برای سنجش رضایت مشتری می توان از مدل های گوناگونی استفاده کرد. این مدل ها به دو دسته ی کلی مدل های عینی و مدل های ذهنی تقسیم می شوند. مدل های عینی رضایت مشتری توسط شاخص هایی سنجیده می شود که با رضایت مشتری مرتبط بوده، ولی نظرات شخصی مشتریان نیست. رضایت مشتری باعث وفاداری او، و عدم رضایت وی باعث از دست دادن مشتری می شود. به همین دلیل، مدل های عینی از شاخص هایی از قبیل رفتار بازار، میزان شکایات، سود سالیانه و غیره استفاده می نمایند. اعتبار این مدل ها مورد تردید است. برای مثال اندازه ی فروش کالای یک شرکت ممکن است بدلیل رضایت مشتریان تفسیر شود، اندازه ی فروش شاخص ضعیفی است؛ زیرا صنایع خارجی رفتار بازار را تحت تاثیر قرار می دهد. ممکن است بهترین شاخص، نرخ نوسان خریدهای مشتری یا نرخ خریدهای مجدد او باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مدل های ذهنی بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیازهای او است، نه بر اساس شاخص مطلق. مدل های ذهنی به مقایسه ی نرخ ها یا شاخص های عملکرد محدود نمی شود، و ارزش رضایت مشتری دقیقا˝ ناشی از عقاید اوست. مدل های ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند^[24] (صفاری نژاد و رحیمی،1387، ص 43). در دیاگرام 2-4 رضایت مشتریان به منظور سنجش رضایت مندی آنها رسم شده است.
نمودار 2-4) دیاگرام سنجش رضایت مشتریان
(نوری و فتاحی،1390، ص 210)
2-2-5) شاخص های رضایت مشتری:
2-2-5-1 شاخص رضايت مشتري سوئدي ( SCSB):
اولين شاخص ملي رضايت مشتري، شاخص رضايت مشتري سوئدي است كه در سال 1989 پايه ريزي شد. اين شاخص از نظر تاريخي تقريبا شامل 130 شركت از 32 صنعت بزرگ سوئدي بوده است. اين مدل شامل دو محرك اوليه از رضايت است: عملكرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتري. معمولا عملكرد درك شده^[25] با ارزش درك شده معادل شمرده مي شود (شکل 2-2). ارزش شاخص رايجي است كه مصرف كنندگان براي مقايسه ماركها و طبقه بنديهاي مشابه به كار مي برند. پيش بيني اساسي آن است كه هر قدر ارزش درك شده افزايش يابد، به تبع آن رضايت افزايش يابد. محرك ديگر رضايت آن است كه تا چه حد انتظارات مشتري درباره محصول يا خدمات برآورده مي شود. انتظارات مشتري به عنوان پيش بيني هاي مشتري بجاي استانداردها يا معيارهاي هنجاري تعريف مي شود. انتظارات رابطه مستقيمي با رضايت مشتري دارد براي اينكه آنها به عنوان تكيه گاه شناختي در ارزيابي فرآيند بكار مي روند. در حاليكه عملكرد درك شده بيشتر از تجربه اخير ناشي مي شود، انتظارات مشتريان از تجربه مصرف قبلي مشتري درباره محصولات يا خدمات شركت، همچنين آگهي و اطلاعات دهان به دهان ناشي مي شود. براي اينكه انتظارات توانايي شركت براي تدارك ديدن عملكرد آينده را پيشگويي مي كند، آن در مدل SCSB تاثير مثبتي بر رضايت دارد. بالاخره انتظارات بايستي به طور مثبت با عملكرد (ارزش) درك شده ارتباط داشته باشد.
شکل 2-2: مدل شاخص رضايت مشتري سوئدي
(جانسون^[26] و همکاران،2001، ص 221)
پيامدهاي رضايت در مدل SCSB از تئوري معروف بازاريابي( exit-voice theory) هيرشمن^[27](1970) نشات گرفته است. اين تئوري موقعيتهايي را توصيف مي كند كه ارباب رجوع يا مشتري از محصولات يا خدمات ارائه شده سازمان ناراضي مي شود. سازمان براي خروج از اين بن بست و فراهم نمودن رضايت به دو مكانيسم خروج^[28] و ابراز^[29] متوسل مي شود. هر مشتري كه خارج مي گردد يا خريدش را از شركت متوقف مي كند يا شكايت خود را از عدم رضايت ابراز می کند، شركت تلاش مي كند كه موقعيت را درك كند. به طور مشهود، پيامدهاي فوري افزايش رضايت، كاهش شكايات مشتري و افزايش وفاداري مشتري است. افزايش در رضايت بايستي ميزان بروز شكايات را كاهش دهد، همچنين بايستي وفاداري مشتريان را افزايش دهد، كه تمايل روانی مشتري براي خريد مجدد از تامين كننده محصول يا خدمت خاص است. وفاداري متغير وابسته نهايي در مدل است، براي اينكه ارزش آن بعنوان شاخصي براي ابقاء مشتري و تداوم سودآوري است (فانی و همکاران،1388).
2-2-5-2 شاخص رضایت مشتری آمریکایی(ACSI):
شاخص رضایت مشتری امریکایی(ACSI ) مقياس 100 امتيازي است كه رضايت مشتريان خانوار در آمريكا را در مورد كالاها و خدمات رتبه بندي مي كند. اين شاخص در دانشكده بازرگاني دانشگاه ميشیگان در سال 1994 طراحي شده و هر سال 4 بار به روز مي شود. ACSI نوع جديدي از سنجش عملکرد بر مبناي بازار براي شرکتها، صنايع، بخشهاي اقتصادي و اقتصادهاي ملي است. اين شاخص کيفيت کالا و خدمات را به گونه اي که توسط مشتريان تجربه شده و مصرف مي کنند، مي سنجد. ACSI سه ورودي دارد: کيفيت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتري. مشخصه اول رضايت کلي مشتريان، کيفيت يا عملکرد درک شده مي باشد، که ارزيابي بازار سرويس گرفته از تجربه مصرف اخير است، و انتظار مي رود که تاثير مثبت و مستقيمی بر رضايت کلي مشتريان داشته باشد. اين پيش بيني، شهودي و مبنايي براي کل فعاليت اقتصادي است. براي عملياتي کردن سازه کيفيت درک شده، ادبيات کيفيت را با توصيف اوليه از دو ترکيب تجربه مصرف استنباط مي کنيم: (1) سفارشي کردن^[30]، يعني درجه اي که شرکت نيازهاي ناهماهنگ مشتري را طبق سفارش مشتري ارائه نمايد، (2) قابليت اطمينان^[31]، يعني میزانی که محصول شرکت معتبر، استاندارد شده و عاري از عيب و نقص است. دومين مشخصهٌ رضايت کلیِ مشتريان، ارزش درک شده يا سطح درک شده از کيفيت توليد در برابر قيمت پرداخت شده مي باشد. اضافه شدن ارزش درک شده اطلاعات قيمت را به مدل ملحق کرده و قابليت مقايسه نتايج شرکتها، صنايع و بخشها را افزايش مي دهد. انتظار مي رود که ارتباط مثبتي بين افزايش ارزش درک شده و رضايت مشتريان وجود داشته باشد. سومين مشخصهٌ رضايت کليِ مشتريان، انتظارات بازار سرويس گرفته^[32] است. انتظارات بازار سرويس گرفته هم تجربه مصرف اوليه بازار سرويس گرفته از ارائه شرکت_ که شامل اطلاعات غير تجربي در دسترس از طريق منابعي از قبيل آگهي و ارتباطات توصيه زباني­­_ و هم پيش بيني توانايي عرضه کننده براي تحويل دادن کيفيت در آينده را نشان مي دهد. سازه انتظارات ارتباط مستقيم و مثبتي با ارزيابي تجمعي عملکرد شرکت نظير رضايت کلي مشتريان دارد. ضمنا، انتظارات بازار سرويس گرفته در زمان t توانايي شرکت براي ارضاء نمودن بازارش در دوره زماني آينده را t+1, t+2,…, t+n پيش بيني مي کند. انتظارات مشتريان بايستي با کيفيت درک شده و نهايتا با ارزش درک شده بطور مثبت در ارتباط باشد. دانش مشتريان بايد به گونه اي باشد که انتظارات دقيقاً آيينه کيفيت فعلي باشد. پیامدهای ACSI هم شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری می باشد(فانی و همکاران،1388).
شکل 2-3: شاخص رضایت مشتری آمریکایی
(فورنل^[33] و همکاران، 1996، ص 8)
2-2-5-3. شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI)
تجارب موفقيت آميز سوئد و آمريکا در تعيين شاخص رضايت مشتري، موجب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون مؤسسه کيفيت اروپا (EOQ)^[34] و سازمان مديريت کيفيت اروپا (EFQM)^[35]، تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.
مدل ECSI از لحاظ نظري تعديل شده مدل ACSI است. در این مدل کيفيت درک شده به دو بخش تقسيم مي شود: جزء سخت افزار^[36] به معناي کيفيت توليد است در حاليکه جزء نرم افزار^[37] با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهاي داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار 2000، مؤسسه کيفيت اروپا تصميم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتيجه سازمان مديريت کيفيت اروپا (EFQM) و سازمان بين المللي کانون مشتري (IFCF)^[38] کل برنامه را برعهده گرفته و بررسيهاي منظمي از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضايت مشتريان بود و شامل « نتايج مردم^[39]» و « نتايج جامعه^[40]» مطابق با ابعاد ايجاد شده در مدل تعالي EFQM بود (فانی و همکاران،1388).
شکل 2-4: شاخص رضایت مشتری اروپایی
(گریگریدوس و سیسکوس^[41]،2004، ص 345)
2-2-5-4 سایر شاخص های ملی رضایت مشتری:
سنجش رضايت مشتري نروژي در سال 1996 معرفي شده بود و تا سال 1999 نتايج آن براي 42 شركت در 12 صنعت متفاوت گزارش شد. شاخص رضايت مشتري نرورژي NCSB شبيه مدل آمريکايي است به استثناء اينکه آن شامل تصور شرکت^[42] و ارتباط آن با رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان است. معاشرتهاي مرتبط با سازمان که در حافظه مشتري حک مي شود کليد درک تصوير شرکت مي باشد. در راستاي تکامل بازاريابي از گرايشات تبادلي به ارتباطي ميان عرضه کنندگان خدمات، مدل NSCB طي زمان گسترش يافت که شامل سازه تعهد ارتباطي^[43] است. اين سازه بر اساس تمرکز بر عوامل عاطفي^[44] و محاسبه ای^[45] تعهد استنتاج شده است. در حاليکه عامل عاطفي « برانگيزاننده^[46]» يا بيشتر احساسي است، عامل محاسبه ای بر مبناي جنبه هاي «سردتري^[47]» از ارتباط نظير هزينه هاي جایگزيني^[48] است. در این مدل سازه تعهد به عنوان عامل ميانجي بين تاثير رضايت روي وفاداري عمل مي کند. ايجاد يک شاخص ملي براي رضايت مشتري در کشور سوئيس (SWICS ) در سال 1996 طي يک پروژه تحقيقاتي در دانشکده امور بازاريابي و کسب وکار از دانشگاه بازل^[49] آغاز شد. شاخص رضايت مشتري در مالزيMCSI در سال 2000 ميلادي بنيان نهاده شد. اين شاخص با تامين اطلاعات مناسب درباره مشتريان، راه را براي تصميم گيريهاي استراتژيك سازمانهاي اين كشور هموار ساخته است. اين شاخص ملي در كنار ساير شاخص هاي اقتصادي بعنوان يكي از معيارهاي مهم ارزيابي سازمانها در اين كشور است. در سال 2000 مرکز پژوهش کسب و کار چين از دانشگاه تسينگ هوا که توسط وزارت علوم و تکنولوژي جمهوري خلق چين تامين مالي مي شد و با دفتر بازرسي کيفيت و تکنولوژي ملي (NQTSB)^[50] همکاري داشت – برنامه پژوهشي براي کيفيت را آغاز کرد- شاخصي بر مبناي رضايت مشتريان يعني CCSI را ارزيابي نمود. اين برنامه هدفش ارتقاء کيفيت و آماده کردن شرکتها و صنايع به گرايش بازار بود. سازمان بهره وري ملي آفريقاي جنوبي نياز ملي و كمك در ايجاد مدلي مشابه مدلهاي رضايت مشتري امريكا و اروپا را پيش بيني نمود. كه اين امر به ايجاد شاخص رضايت مشتری آفريقای جنوبي در 29 اكتبر 2001 منجر شد.
جانسون و ديگران^[51] (2001) چهار شاخص ملي رضايت مشتری (SCSB,NCSB,ACSI,ECSI) را مطالعه کرده اند، کاستي هاي آنها را بررسي نموده و اصلاحاتی پیشنهاد کردند و مدل اصلاح نموده خود را تست کردند. آنها مشاهده کردند که ارتباط بين انتظارات مشتريان و ارزش درک شده نامشخص است، براي اينکه سنجش انتظارات مشتريان با کيفيت مرتبط است نه با ارزش. بعلاوه يافته هاي چندين مطالعه ملي نشان داد که رابطه بين انتظارات و ارزش قابل ملاحظه نيست. به عقيده جانسون و ديگران(2001)، کيفيت درک شده عامل درک قيمت را دربردارد، و سنجش ارزش درک شده و کيفيت درک شده علتهايي تکراري اند. بنابراین قیمت درک شده جایگزین ارزش درک شده گردید. قیمت درک شده به این معناست که ارزش قیمت کالاها و خدمات در مقایسه با کیفیت آنها تا چه اندازه است و همچنین قیمت کالاها و خدمات تا چه اندازه انتظارات را برآورده می کند. مدل جانسون و دیگران در شکل (2-5) نشان داده شده است.
شکل 2-5: شاخص ملی رضایت مشتری پیشنهادی جانسون و دیگران برای نروژ
(جانسون و همکاران،2001، ، ص231)
امروزه، پژوهشگران بر نقش حياتي مديريت شکايات در افزايش رضايت مشتري تاکيد دارند. اداره کردن شکايات و بهبود سيستم ضرورتاً قبل از بررسي هاي صورت گرفته از مشتري اتفاق مي افتد، در نظر گرفتن آن به عنوان چيزي متفاوت از محرکهاي رضايت مساله ساز است. بر اساس ارزيابي دقيق شاخصهاي ملي رضايت فعلي، شاخصی متفاوت براي ترکيه پيشنهاد شده است. همه ارتباطات علّی – معلولي نشان داده شده و کاربرد آن در دنياي واقعي تست شده است. يافته ها نشان داد که رضايت مشتري، اعتماد و هزینه های جایگزینی بطور مثبت و قابل ملاحظه بروفاداري تاثير دارند. اگر چه کيفيت درک شده تاثير مستقيمي روي وفاداري مشتري ندارد، اما تاثيرش غير مستقيم است.
شکل 2-6: شاخص رضایت مشتری ترکیه ای
(آیدین و اوزر^[52]،2005 ص 492)
شکل 2-7: شاخص رضایت مشتری ایرانی
(فانی و همکاران،1388)
2-3) پیشینه تحقیق
الف) مطالعات خارجی:
جگده و همکاران^[53] (2014) در تحقیقی توصیفی به بررسی اثر دستگاه های خودپرداز بر عملکرد بانک های نیجریه پرداختند. داده های بدست آمده از 125 کارمند از پنج بانک نشان داد که در نهایت تسهیلاتی مانند دستگاه های خودپرداز باعث افزایش عملکرد بانک می شوند (Jegede, 2014).
الحواری و وارد^[54] (2006) در تحقیقی توصیفی به بررسی اثر کیفیت خدمات اتوماتیک مانند اینترنت بانک، تلفنبانک و دستگاه های خودپرداز بر عملکرد مالی بانک های استرالیا با توجه به نقش میانجی رضایت مشتریان پرداختند. نتایج روش مدل یابی معادلات ساختاری بصورت زیر بدست آمد:
وجود دستگاه خودپرداز بر رضایت مشتریان موثر است اما بر عملکرد مالی موثر نیست.
تلفن بانک بر رضایت موثر است اما بر عملکرد مالی موثر نیست.
اینترنت بانک بر رضایت موثر نیست اما بر عملکرد مالی موثر نیست.
قیمت خدمات بر رضایت و عملکرد مالی موثر است.
خدمات اصلی بانک بر رضایت مشتری موثر است اما بر عملکرد مالی موثر نیست.
رضایت مشتری بر عملکرد مالی موثر است (Al-Hawari and Ward, 2006).
تایچون^[55] (2014) در تحقیقی توصیفی به بررسی ابعاد کیفیت خدمات اینترنتی بر تعهد مشتری با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده و اعتماد مشتری پرداختند. وی 1507 کاربر اینترنت خانگی در تایلند را به عنوان نمونه انتخاب کردند. نتایج تحلیل داده ها با بهره گرفتن از آزمون مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که از بین ابعاد کیفیت خدمات اینترنت تنها اعتماد به سرور بر تعهد مشتریان موثر است.
سانتوریدیس^[56] (2009) در تحقیقی به اثر کیفیت خدمات اینترنتی بر اعتماد و رضایت مشتریان پرداخت. وی 171 نفر را به عنوان نمونه انتخاب نمود. نتایج تحلیل رگرسیون نشان دادند کیفیت خدمات اینترنتی بر اعتماد و رضایت مشتریان موثرند.
ژاو و همکاران^[57] (2002) در تحقیقی توصیفی- تجربی به بررسی اثر کیفیت خدمات اتوماتیک بر رضایت مشتریان در آمریکا پرداختند. داده های بدست آمده از 185 مشتری نشان داد که کیفیت خدمات مکانیزه شده بر رضایت مشتریان بانک موثر است (Zhu et al., 2002).
ب) مطالعات داخلی:
وظیفه دوست و امیدزاده (1392) در تحقیقی توصیفی- پیمایشی به تاثیر کیفیت خدمات اتوماتیک بر تعهد مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند. آنها 384 نفر از مشتریان بانک های شهر ازنا را به عنوان نمونه انتخاب نمودند. نتایج تحقیق با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که کیفیت خدمات اینترنتی بر اعتماد، لذت و تعهد مشتری تاثیر دارد.
پیری و ابراهیمی لامع (1392) در تحقیقی توصیفی به بررسی میزان رضایت کاربران از کیفیت خدمات الکترونیک وب سایت شرکت قطارهای مسافری رجا پرداختند. آنها 201 نفر از مشتریان را به عنوان نمونه انتخاب نمودند. نتایج آزمون دو جمله نشان داد قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات، و تعامل خدمات بر رضایت مشتریان موثر است.
غفاری و همکاران (1391) در تحقیقی توصیفی- پیمایشی به بررسی رابطه بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری پرداختند. داده های آنها بوسیله پرسشنامه و از 384 نفر از مشتریان سه بانک خصوصی در تهران جمع آوری شدند. تحلیل داده های تحقیق با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که ادراک مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تاثیر مثبتی بر میزان رضایت مشتریان دارند و این تاثیر نسبت به خدمات سنتی بیشتر می باشد.
وظیفه دوست و امیدزاده (1392) در تحقیقی به تاثیر کیفیت خدمات اتوماتیک بر تعهد مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند. آنها 384 نفر از مشتریان بانک های شهر ازنا را به عنوان نمونه انتخاب نمودند. نتایج تحقیق با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که کیفیت خدمات اینترنتی بر اعتماد، لذت و تعهد مشتری تاثیر دارد.
پیری و ابراهیمی لامع (1392) در تحقیقی به بررسی میزان رضایت کاربران از کیفیت خدمات الکترونیک وب سایت شرکت قطارهای مسافری رجا پرداختند. آنها 201 نفر از مشتریان را به عنوان نمونه انتخاب نمودند. نتایج آزمون دو جمله نشان داد قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات، و تعامل خدمات بر رضایت مشتریان موثر است.
غفاری و همکاران (1391) در تحقیقی به بررسی رابطه بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری پرداختند. داده های آنها بوسیله پرسشنامه و از 384 نفر از مشتریان سه بانک خصوصی در تهران جمع آوری شدند. تحلیل داده های تحقیق با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که ادراک مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تاثیر مثبتی بر میزان رضایت مشتریان دارند و این تاثیر نسبت به خدمات سنتی بیشتر می باشد.