برای تشریح اهمیت تأثیرپذیری از نوع محصول لازم است که بین دو اثر مصرف تمایز قائل شویم: ۱) خشنودی عاطفی پایانی (لذتگرایانه) از ویژگی‌های حسی محصول، و ۲) کارکردهای ابزاری و سودمندیگرایانه یا پیامدهای مصرف. مصرف کالاهای لذتگرایانه را می توان بدین صورت تشریح کرد: نوعی تجربه احساسی و عاطفی چند حسی از جمله چشایی، شنوایی، بویایی، لامسه و تصاویر بصری است که بیشتر ذهنی هستند تا عینی (هیرچمن و هالبروک[۱۲۷]، ۱۹۸۲، ص۹۳). در مقابل کالاهای سودمندیگرایانه کالاهایی هستند که مصرف شان شناختی، ابزاری و هدفگرا بوده و در جهت تکمیل یک کار سودمند می‌باشد (دهار و ورترن بروخ[۱۲۸]، ۲۰۰۰، ص۶۲). تمایز دیگری را می توان بین اولویتهای منطقی یا «بایدها[۱۲۹]» و اولویتهای عاطفی یا «خواسته ها[۱۳۰]» قائل شد (دهار و ورترن بروخ، ۲۰۰۰، ص ۶۳). «خواسته ها» اغلب در ارتباط با مزایای آنی هستند در حالی که «بایدها» مربوط به مزایای بلندمدت می‌باشند (بازرمن و همکاران[۱۳۱]، ، ۱۹۹۸، ص۲۳۰). «خواسته ها» ممکن است در بلندمدت به ضرر مصرف کنندگان باشند و همچنین ممکن است حاوی لذت هایی باشند که آمیخته با گناه است (گینر سورولا[۱۳۲]، ۱۹۹۹، ص۴۴۵). «خواسته ها» همچنین می‌توانند به عنوان «خبائث» تعبیر شوند، یعنی تمایل به مصرف کالاهایی که دارای لذتهای آنی بوده ولی پیامدهای ناسالم و غیربهداشتی دارند (مانند غذاهای چاق کننده)، در حالی که «بایدها» تمایل به مصرف کالاهایی است که سالم می‌باشند ولی ممکن است لذتبخش نباشند (از قبیل غذاهای ویتامین دار)، از این رو «بایدها» را با عنوان «فضایل» تعبیر می‌کنند (دهار و ورترن بروخ، ۲۰۰۰، ص ۶۳).
هر یک از تأثیرات مصرفی لذتگرایانه یا سودمندیگرایانه می‌توانند منجر به انتخابهای متفاوتی از طرف مصرف کننده شوند. تأثیرات مصرفی سودمندیگرایانه به عنوان مثال ممکن است منجر به تمایل کمتر به محصولات غذایی شود. راگوناتان و همکاران[۱۳۳] (۲۰۰۶) نشان دادند که ارائه اطلاعاتی در مورد سالم بودن انواع مختلف محصولات غذایی منجر به این شده است که تمایل به سمت محصولاتی که به عنوان محصولات غذایی ناسالم تر توصیف شده اند، بیشتر شود. همچنین، هنگامی که در تبلیغات یک محصول به ویژگی «جدید بودن» آن اشاره شد در مقایسه با زمانی که در تبلیغات به ویژگی «سالم و بهداشتی بودن» آن اشاره شده بود، گروه بزرگتری از افراد اقدام به خرید آن محصول کردند (کاستر[۱۳۴]، ۲۰۰۳، ص۳۶۵). یافته های این تحقیق همسو با یافته های تحقیق روینین و تیوریلا[۱۳۵] (۱۹۹۹) است که نشان میدهد محصولات «سالم» در مقایسه با محصولات لذتگرایانه کمتر به عنوان پاداش و جایزه در نظر گرفته می‌شوند. این مطالب حاکی از آن است که برخی از محصولات ممکن است نسبت به انواع دیگر محصولات در زمینه «اجتناب از ضرر» یا مستعدتر باشند (کرامر[۱۳۶] و آنتونیدز[۱۳۷]، ۲۰۱۱، ص ۴).
۲-۵-۲٫ انگیزه های خرید سودمندی گرایی و لذت گرایی
انگیزه سودمندیگرایی به عنوان مأموریت حیاتی، منطقی، تصمیم کارا و هدف محور تعریف شده است(باترا و احتولا، ۱۹۹۱، ص۱۶۰). انگیزه سودمندیگرایی نشان میدهد که خرید از یک مأموریت یا وظیفه شروع می شود و به کسب سود و کامل کردن یا نکردن مأموریت ( اینکه مأموریت در طول فرایند خرید به صورت کارا کامل شده است یا نه) بستگی دارد(بابین و همکاران ، ۱۹۹۴، ص ۶۴۷). هیرسچمن و هالبروک[۱۳۸](۱۹۸۲) مفهوم انگیزه لذت گرایانه را از دید متفاوتی ارائه کرده‌اند. آن ها انگیزه لذتگرایی را با رفتار های مصرفی که در جست و جوی شادی، هوس، هیجان، شهوت و لذت است مرتبط دانسته اند. سود انگیزه لذتگرایی تجربی و عاطفی است و دلیل علاقه مصرف کنندهگان لذتگرا به مغازه لذت بردن از فرایند خرید می‌باشد. به عبارت دیگر مطالعه انگیزه لذت گرایی مطالعه لذت خرید می‌باشد و رفتار خرید به اندازه یک وظیفه ، خسته کننده یا کامل کردن مأموریت طولانی نیست(بابین و همکاران، ۱۹۹۴، ص ۶۴۸). دانشگاهیان به این نکته اشاره کرده‌اند که مطالعه انگیزه لذتگرایی به طور فزایندهای اهمیت می‌یابد زیرا که این مطالعات توانای شناسایی انگیزه های جذب مشتریان برای دیدن فروشگاه یا شبکهسایت را دارند. علاوه بر این انگیزه لذتگرایی شاخه ای از انگیزه سودمندیگرایی است که برای حفظ مزیت رقابتی به وجود آمده اند (پوی لایی و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۷۷۴).
۲-۵-۳٫ تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار مشتری
بابین و همکاران[۱۳۹] (۱۹۹۴) با یک مطالعه تجربی به این نتیجه رسیدند که ارزش خرید لذتگرایی می‌تواند رفتار خرید برنامه ریزی نشده را تحت تأثیر قرار دهد در حالی که ارزش خرید سودمندیگرایانه نمی تواند آن را تحت تأثیر قرار دهد. دهار و ورتن بروخ[۱۴۰](۲۰۰۰) تأثیر انگیزه های لذتگرایی و سودمندیگرایی را روی رفتار تصمیم گیری مشتریان مطالعه کردند. محصولات خریداری شده برای لذت سطح متفاوتی از تأثیر را نسبت به خرید محصول جهت کارکردی خاص را دارا می‌باشد. در موقعیتی که باید تصمیم به ترک خرید یک محصول گرفته شود اول محصولی که برای لذت بخشی است ترک می شود. پارک و همکاران (۱۹۸۶) نشان دادند که مزایای جنگ تبلیغاتی را می توان با طبقه بندی محصولات لذتگرایانه و سودمندیگرایانه محاسبه کرد. این محققان نشان دادند که محصولات لذتگرایانه نسبت به محصولات سودمندیگرایانه، برندهای اعلاتری هستند (پویی لایی، ۲۰۰۷، ص۷۷۴).
۲-۵-۴٫ تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار خرید اینترنتی
در مقایسه با فروشگاههای فیزیکی، خرید برخط شیوه جدیدی برای خرید کردن می‌باشد. آلبا و همکاران (۱۹۹۷) نشان دادند که انتخابهای متفاوت انگیزه اولیه مشتریان برای خرید اینترنتی می‌باشد. گاش[۱۴۱](۱۹۹۸) بیان کرد که راحتی، اطلاعات، ساخت سفارشی و تعاملات انگیزه های اولیه خرید اینترنتی می‌باشد. مورگانوسکی و کیود[۱۴۲](۲۰۰۰) راحتی و کارایی زمان را عامل های اولیه خرید برخط ذکر کرده‌اند. این نکته به وسیله مطالعه ورهوف و لنگریک[۱۴۳](۲۰۰۱) تأیید شده است. بلیک و همکاران[۱۴۴] (۲۰۰۵) بیان کردند که چندین ویژگی برای شبکه سایتهای تجاری وجود دارد که برای خریداران اینترنتی دارای اهمیت می‌باشند. تقریبا همه این ویژگیها با انگیزه سودمندیگرایانه مرتبط می‌باشند محققان گذشته اعتقاد داشتند که ارزشهای سودمندیگرایانه عوامل اصلی برای افراد در خرید اینترنتی می‌باشد.
