت مورد تصور، وفاداری به برند و درنهایت ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار داده‌اند(Uee & Lee ،۲۰۱۰). همچنین تحقیقاتی دیگر، نیز بر تصویر برند متمرکز بوده و تأثیر عوامل گوناگونی چون اعتبار برند ، پرتفولیوی حمایت ها ، توسعه برند ، کارکنان برند را مورد بررسی قرار داده‌اند. گروه دیگری از تحقیقات، بر شیوه ارزش آفرینی تصویر برند متمرکز شده و تأثیر آن بر دیگر عوامل را مورد بررسی قرار داده‌اند.
مودامبی و دیگران تأثیر تصویر برند بر ارزش ویژه برند را در بازارهای صنعتی مورد بررسی قرار داده‌اند(مودمبی،۲۰۱۲) .
بوردی و دیگران نیز در تحقیق خود با تکیه بر دیدگاه مبتنی بر مشتری، تأثیر تصویر برند بر دیگر عوامل، به ویژه کیفیت مورد تصور را مورد بررسی قرار داده است. همچنین در این پژوهش تأثیر تصویر برند بر عوامل دیگری مثل وفاداری به مشتری، رضایت مشتری، تمایل به پرداخت بالاتر تصور از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی ، کیفیت مورد تصور از خدمات و غیره را نیز مورد بررسی قرار داده‌اند(,Yourdi2010)
همچنین یک چنین تأثیری، در عواملی خارج از حیطه بازاریابی نیز مورد بررسی قرار گرفته است. به عنوان مثال باکهاوس و تیکو نظریه برخاسته از داده های خود، تصویر برند را به تصویر برند کارفرما. گسترش داده و آن را مؤثر بر توانایی شرکت در جذب نیروهای کار دانسته است همچنین گروه دیگری از تحقیقات، بر نقش تصویر برند به عنوان متغیر تعدیل کننده متمرکز شده اند. یاگسی و دیگران، نقش تعدیل کننده تصویر برند بر اثر عواملی چون تبلیغات مقایسه ای، روابط عمومی بر متغیرهایی چون انگیزش مشتریان و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار داده‌اند(بکاش،۱۹۹۸).
همچنین تحقیقاتی دیگری مثل نقش تعدیل کنندگی تصویر شرکت بر رابطه میان عناصر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند را نشان داده‌اند. الگوهای گوناگونی برای بیان ابعاد تصویر برند ارائه شده است؛ اما بیشتر این الگو ها، بر برندهای مرتبط با کالا متمرکزند. بنابرین به دلیل وجود تفاوت های ویژه بین کالا و خدمات، به کارگیری مستقیم آن ها برای برندهای خدماتی ممکن است مشکلاتی را ایجاد کند. از اینرو ضرورت و مزیت تحقیقات اکتشافی در حوزه های خدماتی قابل توجیه می‌باشد. در رابطه با اکتشاف ابعاد تصویر برند در حوزه های مختلف می توان به چند تحقیق اشاره کرد. لین و هسو ویژگی تصویر برند یک فروشگاه را شناسایی کرده و با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل محتوا، پنج بعد زیربنایی آن ها دسترسی جغرافیائی، موقعیت خرید، قیمت، نوع کالا و فروش و خدمات( را شناسایی کردند دانسِ و همکاران با بهره گرفتن از تکنیک استنباطی تداعیات آزاد و تحلیل محتوای آن ها در صنعت را به عنوان ابعاد اصلی تصویر برند » بد « و » خوب/طبیعی « غذاهای آماده سریع، دو بعد نگرشی آشکار کردند(دانس،۲۰۰۴)
چِن نیز با به کارگیری تکنیک تداعیات آزاد، ویژگی ها، مزیت ها، کیفیت )به عنوان تداعیات کارکردی(، احساسات، سمبل های و ارزش ها )به عنوان تداعیات غیرکارکردی( را شناسایی کرده و رابطه مثبت میان آن ها و ارزش ویژه برند را آشکار کرده‌است.(چن،۲۰۰۷).
گریس و اٌکاس نیز ابعاد تصویر برند برای محصول و خدمت برند شده را شناسایی کردند. از اینرو ابعادی چون محصول یا خدمت اصلی، تجربه حاصل از برند، تصویر استفاده کننده گان و اهمیت کالا و خدمت برای مشتری را به عنوان ابعاد اصلی تصویر برند برای هر دو گروه محصول و خدمت، را شناسایی کردند. همچنین آن ها ابعادی چون احساس ها و تجانس تصویر خود را تنها در مورد محصولات برند شده مشاهده کردند، در حالی که گفتگو های دهان به دهان، و رفتار و ظاهر کارکنان را نسبت به تصویر خدمت برند شده، دارای اهمیت بالاتری دانستند(گریس،۲۰۱۳)
۳-۱ مقدمه
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
تحقیق که بر حقیقت یابی تأکید دارد عبارت است از یک عمل منظم که در نتیجه آن پاسخهایی برای سؤال مورد نظر و مطرح شده در موضوع تحقیق به دست می‌آید (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸) و از نظر روش شناسی، عبارت است از کاربرد روش های علمی در حل یک مسأله یا پاسخ‌گویی به یک سؤال (دلاور، ۱۳۸۳). محقق با انجام این فعالیت منظم که بر بنیاد تجزیه و تحلیل یک یا چند فرض درباره چگونگی روابط بین تعدادی متغیر بنا شده است، بر آن است که افکار و عقاید ذهنی را در برابر واقعیات عینی آزمایش کند (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸).
