۲-۲-۸-۲- انتخاب مزایای رقابتی
فرض کنید یک شرکت از چنان موقعیت ممتازی برخوردار است که توانسته است چندین مزیت رقابتی در اختیار داشته باشد. این شرکت، بسته به خط مشی جایگاه یابی خود، باید از میان مزایای رقابتی که در اختیار دارد تعدادی را انتخاب کند. در این مرحله تصمیم گیری درباره «تعداد مزایای مورد نظر» و اینکه «کدام یک از این مزایا» برای این منظور انتخاب شوند از اهمیت خاصی برخوردار است.
- تعداد مزایا:
بسیاری از بازاریابان بر این باورند که شرکت‌ها باید فقط به طور جدی، یک مزیت را در بازار هدف خود ترویج کنند. خریداران مخصوصاً در یک جامعه پرهیاهو از نظر تبلیغاتی، بیشتر شماره یک‌ها را به خاطر می‌سپارند. حال سؤال این است که: اصولاً چند وضعیت شماره یک می‌تواند وجود داشته باشد؟
بهترین کیفیت، بهترین خدمات، نازل ترین قیمت، بالاترین فایده و پیشرفته ترین تکنولوژی از جمله وضعیت‌های درجه یک به شمار می‌روند. شرکتی که برای دستیابی به هر یک از جایگاه های فوق تلاش می‌کند و در عمل هم تأمین آن را به اثبات می‌رساند، می‌تواند امیدوار باشد که در همین جایگاه، معروف و به خاطر سپرده شود.
بازاریابان دیگری هم هستند که عقیده دارند جایگاهی که شرکت‌ها انتخاب می‌کنند باید واجد بیش از یک عامل تمایز باشد. ممکن است این سیاست خصوصاًً وقتی که چند شرکت در مورد یک خصلت، ادعای شماره یک بودن دارند از توجیه لازم برخوردار باشد. افزایش تعداد ادعا‌ها درباره مارک‌های کالا، خطر عدم باور و از دست دادن جایگاه روشن را نیز به دنبال دارد. به طور کلی یک شرکت باید از سه نوع خطای فاحش جایگاه یابی اجتناب کند. اولین خطا، «عدم تعیین جایگان» است. بدین معنا که اصولاً هیچگونه جایگاهی برای شرکت تعیین نشود. دومین خطا، «ترسیم تصویری محدود» از شرکت نزد خریداران است و سرانجام خطای سوم، «جایگاه یابی مبهم و مغشوش» است. در این حالت خریداران از یک شرکت، تصویر ذهنی مبهمی دارند. این وضع وقتی پیش می‌آید که شرکت برنامه های مختلف تبلیغاتی را به اجرا بگذارد، البته برنامه هایی که از هر نظر فاقد هماهنگی لازم باشند. نتیجه اتخاذ چنین سیاستی از یک طرف مغشوش ماندن تصویر ذهنی شرکت است نزد خریداران و از طرف دیگر فروش و سود آوری نه چندان مطلوب است برای شرکت.
- کدام مزایا:
تمام وجود تمایز آن قدر‌ها هم معنی دار و ارزشمند نیستند. هر تفاوتی نیز، متمایز کننده نیست. هر وجه تمایزی می‌تواند برای شرکت هزینه ای داشته باشد، همان طور که می‌تواند برای مشتری، فایده ایجاد کند. بنابرین، شرکت باید راه هایی را که با آن خود را از رقبا جدا می‌کند دقیقاً بررسی و سپس از میان آن ها انتخاب کند. یک وجه تمایز در صورتی ارزشمند است که از …
سالیان نسبتاً طولانی به دست آمده است می‌تواند سریعاً از دست برود. پس از اینکه یک شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید مراقب باشد این جایگاه از طریق ارتباط و عملکرد پایدار حفظ شود. جایگاه به دست آمده باید تحت نظر باشد و الزامی است تا بر آن نظارت شود و به منظور ایجاد هماهنگی با تغییراتی که در نیازهای مصرف کنندگان و خط مشی‌های رقبا به وجود می‌آید، در طولش زمان در آن تعدیلات و اصلاحات لازم ایجاد گردد.
فصل سوم
روش تحقیق
۳-۱ نوع تحقیق:
به طور کلی تحقیقات علمی را به دو دسته تعرفه تقسیم می‌نمایند:
۱) تحقیقات کاربردی
۲) تحقیقات بنیادی
تحقیق کاربردی در جستجوی دستیابی به یک هدف علمی است و تأکید آن بر تامین سعادت و رفاه توده مردم و مطلوب بودن فعالیت است. برای نوع تحقیق چنانچه درست انجام شود اطلاعات سودمندی در زمینه برنامه ریزی طرح و توسعه شیوه های علمی فعالیت اجرایی به دست می‌دهد. دانشی که بدین طریق کسب می‌شود راهنما و دستورالعملی برای فعالیت‌های عملی خواهد بود.اما هدف عمده و اساسی تحقیق بنیادی به افزایش حیطه دانش و آگاهی است. هدف تحقیق بنیادی تدوین نکات قابل تعمیم یک نظریه یا یک پیش‌بینی انتزاعی است در صورتی که در تحقیق کاربردی پیش‌بینی در شرایط عملی و عینی صورت می‌پذیرد با توجه به مطالب فوق به این پروژه از نوع تحقیق کاربردی می‌باشد.
۳-۲ روش تحقیق
با در نظر گرفتن اینکه هدف عمده این پروژه بررسی وضعیت فعلی مدیریت بازار فیروزه استان خراسان و با توجه به نتایج حاصل از آن، راهکارهای مناسب جهت افزایش صادرات مصنوعات فیروزه ای پیشنهاد می‌گردد و لذا روش «پیمایشی یا زمینه یابی» برای انجام آن استفاده شده است دلایل عمده استفاده از این روش تحقیق عبارتند از:
-
- رایج ترین روش گرد آوری داده ها در علوم اجتماعی به تحقیق زمینه یابی است.
- معمولا تحقیق زمینه یابی به منظور کشف در واقعیت‌های موجود یا آنچه که هست انجام می‌شود. به عبارت دیگر این روش پژوهش به منظور توصیف یک جامعه تحقیقی ؟ توزیع یک پدیده معین انجام می‌شود. به همین دلیل محقق در مورد علت وجودی توزیع بحث نمی کند بلکه تنها به چگونگی آن در جامعه مورد پژوهش می‌پردازد و آن را توصیف می‌کند. توصیف نمونه می‌تواند وسیله ای برای دستیابی جامعه ای که نمونه از آن انتخاب شده است باشد چگونگی توزیع ویژگی مورد تحقیق در نمونه ای که نماینده واقعی جامعه مورد مطالعه است می‌تواند با توزیع آن ویژگی در خود جامعه که نمونه از آن انتخاب شده است مشابه باشد.
۳-۳- جامعه آماری به منظور جمع آوری مورد نیاز برای آزمون فرضیه‌های تحقیق، از دو جامعه آماری به شرح زیر استفاده گردیده است.
۱) فیروزه تراشان مستقر در بازار امام رضا (ع) مشهد
۲) صادر کنندگان فعال مصنوعات فیروزه ای استان خراسان که دارای کارت بازرگانی باشند.
۳-۴- حجم نمونه و روش نمونه گیری
با بهره گرفتن از اطلاعات دریافتی از اتاق بازرگانی و صنایع و معادن مشهد مشخص گردید که در حال حاضر، صادر کنندگان فعال مصنوعات فیروزه ای استان ۸ نفر می‌باشند بنابرین تمام اعضای جامعه آماری مذکور، مورد بررسی و نظر خواهی قرار گرفتند. در مورد جامعه آماری فیروزه تراشان حجم از طریق فرمول کوهن به صورت زیر محاسبه گردید.
=احتمال خطای نوع اول =۵%
= احتمال خطای نوع دوم ۱۰%
=تاثیر مستقل بر متغیر وابسته
لازم به ذکر است که به دلیل تاثیر قابل ملاحضله کیفیت بر صادرات مصنوعات فیروزه ای ۸۰%= در نظر گرفته شده است.
به منظور افزایش دقت آزمون و همچنین استفاده از خصوصیات نمونه بزرگ، حجم برای جامعه آماری فیروزه تراشان ۳۰ نفر در نظر گرفته شد. و با توجه به یکسان بودن ابزار و دستگاه‌ها و مراحل فیروزه تراشی که نشان دهنده همگون بودن جامعه آماری فیروزه تراشان می‌باشد، از روش نمونه گیری تصادفی ساده به صورت قرعه کشی استفاده گردید.
۳-۵ روش های جمع آوری اطلاعات
۳-۵ اطلاعات اولیه:
