بنابرین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده ها است.
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب وکار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود واز طریق آن، شرکت‌ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازد (کارخانه ای و همکاران، ۱۳۸۱،ص۵۴)۵.
۲-۴-۲-۲ مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری، ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد.
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان و ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه های بازاریابی حاصل می شود.
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است.
-
-
- اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.
-
- مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان وتوسعه روابط دوستانه با مشتریان.
- بهره مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد.
-
۳-۴-۲-۲ مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها
مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمانِ فراهم کند که در ادامه به برخی از آن ها اشاره می شود:
-
- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی‌های یک سازمان مشتریان آن هستند. با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که این خود هدف اصلی هر سازمانی است.
-
- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری زمینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیردکه نتیجه نهایی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط متلاطم امروزی است.
- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، باجمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را بر اساس راهبردها ومعیارهای سازمان فراهم می‌سازد. که این می‌تواند سازمان را در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف کاهش وعدم ترغیب مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد (حاجی گل، ۱۳۸۵،ص۵۰)۱.
۵-۲-۲ باشگاه مشتری
در سال‌های اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی‌های بازاریابی رابطه ای منجر شده است. شرکت‌های در حال توسعه، آمیزه ای از ابزارهای بازاریابی رابطه ای برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند به کار می‌گیرند. یکی از این ابزارها باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه ای، تمرکز اصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان فعلی می‌باشد. اخیراً توجه شرکت‌ها به بازاریابی رابطه ای نقطه آغازی برای شرکت‌ها بوده است که باشگاه های مشتری را تأسیس کنند.
۱-۵-۲-۲ تعریف باشگاه مشتری
باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است وعمل می‌کند هدف باشگاه مشتری فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آن ها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آن ها است (تریسی، ۱۳۷۵،ص ۲۱۳)[۵۴]۱٫
این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاه مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شود. هر اندازه مشتری وفاداتر باشد وهر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاه ها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می‌شوند. برنامه هایی که باشگاه های مشتری اجرا می‌کنند. آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آن ها تمایزی قایل شوند، پاداش‌های یکسانی را ارائه می‌دهند. حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاه های مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیت‌های بازاریابی رابطه‌ای نگریست.
بازاریابی رابطه‌ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به آن ها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.
۲-۵-۲-۲ اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری
شرکت‌های امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می‌یابند که در آن باید سیستم‌های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد، از یک سو هزینه های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای به شدت رقابتی امروز به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است. از سوی دیگر سودآوری یک مشتری خاص در دوره زمانی رابطه کسب و کاری همواره افزایش می‌یابد.
باشگاه‌های مشتری از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکت‌ها می‌توانند برای حفظ کردن مشتری از آن ها استفاده کنند.
یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکت‌ها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتری، چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راه های زیر حاصل می شود.
-
- تعامل با مشتری
-
- اثر دانش درباره مشتری
- اثر منافع مشتری
یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می‌شود(اثرتعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصت‌هایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخورد از این ارتباط.
هدف اصلی باشگاه های مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می‌کند به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضا، علایق و ساختار تقاضای آن ها دریافت می‌کند (لاواک، ۱۳۸۲،ص ۹۶)[۵۵]۱٫
۳-۵-۲-۲ زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری
در نخستین نگاه چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می شود در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاه‌های مشتری وجود داشته باشد.
