اما سهم قلبی مشتری در واقع یک گام جلوتر از سهم ذهنی مشتری میباشد و عبارت است از آن برند که مصرفکنندگان آن را به دیگر برند ترجیح میدهند و مایل به خریداری آن هستند. این دو مفهوم در راستای برندسازی کاربرد بیشتری دارند؛ در واقع شرکتهای بیشتر به دنبال این هستند که به چه میزان مشتریان آن ها را میشناسند یا به خاطر میآورند و در بازار رقابتی چقدر آن را به دیگر برندها ترجیح میدهند. سهم قلبی مشتری به این امر میپردازد که چگونه مصرفکنندگان میتوانند از نظر احساسی و هیجانی در مقابل منطقی بودن به یک برند پاسخگو باشند. سهم قلبی مشتری در حقیقت یک رابطهای احساسی بین مصرفکنندگان با برند ویژه، خردهفروشان، عمدهفروشان، تیمها، کارآفرینان[۲۰] و ارائهکنندگان خدمات به وجود میآورد.
سهم قلبی مشتری معمولاً از طریق دو سوال اندازهگیری میشود که عبارتند از (Henseler,2009: 277):
-
- چگونه میتوان محصولی را به وجود آورد که مصرفکنندگان به آن دسترسی بهتر داشته باشند؟
- چگونه میتوان محصولی به وجود آورد که مصرفکنندگان با آن زندگی بهتر و راحتتری داشته باشند؟
در روش ساخت سهم قلبی مشتری باید توجه داشت که اولین قدم، بهکارگیری بازاریابی هیجانی[۲۱] است؛ بازاریابی هیجانی چیزی بیش از یک برنامه جامع تبلیغاتی است. در حیقت بازاریابی هیجانی به حوادث، تجربیات و تعلقات مشتریان میپردازد. بازاریابی هیجانی سعی در برقرار کردن پیوندهای هیجانی و عاطفی با مشتریان دارد.
در مرحله بعدی به بازاریابی رضایت پرداخته شده که در اینجا بعد مثبت هیجانی بودن رابطه مدنظر است که این کار را میتوان با کاهش قیمت، بالا بردن کیفیت، شبکه توزیع قوی و تبلیغات انجام داد. در آخرین مرحله به بازاریابی مبتنی بر ارزش ویژه برند پرداخته شده که در حقیقت بالاترین سطح از رضایت با در نظر گرفتن ارزشهای ویژه آن برند برای مشتری است. لازم به یادآوری است که شرکتها زمانی میتوانند سهم قلبی و سهم ذهنی مشتری را به عنوان یک ابزار جهت شناسایی حرکات رقبا به کار گیرند که مراحل بخشبندی، هدفگذاری، جایگاهیای را به خوبی طی کرده باشند؛ یعنی به عبارتی دیگر پس از تقسیمبندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاهسازی، به دنبال این باشند که مشتریان چقدر آن ها را میشناسند؟ و چقدر آن ها را به دیگر برندها ترجیح میدهند؟
از دیگر موضوعات تحقیقاتی بازار این است که شرکتها میتوانند علاوه بر جایگاه خود در ذهن مشتریان با در نظر گرفتن ترجیحات و سلایق آن ها، جایگاه دیگر شرکتهارا نیز در همان صنعت شناسایی کنند و به زبان سادهتر، رقبای اصلی خود را به ترتیب از ابتدا تا انتها شناسایی کنند و اگر نسبت به رقبای خود در جایگاه نخست قرار گرفتهاند میتوانند از استراتژیهایی همچون توسعه بازار[۲۲] و توسعه محصول[۲۳] برای از دست ندادن جایگاه خود بهره گیرند و اگر در مکآن های دوم، سوم و الی آخر قرار دارند با الگوسازی از رهبر بازار خود و استراتژیهایی همچون تنوعبخشی همگون و ناهمگون و ابزارهایی که در مدل روی سهم ذهنی و سهم قلبی تاثیرگذار نشان داده شده است برای تبدیل شدن به رهبر بازار بهره کامل گیرند. در بعضی مواقع این گونه پیش آمده است که شرکتها هم در سهم ذهنی مشتری و هم در سهم قلبی مشتری رتبه نخست را کسب کنند. بیگمان این شرکتها رهبران بازار در آن صنعت هستند و این همان نقطه ایدهآلی است که شرکتها باید به سوی آن حرکت کنند . (Henseler,2009: 277)
۲-۲-۲-۳) رشد فروش – تعریف فروش به طور گستردهای مورد بحث قرار نگرفته است. انجمن بازاریابی آمریکا[۲۴] فروش را هر گونه فعالیتی میداند که برای ترغیب مشتری به خرید محصول یا سرویس طراحی می شود و می تواند مستقیما به واسطه افراد و یا از طریق تلفن، ایمیل و سایر رسانههای ارتباطی صورت پذیرد. کاتلر[۲۵] فرایند فروش مستقیم برقراری تعامل مستقیم و چهره به چهره با یک یا تعدادی از مشتریان بالقوه میداند که به منظور ارائه و توضیح محصول یا خدمت، پاسخگویی به پرسشها درباره آن و گرفتن سفارش از مشتری باشد. وظیفه واحد فروش، صرف فروش محصول یا خدمات نیست بلکه این واحد، نقش کلیدی را در ایجاد دانش برای سازمان نسبت به مشتریانش و شناخت نیازهای آن ها بازی می کند زیرا فروش، رابط میان مشتری و شرکت است. به علاوه، واحد فروش، اطلاعات هوشمندانه و ارزشمندی را از محیط بازار بهدست می آورد تا سازمان بتواند در مورد پیشرفتهای جدید محیط رقابتی، اقدامات و واکنشهای لازم را اتخاذ کند. همچنین واحد فروش باید تصمیم بگیرد که چقدر از منابع و زمان را به مشتریان احتمالی و یا مشتریان فعلی اختصاص دهد، نیازهای آن ها را ارزیابی کند و ارزش و منافع محصول را برای مشتری بیان کند. لذا داشتن مهارت های ارتباطی و توانمندی در پاسخگویی به سوالات مرتبط با محصول، از الزامات نیروی فروش است. سازمان می تواند با اجرای موفقیت آمیز فعالیتهای فروش، ارتباط ارزشمندی را با مشتریان خود از طریق نیروی فروش برقرار سازد و با افزایش سهم بازار و سود حاصل از فروش، عملکرد کسب وکار خود را ارتقا دهد. در مجموع، واحد فروش و بازاریابی هر دو یک هدف مشترک دارند و آن، افزایش میزان فروش و سودآوری برای سازمان و خلق ارزش افزوده برای مشتریان استKirca, 2009: 26)).
در بررسی ارتباط بازاریابی- فروش، یک دسته بندی عمومی از حالتهای مختلف این ارتباط توسط کاتلر و همکارانش در سال ۲۰۰۶ ارائه شد. آن ها چهار سطح از تعامل بین بازاریابی و فروش را مطرح کردند. این سطوح عبارتند از (عرب صالحی و همکاران، ۱۳۹۱: ۲۳):
سطح اول) ارتباط تعریف نشده : در این سطح، گروه های مختلف کاری به صورت کاملا مستقل از هم فعالیتهای خود را انجام می دهند. هیچ اشتراک اطلاعاتی بین واحدهای بازاریابی و فروش وجود ندارد و هر یک در برنامه ریزیهای خود مستقل از دیگری و بدون کمک گرفتن از دیگری عمل می کند. در این سطح در واقع هیچ تعاملی بین دو واحد شکل نمیگیرد و تعامل فقط زمانی بین آن ها به وجود می آید که نیاز به حل یک تعارض وجود داشته باشد.
سطح دوم) ارتباط تعریف شده : در آن ساختارها و فرآیندها به طور رسمی مشخص شده اند و قوانین روشن و خط مشی های مشخصی وجود دارد تا جلوی تعارضات و درگیریها گرفته شود. در هر دو واحد، این ذهنیت و جهت گیری وجود دارد که حصارهای مناسب، باعث می شود همسایه های خوبی برای یکدیگر باشند. هر کدام، وظایف خود را به خوبی می شناسند و در مواردی که احتمال منازعه وجود دارد، سعی میکنند به یک زبان مشترک برسند.
سطح سوم) ارتباط همسو شده: با بالارفتن رسمی سازی و رسمیت گرایی در ارتباطات بین دو واحد، تعامل بین گروههای مختلف کاری افزایش مییابد و رفته رفته فعالیت های مختلف به سمت اجرای همزمان پیش میروند. تعامل در زمینه برنامه ریزی و برنامه های آموزش بخشی از ارتباط بین دو واحد می شود. جلسات مشاوره بین دو واحد برگزار می شود و کارشناسان بازاریابی و نیروهای فروش در مورد موضوعات مهم با هم گفتگو میکنند. موانع همکاری همچنان وجود دارد اما این موانع بسیار منعطف تر شده اند.
