لذا نواندیشان مدیریت معتدند سازمانها باید به رفاه اجتماعی به معنای گسترده آن توجه داشته باشند و آثار تصمیمات مدیریت بر محیط و ذینفعان که در واقع به مدیریت سبز موسوم است، باید به حداقل تقلیل یابد(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۳۴-۳۳).
۲-۲-۲-۳ سبز شدن مدیریت
تا دهه ۱۹۶۰، تنها تعداد محدودی از افراد و سازمانها به نتایج تصمیمات و اقداماتشان و تأثیر سوء آن ها بر جامعه و محیط توجه میکردند. با وجود اینکه بعضی از گروه ها نظیر باشگاه سیرا و سایر گروه های فعال محیطی که به حفظ زمین و منابع طبیعی توجه داشتند، در همه جا برای حفظ محیط تلاش میکردند؛ لکن اصولاً فعالیتها در این زمینه محدود بود. تعدادی از مسائل بسیار بد و بلایای طبیعی (نظیر حوادث انرژی هستهای تری میل (ایلند و چرنوبیل)، به روحیه حفظ طبیعی در میان افراد و گروه ها و سازمانها دامن زد. مدیران به طور روزافزون به پاسخگویی مسائلی درباره تأثیر سازمان بر محیط طبیعی پرداختند. این تشخیص ارتباط نزدیک بین تصمیمات و اقدامات سازمان و تأثیرش بر محیط طبیعی به مدیریت سبز موسوم است. حال باید ملاحظه کرد که مدیران ممکن است در جهت سبز شدن مدیریت با چه مسائل سبزی مواجه شوند(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۶-۵۷).
۲-۲-۲-۴ مسائل محیطی جهانی
همچنان که مدیران بیشتر و بیشتر در حفظ محیط طبیعی درگیر باید با مسئله سبز شدن محیط سر و کار داشته باشند و آن تشخیص مسائل اساسی محیطی و چگونگی بیشتر آن ها است. فهرست مسائل محیطی جهانی طولانی است. بعضی از این مسائل که جدیتر هستند، عبارتند از کمبود منابع طبیعی، گرم شدن کره زمین، آلودگی هوا، آب و خاک، حوادث صنعتی و فضولات سمی. چگونه این مسائل به وجود میآیند؟ بسیاری از اتهامات طی نیم قرن گذشته می تواند بر فعالیتهای صنعتی کشورهای توسعه یافته منتسب باشد. گزارشهای متعددی نشان داده اند که جوامع صنعتی، ۷۵ درصد از منابع انرژی جهان را مصرف میکنند و بسیاری از ضایعات مصرف کنندگان، سموم و اتلاف های صنعتی مربوط به آن ها است.
تصویر آینده چنین است که هر چه جمعیت جهان افزایش یابد و کشورها گرایش به بازار داشته باشند و صنعتی شوند، انتظار میرود که مسائل محیطی حادتر و حادتر شوند. اما بسیاری از سازمانها در اطراف جهان (کوچک یا بزرگ) مسئولیت اجتماعی خودشان را برای حفظ محیط زیست نشان داده اند. به منظور بهبود مسائل جهانی محیطی، سازمانها چه نقشی می توانند ایفا کنند؟ به عبارت دیگر به چه ترتیب مدیریت سبز می تواند تحقق یابد (صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۷-۵۸).
۲-۲-۲-۵ چگونگی تبدیل شدن به مدیریت سبز و ایفای مسئولیت اجتماعی
بسیاری از وظایف وجود دارد که مدیران و سازمانها می توانند برای ایفای تعهد خود و حمایت و حفظ محیط طبیعی انجام دهند. بعضی از سازمانها به کارهای فراتر از آنچه که مقرر کردهاست، دست نمیزنند؛ یعنی صرفاً تعهد اجتماعی خود را انجام می دهند. برخی دیگر در روش کسب و کار خود تغییرات اساسی به وجود آوردهاند و محصولات سالم تر عرضه میکنند و فرایند تولید را روشنتر نموده اند. به عنوان مثال، شرکت ویرپول به خاطر ساخت یخچالی با بازدهی بالا که CFC[12] تولید نمیکنند برنده جایزه ۳۰ میلیون دلاری شد. علاوه بر این، شرکتهای دوپون[۱۳]، زیراکس و ای. بی. ام[۱۴] برنامه های محیطشان را بر جلوگیری از آلودگی و نه صرفاً بهتر کردن آن، متمرکز کرده اند. نمونه های متعدد دیگری از اقدامات دوستدار محیط زیست بودن به وسیله سازمان های جهانی وجود دارد. این مثالها نشانگر این هستند که سازمانها در جهت ایفای مسئولیت محیطی از اصطلاح حبابهای سبز استفاده میکنند تا روشهای مختلف سازمانها را نشان دهند.
شکل(۲-۱)، چهار روش مختلف سازمانها را با توجه به مسائل محیط منعکس میسازد. اولین نگرش در واقع آنچه را که بر اساس قانون ضرورت دارد، انجام میدهد(نگرش قانونی). بر اساس این دیدگاه، سازمان به محیط حساسیت کمی دارد. از قوانین و مقررات با تمایل و بدون چالش تبعیت می کند. به عنوان مثال، بسیاری از تولید کنندگان محصولات بادوام و پالایشگاههای نفت از نگرش قانونی استفاده نموده اند تا با قوانین محیطی مربوط کنار بیایند، ولی فراتر از آن نمیروند. این نگرش، مثال خوبی از تعهد اجتماعی است. یعنی این سازمان به سهولت، تعهدات قانونی برای جلوگیری از آلودگی و حفظ محیط زیست را انجام می دهند. همچنان که سازمان بیشتر از مسائل محیطی آگاه شود و نسبت به آن حساس گردد، ممکن است خود را با نگرش بازار انطباق دهد. بر اساس این نگرش، سازمانها به ارجحیتهای محیطی مشتریانشان پاسخ می دهند. به دیگر سخن، آنچه مشتریان بر حسب محصولات دوستدار محیط طلب میکنند، آن چیزی است که سازمان تأمین می کند. به عنوان مثال، شرکت دوپون، علف کشهای جدیدی تولید کردهاست که به کشاورزان سراسر جهان کمک می کند استفاده از مواد شیمیایی سالانه را به بیش از ۲۰ میلیون کیلوگرم کاهش دهند. با تولید این محصول، دوپون به خواست مشتریانش (کشاورزان) که میخواستند استفاده از مواد شیمیایی را در محصولاتشان به حداقل برسانند، پاسخ داده است. بر اساس نگرش بعدی، یعنی نگرش ذینفعان، سازمانها به تقاضای گوناگون پاسخ می دهند.
ذینفع، فرد یا گروهی است در محیط بیرونی سازمان که به وسیله تصمیمات و اقدامات سازمان تحت تأثیر قرار میگیرد. بر اساس این نگرش، سازمان سبز تلاش می کند تا تقاضای محیطی گروههایی مانند کارکنان، عرضه کنندگان یا جامعه را تأمین کند. به عنوان مثال، شرکت کامپیوتری کامپک، برنامه هایی را توسعه داد تا ضایعات را در بازیافت و کاهش ضایعات و مصرف انرژی به حداقل برساند و لذا به تقاضاهای مختلف ذینفعان پاسخ داد. سرانجام، اگر سازمان از نگرش فعال(سبز تیره) پیروی کند، شیوه هایی را دنبال می کند تا خاک و منابع را حفظ کند. به عنوان مثال، اکوور که یک شرکت بلژیکی است، محصولات پاک کننده از صابونهای طبیعی و مواد خام قابل جایگزین تولید می کند و در واقع کارخانهای است که ضایعاتش صفر است. نگرش فعال، بالاترین درجه محیطی حساسیت محیطی را نشان میدهد و پیامد مثبتی از مسئولیت اجتماعی است(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۸-۶۰).
حساسیت به محیط
بالا پایین
نگرش فعال(سبزه تیره) نگرش ذینفعان نگرش بازار نگرش قانونی(سبز) رتقاضاهای زیست محیطی
وشن)
شکل(۲-۱) روشهای مدیریت سبز(صالحی امیری، ۱۳۸۹).
۲-۲-۳ بازاریابی سبز[۱۵]
بازاریابی سبز نهضتی است که در سالهای اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکتها، سازمانها و مؤسسات میآفریند. چنین پارادیمی اکنون به دستورالعملهای وسیع شرکتها و مؤسسات انجامیده است تا بیش از پیش، مجموعه ای متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند(صائمیان و زارع پور، ۱۳۸۹).
۲-۲-۳-۱ تاریخچه بازاریابی سبز
