۲-۳) سایر متغیرها ی تحقیق
۲-۳-۱) رضایت[۱۴۶]
مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیری آن، اولین بار در سال ۱۹۷۷ توسط اولیور[۱۴۷] بیان شد؛ وی رضایت مشتری را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصول و یا خدمت، مطرح کرد (کمالیان، امینی لاری، معزی، ۱۳۸۸، ص۷۲). شومپیتز تعریف جدیدی از رضایت ارائه داده است: رضایت ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان است (حاجی کریمی و همکارانش، ۱۳۸۸، ص۳۶). رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد (دهدشتی، ۱۳۹۱، ص۹۲). رضایت را می توان قضاوت نگرشی در خصوص خرید دانست (حاج کریمی و همکارانش، ۱۳۸۸، ص۳۱). رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد. رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینهای که پرداخت می شود، به دست می‌آید (خداداد حسینی و همکاران ، ۱۳۹۲). رضایت، یک حالت نسبتاً موقتی پس از یک بار مصرف و یا یک حالت تجربه شده مکرر برای مصرف مداوم است که منعکس میسازد چگونه کالا یا خدمات به هدف خود دست یافته است؛ برعکس، وفاداری یک حالت موفق به دست آوردن برتری پایدار تا مرحله دفاع قاطعانه است (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص ۷۶). رضایت در مقایسه با نگرش نسبت به برند به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تأیید یا عدم تأیید انتظارات کاربران است. بخاطر داشته باشید که رضایت اغلب رابطه نزدیکی با کیفیت خدمات دارد (کریستالیس[۱۴۸] و همکاران، ۲۰۱۳، ص۵).
- دیدگاه های متداول رضایت/ عدم رضایت
هارتلین[۱۴۹]– چهار عامل ر ا در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می‌داند:
الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارا ئه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.
ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنّی یا آموزش که موجب کار آیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می‌کنند.
ج) فرایند جبران[۱۵۰] : حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.
د) خدمات اضافی [۱۵۱]که به حل بهتر مسائل مشتریان یا رفع نیازهای آن ها کمک می‌کند (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۳۶)
میلر[۱۵۲]– معتقد است که رضایت به منظور حفظ پایبندی و وفاداری مشتریان لازم است اما همیشه کافی نیست. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد. در واقع هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است؛ و لازمه جلب رضایت مشتریان، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، طرز تلقی ها، تمایلات و توانایی ها و محدودیت های آن ها است. رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می گرد. (دهدشتی، ۱۳۹۱، ص۹۲).
ژوران – به اعتقاد ژوران[۱۵۳]، رضایت مشتری عبارت است از حالتی که مشتری احساس می‌کند ویژگی های محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می‌گیرد و بیان می‌کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. به عقیده وی، رضایت و عدم رضایت مشتری در تضاد با هم نیستند. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می‌باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می کند. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می‌گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. (حمیدی زاده، جزنی، حاجی کریمی، ابراهیمی، ۱۳۹۱، ص۱۰۱).
اولیور– رضایت به صورت تحقق لذت بخش تعریف می شود بدین معنی که مصرف کننده احساس می‌کند که مصرف نیازی، خواسته ای، هدفی و یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است؛بنابرین رضایت به عنوان “ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول “ تعریف شده است (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص۷۵). که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده‌است، حاصل می شود (خداداد حسینی و همکاران، ۱۳۹۲).
سودرلند [۱۵۴] – بیان می‌کند که همبستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او) تبلیغات [دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداری (وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیازبه هزینه های بازاریابی را کاهش می‌دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست های اصلی در هر کسب وکار می‌باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد. از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد و هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه ای هدایت نماییم که در نهایت، مهم ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۳).
- اندازه گیری رضایت مشتریان
در مطالعات گذشته، برای سنجش رضایت مشتری از سه شاخص استفاده شده است که مستقیماً بااستفاده از نظر مشتریان صورت می‌گیرد:
-
- رضایت کلی
-
- تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظاراتش
- کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری
در واقع کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (ایمانی خوشخو، ۱۳۸۹، ص۱۲۰).
کیفیت و دیدگاه بولدینگ و همکاران (۱۹۹۳) – حاکی از وجود رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و تمایلات به خرید مجدد و همچنین میل به توصیه می‌باشد. کیفیت خدمت دریافت شده هم اثر مستقیم و هم اثر غیرمستقیم بر روی وفاداری مشتری دارد (احمدی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۴۱).
کیفیت و دیدگاه ونگ و همکاران[۱۵۵] ۲۰۱۰- رضایت مشتری و کیفیت خدمات و تصویر سازمان بر وفاداری مشتری اثر گذارند و زمانی که هزینه جابجایی مشتری بالا باشد این آثار قوی تر است.
کیفیت و دیدگاه پولاک و همکاران[۱۵۶] – معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری اثرگذار است و رضایت مشتری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به خرید مجدد اثر گذار است؛ که مجموعه تبلیغات دهان به دهان و تمایل به خرید مجدد از پیامدهای وفاداری مشتری به سازمان است.
کیفیت و دیدگاه ساها و تینگی [۱۵۷]۲۰۰۹ – معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری اثرگذار است؛ رضایت مشتری بر تبلیغات دهان به دهان و باز خور مشتری اثر گذار است؛ و مجموعه این سه عامل بر تمایل به خرید مجدد اثر گذار است. (خداداد حسینی و همکاران، ۱۳۹۲).
