د) رضایت مندی مشتری که شامل موارد: بهبود کیفیت خدمات به مشتری و برقراری ارتباط با مشتری.

مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که هدف نهایی آن کسب رضایت مندی مشتریان و بقاء در محیط رقابتی است عبارتند از: کاهش هزینه های فروش، شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتریان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش وفاداری مشتری، افزایش نگهداری مشتری، دستیابی به درک صحیح و کاربردی از ارزیابی میزان اثربخشی فعالیت های بازاریابی و جلب سریع تر و مؤثرتر مشتریان جدید می شود(الکساندر، ١۳۸۶: ۳۵).

۲-۴-۲-۳ انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری :

این سیستم ها را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

۱– CRMعملیاتی^[۵۰]۱: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتواند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه ‌به این فرد در دسترس داشته باشند، ابزارها و روش‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی می‌توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد. بخش عملیاتی به ‌طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب ‌و کار یعنی: خودکارسازی عملیات بخش فروش^[۵۱]۲، پشتیبانی و خدمت به مشتری^[۵۲]۳ و خودکارسازی عملیات بازاریابی^[۵۳]۴ می‌باشد. بخش بازاریابی فراهم‌کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرآیندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند و به دنبال جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت‌ شناختی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می‌پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکارسازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات و محصولات مرجوعی است.

۲- CRMتحلیلی^[۵۴]۵: در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به ‌کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از عملیاتی را تجزیه‌ و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند در واقع عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی دادهای بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت به کمک تحلیل این بخش مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاص از مشتریان فراهم می‌شود.


۳– CRMتعاملی^[۵۵]۶: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌کند مدیریت تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرآیندها در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود(جانگ^[۵۶]۷، ۲۰۰۳: ۶۵).

۲-۴-۲-۴ قابلیت های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

تکنولوژی اطلاعات در راه های مختلفی می‌تواند سیستم ارتباط با مشتری را بهبود بخشد. اما اغلب به سازمان ها کمک می‌کند تا خدمات ارائه شده به مشتری را بر طبق نیازها و خواسته ها را شخصی سازی می‌کند. وقتی سازمان ها داده های زیادی در رابطه با مشتریان دارند، می‌توانند بسیار راحت تر مشتریان خود را مدیریت کنند. این کار از طریق استفاده از انبار داده کاوی و دیگر تکنولوژی های اطلاعاتی به دست می‌آید. سیستم ارتباط با مشتری به عنوان یک فلسفه کسب و کار می نگرد که با بهره گرفتن از تکنولوژی حمایت و طراحی شده است که تعاملات انسانی را بهبود بخشد. همچنین سیستم ارتباط با مشتری تنها استفاده از نرم افزار در اکثر سیستم فناوری اطلاعات نیست، بلکه از طریق یکپارچگی با فناوری اطلاعات سازمان کسب وکار را قادر می‌سازد که اطلاعات مشتریان را با یکدیگر به اشتراک بگذارند تا نیاز مشتری را بشناسند، مشتریان با ارزش را شناسایی کنند، مشتریان پر خطر را شناسایی کنند، مراقبت از مشتری را به صورت مؤثر و استاندارد انجام دهند. تکنولوژی سیستم ارتباط با مشتری به سازمان ها کمک می‌کند تا نقاط تماس مشتریان را مدیریت کنند و این سازمان را قادر می‌سازد تا به مشتری به سرعت پاسخ دهند. برای مثال یک سازمان می‌تواند از ابزارهای سیستم ارتباط با مشتری برای اطلاع رسانی ‌در مورد محصولات جدید و یا خدمت برای مشتریان موجود استفاده کند و یا می‌تواند بازاریابی یک به یک را اجرا کند. ‌به این صورت که با بهره گرفتن از پروفایل مشتری و تاریخچه خرید او و پیشنهاداتی مناسب با سلیقه او ارائه دهند. توسعه تکنولوژی به سازمان اجازه داده است که از هر تماس مشتری بهترین استفاده را ببرند که پیشنهادات و نظرات و پاسخ گوی نظرات آن ها باشند(ریچارد، ۲۰۰۳: ۳۸).

۲-۴-۲-۵ تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر سازمان ها

مدیریت ارتباط با مشتری با ایجاد یک استراتژی بازاریابی بر مبنای نیروهای بحرانی که سازمان را متاثر می‌سازند، مثل: قانون، جامعه، بازار و شرایط تجاری و تکنولوژیکی آغاز می شود. بخشی از این استراتژی مشخص می‌کند که تاثیر تصمیم های اتخاذ شده توسط مدیریت ارتباط با مشتری، بر رفتار بازار چگونه خواهد بود. با بهره گرفتن از استراتژی بازاریابی به عنوان یک مبنا سازمان شروع به تعریف بخش هایی بر مبنای مشتریان فعلی و آینده می کند. در تعریف بخش، روشی برای مقوله بندی ‌گروه‌های مشتریان با بهره گرفتن از خصوصیات آنان به منظور انتقال پیام بازرگانی متمرکز می‌باشد. همین که سازمان بخش هایش را تعریف کرد. شروع به ایجاد فعالیتی بر روی یک یا تعدادی از این بخش ها می کند. در ایجاد یک فعالیت بر مبنای مدیریت ارتباط با مشتری سازمان تصمیم می‌گیرد که چه نوع محصولی را در نظر بگیرد، چگونه آن ها را قیمت گذاری کند، چه نوع رتبه بندی هایی باید انجام گیرد، در چه مدت زمانی اجرا و به چه کسانی سفارش داده شوند. همچنین بازاریابان باید مناسب ترین کانال های فروش را انتخاب کنند(رسانه گروهی، پست مستقیم، یا مراکز ارتباطی خارجی). پس از انجام این مرحله، فعالیت برای قسمتی از بازار که یک پیشنهاد را می فروشد انجام شده و میزان سوددهی آن ارزیابی می شود اگر فعالیت سود آور پیش‌بینی شود، محتوای فعالیت یا پیام فعالیت ایجاد می شود. وقتی محتوا ایجاد شد سازمان معمولا شروع به امتیاز دهی مشتریانی که در پایگاه داده اش قرار دارند می‌کند تا مشتریان بالقوه توانا برای فعالیت انتخاب شوند، پایگاه داده مشتری می‌تواند شامل لیستی از مشتریانی که اخیراً ناکارآمد تشخیص داده شده اند یا مشتریان بالقوه آینده یا مشتریان شرکای نزدیک سازمان یا ترکیبی از همه آن ها باشد. مشتریان موجود در این پایگاه داده پیش از این در کار تعریف بخش مقوله بندی شده اند. امتیاز دهی فرایند به کار بردن بخش ها و دیگر اطلاعات مشتریان به منظور انتخاب مشتریانی است که بیشترین احتمال پذیرش پیشنهاد توسط آن ها وجود دارد.