الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده از کالا و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالا و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
ب) آگاهی: میزان شناخته شدن کسب وکار در بازار هدف که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو حالت فوق می باشد(تاج زاده نمین وهمکاران، ۱۳۸۹، ص ۳۴).
وفاداری را می توان بصورت پیوستاری درنظر گرفت که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
-
- مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را م یخرند: الف، الف،الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
-
- مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
-
- وفاداری بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را
به صورت مستمر خریداری می نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
-
- بی وفا: مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف،
ب، ج، د، ه می باشد.
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده [۴۵] نیز گفته می شود.
همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده [۴۶] نیز شهرت دارد(همان منبع).
۲-۲-۲- انواع وفاداری مشتری
رویکردها و دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران درخصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک ازجنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندیهای کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداری با سه عنصر زیرهمراه است.
-
- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
-
- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است
-
- عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود :
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود(Valenzuela,2012,p8).
بعد رفتاری وفاداری بررفتار مشتری در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت است(رنجبریان وبراری، ۱۳۸۸، ص ۲۰ ).
وفاداری نگرشی[۴۷] به ترجیح مشتری و گرایش نسبت به یک برند خاص اشاره دارد اما وفاداری رفتاری[۴۸] زمانی نشان داده می شود که رفتار خرید واقعی صورت پذیرد. به طور فزاینده، وفاداری نگرشی به عنوان متغیری از علاقه به شرکت عرضه کننده تلقی می شود(Wu,2011,p43).
محققین دیگری همانند هونگ و چو دریافته اند که، وفاداری نگرشی و قصد خرید تحت تاثیراعتماد مشتریان به فروشنده قرار می گیرد و معتقدند که وفاداری نگرشی جزئی از نگرش یا احساس واقعی از مفهوم وفاداری است، چرا که احتمالاً نگرش مثبت شخص نسبت به شرکت, پیش زمینه ای است بر رفتارهای وفادارانه ای که از وی سر خواهد زد( Hong & Cho,2011)
سنجش وفاداری، با بهره گرفتن از ترکیبی از ابعاد رفتاری(تکرار خرید، خرید انحصاری) و نگرشی(تعهد، تبلیغات افواهی، تمایل به خرید) امکان پذیر است. (Mandhachitara & Poolthong, 2011)
بنا به عقیده ی آنیسمووا( ۲۰۰۷ )، وفاداری نگرشی حاکی از رجحان مشتریان در زمان مشاهده ارزش های منحصربه فرد یک برند می باشد، که به عنوان اجزای عاطفی و شناختی وفاداری برند می تواند شناخته شود. این نوع از وفاداری، تعهد طولانی مدت تر مصرف کننده را نسبت به یک سازمان ارائه می نماید و بیانگر میل به تبلیغات افواهی است هرچند که برای هر سازمانی، تعهد در سطوح عاطفی و شناختی زمانی معنا می یابد که به رفتار خرید واقعی منجر گردد و درک رفتار خرید مشتریان نسبت به یک برند مهم و عظیم است اما جنبه ی رفتاری به تنهایی در شرح فرایند توسعه ی وفاداری، ناکافی می نماید. این حقیقت که سازمان ها به شکل روز افزونی سعی می کنند که خود را از بقیه از طریق، ارتباطات، ارزش ها و عاطفی متمایز کنند، تا حدودی اهمیت اینکه مشتریان از سازمان چه می دانند و در مورد آن چه فکر می کنند را نشان می دهد( Anisimova,2007) .
وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می شود. وفاداری سالم، تحقق رابط های قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف رابطه، از وجود این ارتباط راضی هستند.در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم رابطه آنها، ارتباط مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی می باشد. در توجیه این دوگانگی، می توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد(Dagger & Brien,2010,p1531). در چنین بازاری که کالا و خدمات دارای جایگزین فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنهاست، بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاری است. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال، خدمات دولتی است(حمیدی زاده ،غمخواری،۱۳۸۷،ص۶۵).
ایسمن[۴۹]وفاداری رفتاری را رضایت مصرف کننده توام با خرید منظم یک برند خاص تعریف می نماید. دیک و باسو [۵۰] ( ۱۹۹۴) وفاداری برند را به دو جزء وفاداری واقعی برند [۵۱] و وفاداری بدلی برند [۵۲] تقسیم نموده اند. وفاداری بدلی به زمانی اطلاق می گردد که مصرف کننده خرید مجدد از یک برند را انجام می دهد به این دلیل که انتخاب دیگری ندارد. از سوی دیگر در وفاداری واقعی، مصرف کنندگان بایستی تعهد روانی و عاطفی را به همراه خرید مجدد مداوم، از خود نشان دهند(Yi Lin,2010).
احتمال تکرار خرید
پایین بالا
وفاداری نهفته
وفاداری واقعی
بالا
پایین
فقدان وفاداری
وفاداری بدلی
نمودار ۲-۸ – مدل وفاداری
تاج زاده نمین و همکارانش( ۱۳۸۸ ) در پژوهش خود بیان نموده اندکه، شرکت ها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنان فراتر روند، در غیر این صورت ممکن است مشتریان به عرضه کننده ی دیگری متمایل شده و احتمالا بر اساس کیفیت کالا و خدمتی که از رقبا دریافت کرده اند، بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه ی این ها فرا رفتن از انتظارات مشتری نشان دهنده ی تمام ابعاد وفاداری نمی باشد. برخی از عوامل موثر بر وفاداری را استون و جکوبز(۲۰۰۰) به شرح زیر فهرست کرده اند: (تاج زاده نمین و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۲۳)
-
- تحویل درست و به موقع
-
- داشتن موجودی انبار
- دقت صورت حساب ها
