رید، لوکستون و ماوندو[۴۶](۲۰۰۵)؛ در پژوهشی تحت عنوان “رابطه‌ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازارمداری و برندمداری” توسط رید، لوکستول وماوندو در سال ۲۰۰۵ انجام شد.
آن ها سه مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازارمداری و برندمداری و روابط آن ها را، در ملی ارائه نمودند. آن ها سه مفهوم مذکور در کنار یکدیگر، به‌افزایش عملکرد سازمان و مصرف‌کننده می‌انجامند.
آن ها، بازارمداری و برندمداری را دو پیش شرط برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی موفق می‌دانند هرسه مفهوم را عوامل کلیدی برای دستیابی بر مزیت رقابتی ارزش برند معرفی می‌کنند.
-پژوهشی با عنوان “ایجاد برندهای قوی با استفاده از مدیریت ارتباطات یکپارچه بازاریابی” که توسط مایک رید در سال ۲۰۰۲ انجام شد.
در این تحقیق از پنج مفهوم ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی مؤثر بر عملکرد برند نام برده شده است که عبارتند از: برقراری تعاملات، بازاریابی مأموریت، زیر بنای سازمانی سازگاری استراتژیک و برنامه‌ریزی و ارزیابی جامعه تحقیق مورد نظر، شامل تمام شرکت‌های صنعت نوشیدنی استرالیا و نیوزیلند بود که از میان آنها۴۳۰ مدیر بازاریابی و یا مدیر برند انتخاب شدند.
داده ها با استفاده از پرسشنامه‌های خود- اجرایی جمع آوری شدند و برای تجزیه و تحلیل داده از آزمون همبستگی استفاده شد.
یافته های تحقیق نشان داد که از لحاظ آماری، رابطه‌ای قوی میان سازه تعاملات و سازگاری استراتژیک با ابعاد عملکرد برند وجود دارد.
میان سازه برنامه‌ریزی و ارزیابی عملکرد، با تاثیر بر بازار، رابطه ضعیف‌تری برقرار است و هیچ رابطه معناداری میان مفاهیم بازاریابی مأموریت و زیر بنای سازمانی با ابعاد عملکرد برند دیده نمی‌شود.
می‌توان نتیجه‌گیری کرد که:
۱-رابطه معناداری بین رویکرد یکپارچه در مدیریت ارتباطات بازاریابی و عملکرد برند وجود دارد و شرکت‌ها باید به دنبال یکپارچگی توسعه یافته تمام فعالیت‌های ارتباطی مرتبط با ایجاد برندهای قوی باشند.
۲-برنامه‌ریزی و ارزیابی در مفهوم ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی می‌توان پیچیده تر از برنامه‌ریزی ارتباطی سنتی باشد، زیرا این مفهوم، مخاطبان هدف بیشتری را مورد توجه قرار می‌دهد؛ از رسانه ها و پیام‌های بیشتری بحث می‌کند و ارتباطات دوسویه بیشتری را به کار می‌گیرد.
۲-۴-تعاریف، رویکردها و مدل‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی
به‌اعتقاد ریتمن (۲۰۳۳)؛ توافق کلی درباره تعریفارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی وجود ندارد و توصیف ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی به دیدگاه محقق بستگی دارد.
مدیران تجاری نه تنها باید درک کنند چگونه فعالیت‌هایشان را دیگر فعالیت‌های سازمان مرتبط است بلکه باید بدانند که این فعالیت‌ها با چه روش‌هایی برای مشتری و دیگر سهامدارای ارزش افزوده ایجاد می‌کند.
تعدیل روزافزون برنامه های ارتباطی که توسطارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی پیشنهاد شده است بدین معنا است که: ۱-برای رسیدن به مشتریان خاص، هزینه های متفاوت وجود خواهد داشت ۲-برای هر یک از مشتریان، بازده حاصل از سرمایه‌گذاری متفاوت خواهد بود (رید،۲۰۰۵).
آمیخته‌ارتباطی یا آمیخته ترفیعی، ابزاری برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی:
ترفیع، یکی از جنبه‌های چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با فعالیت‌های اطلاع رسانی به افراد گروه‌های مشتریان در حیطه سازمان و محصولات آن ارتباط دارد.
فعالیت‌های ترفیعی با هدف افزایش آگاهی‌های عمومی از سازمان و محصولات آن ارتباط دارد. فعالیت‌های ترفیعی با هدف افزایش آگاهی‌های عمومی از سازمان و محصولاتش صورت می‌گیرد.
به عبارت دیگر، ترفیع عبارت است از: “برقراری ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با افراد گروه‌ها یا سازمان به منظور اطلاع‌رسانی و ترغیب آن ها به خرید محصولات یا خدمات شرکت” (محمدیان و منتی، ۱۳۸۶).
ترکیب ارتباطات بازاریابی که ترکیب عناصر پیشبردی نیز نامیده می‌شود. از پنج روش ارتباطی اصلی زیر (برای کالاها و خدمات) تشکیل شده است:
تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم (فرهادی، ۱۳۸۸). (نالکا، ۲۰۰۹).
تبلیغات را شامل آگهی‌های چاپی، پخشی و اینترنتی، پیشبرد فروش را شامل نمایش‌های محل خرید، جوایز، تخفیفات کوپن ها: روابط عمومی را شامل چاپ آگهی در روزنامه‌ها و حمایت مالی: فروش شخصی را شامل ارائه فروش و برنامه های برانگیزاننده و بازاریابی مستقیم را شامل کاتالوگ، بازاریابی تلفنی و اینترنت و… برشمرد، علاوه بر این پنج عامل اصلی عوامل دیگری مانند برنامه های حمایتی، به عنوان عناصر ارتباطات بازاریابی قابل بررسی می‌باشند.
۲-۴-۱-عوامل مؤثر و متاثر از ارتباطات یکپارچه بازاریابی در قالب مدل‌های بررسی شده
همان گونه که دانکن و مریادتی[۴۷] عنوان کرده‌اند، ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی فرایند استراتژیک مدیریت پیام‌های برند است که به ایجاد، حفظ و رشد روابط با مشتری و برند می‌پردازند (رید، ۲۰۰۲).
با توجه به مطالعات انجام گرفته توسط لوک و موفان[۴۸] (۲۰۰۹) پنج سازه ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارتند از: ۱-زیربنای سازمانی[۴۹]؛ ۲-برقراری تعاملات[۵۰]؛ ۳-بازاریابی مامویت بازاریابی[۵۱]؛ ۴-سازگاری استراتژیک[۵۲]؛
۵-برنامه‌ریزی و ارزیابی؛
گینر و پادانی[۵۳] ادعا کرده‌اند تعاریف متفاوتی درباره بازارمداری وجود دارد که تعریف جامع آن راکهلی و جاواروسکی[۵۴] ارائه کرده‌اند: “جمع آوری اطلاعات متناسب با نیازهای کنونی و آتی مشتریان و توانایی نسبی رقبا برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان، ادغام و توزیع اطلاعات در بخش‌های مختلف سازمان و طراحی به کارگیری استراتژی‌های متناسب در واکنش به فرصت‌های موجود در بازار”(جوهری، ۱۳۸۸).
بـرمبنای مطالعات رید و همکـاران(۲۰۰۵)؛ بازارمداری موارد زیر را در بر مـی‌گیـرد:۱-مشتـری مــداری[۵۵] ۲-رقیب‌گرایی[۵۶]؛ ۳-هماهنگی میان وظیفه‌ای[۵۷] بریدسون و اوانس[۵۸] برندمداری (BO) را این‌گونه تعریف می‌کنند: “تأکید بر واحد کسب و کاری که در آن به ایجاد و حفظ مشتریان طیف وفادار و رابطه ذینفعان پرداخته می‌شود، صرف‌نظر از اینکه این پشتیبانی برند در حوزه برند سازمان، محصول، خدمات و … باشد و بیان می‌کند که سازمان‌ها برای رسیدن به این مرحله باید هویت و چشم‌اندازی شفاف از برند خود داشته باشند” (آقایی، ۱۳۸۸).
برنـدمداری شـامل شش عنصـر است: ۱-چشـم‌انداز مشتـرک برنـد[۵۹]. ۲-وظیفه‌گرایی مشتـرک برنـد[۶۰]
۳- موضوع‌یابی مشترک برند[۶۱].۴-بازده سرمایه‌گذاری (عملکرد مالی)برند[۶۲] ۵ -نمادسازی برند[۶۳] ۶-توانمندی ایجاد ارزش افزوده برند[۶۴] (رید و همکاران،۲۰۰۵).
کرنسلیس و لاک[۶۵](۲۰۰۵)؛ به این نتیجه رسیده‌اند که از منظر عملیاتی، ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی باعث هماهنگی فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی و وظایف مختلف در اجرای فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی می‌شود (عملکرد ارتباطات بازاریابی) آن ها مزایای روانشناختی ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی را کاهش تعارض و هزینه تبادلات میان وظایف می‌دانند.
هارتلی و پیکتون اشاره می‌کنند که علاوه بر ابزارهای صرفه جویی در هزینه های مرتبط تعاملات سازمانی، هماهنگی میان دپارتمان‌های سازمان از تکرار غیرضروری استراتژی ارتباطی جلوگیری می‌کند و در نتیجه اثر بخشی عملیاتی و سازگاری پیام افزایش می‌یابد.
