مطالعات پیشین ‌در زمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به عنوان ابزاری مؤثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی می‌کنند. انتظارات به عنوان امیال و خواسته‌های مشتریان شناسایی‌شده است. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آن‌اند و آنچه احساس می‌کنند ارائه‌دهنده خدمات باید به آن­ها عرضه کند، در ارتباط است. ‌بنابرین‏، کیفیت را مشتری تعیین می‌کند. کیفیت خدمات نسبت به آنچه مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی می‌رود.

۱۵-۲ آشنایی با مدل کانو

۱-۱۵-۲ مدل کانو

مدل کانو برگرفته از نام نوریاکی کان استاد دانشگاه توکیو است که در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم ارائه گردید. با معرفی مدل‌های فازی و سپس ارائه مدل QFD استفاده از مدل کانو در تحلیل QFD مرسوم گردید. از مدل کانو در مطالعات سنجش کیفیت با مقیاس سروکوال نیز می‌توان استفاده کرد؛ اما دانشجویان ایران بیشتر بر مدل QFD-Kano تأکیددارند. بر اساس مدل کانو محصولات و خدمات قابل‌ارائه در سازمان­ های تولیدی و خدماتی را می‌توان بر اساس میزان رضایت مشتریان و همچنین اهمیت آن از دیدگاه آنان در سه گروه خدمات اساسی، عملکردی و انگیزشی دسته‌بندی کرد. بر اساس مدل کانو رضایت مشتری بر اساس این سه دسته از ویژگی‌های محصول/خدمت قابل‌ردیابی است. که عبارت است از:

الزامات اساسی^[۵۸] (پایه) مدل کانو: دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی هستند که از دید دکتر کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آن­ها در محصول، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌کند و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی‌آورد (زی هانگ و در آن^[۵۹]۲۰۰۱).

الزامات عملکردی^[۶۰] (تک‌بعدی) مدل کانو: دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آن­ها موجب نارضایتی مشتریان می‌رود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آن­ها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. (زی هانگ و در آن)

الزامات انگیزشی^[۶۱] (مهیج) مدل کانو: دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته‌های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی‌شوند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی‌شود، ولی ارائه آن­­ها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می‌آورد.

هیچ تردیدی وجود ندارد که در بازار رقابتی، محصولات و کالاها باید بی‌عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند. برآورده کردن کیفیت اساسی باعث جلوگیری از عدم رضایت و شکایت می‌رود. تسریع در برآورده کردن انتظارات عملکردی کالا، باعث پیروزی در رقابت می‌رود و ابداع و نوآوری در محصول سازمان باعث ایجاد انگیزه و وفاداری در مشتری خواهد شد.

در مدل کانو، هر سه دسته ویژگی‌های کیفی محصول، در یک نمودار دوبعدی نمایش داده است. در محور افقی میزان ارائه و ارضای هر یک از ویژگی‌های کیفی محصول نمایش داده می­ شود. محور عمودی نیز میزان رضایت مشتری از ویژگی‌های کیفی محصول را نشان می‌دهد. بالاترین و پایین‌ترین نقطه از محور عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. (ژیو و همکاران، ۲۰۰۸) شکل زیر مدل «کانو» را نشان می‌دهد.

شکل ۱۲-۲ نمودار طبقات کانو (ژیو و همکاران، ۲۰۰۸)

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی موردنظر مشتری را نشان می‌دهد. بالاترین یا پایین‌ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل ازنظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه‌شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی موردنظر به‌هیچ‌عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

برخی از مزایا و نتایج اجرای مدل کانو به شرح زیر می‌باشد:

1. 1. شناسایی اولویت‌های پیشرفت محصول

1. 1. درک و شناسایی بهتر ویژگی‌های محصول

1. 1. احترام به نظرات مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری در آن­ها

1. 1. برنامه‌ریزی بهینه جهت توسعه ویژگی‌های کیفی محصول

1. 1. سهولت تصمیم‌گیری مدیران

1. جهشی برنامه‌ریزی‌شده برای رهبری بازار

۱۶-۲ گام‌ها و مراحل مدل کانو

۱-۱۶-۲ مرحله اول: شناسایی نیازهای محصول) در کفش‌های مشتری خود راه بروید(

نقطه شروع برای ساختن پرسشنامه کانو این است که نیازهای محصول در بررسی‌های کاوشگرانه تعیین‌شده باشد. گریفین و هاوسر در سال ۱۹۹۳ ‌به این نکته پی بردند که تنها با در نظر گرفتن ۲۰ تا ۳۰ نفر از مشتریان در بخش‌های همگن می‌توان تقریباً ۹۰ تا ۹۵ درصد همه نیازهای محصول را تعیین نمود (گریفین و هاوسر، ۱۹۹۳). برای شناسایی نیازهای محصول بهتر است ابتدا به‌جای بررسی تمایلات مشتریان، به تجزیه‌و تحلیل مشکلات آنان پرداخته شود. انتظارات ذکرشده به وسیله مشتری تنها قسمت فوقانی یک توده یخ شناور می‌باشد، ‌بنابرین‏ برای شناسایی تمامی نیازهای مشتری، مشخص کردن نیازها و مشکلات بخش مخفی الزامی است (زی هانگ و در آن، ۲۰۰۱).

استفاده از پرسش­های زیر می ­تواند ما را در شناسایی و بررسی نیازهای مشتریان یاری نماید:

۱ – وقتی‌که مشتریان از محصول x استفاده می‌کنند، چه نوع شرکت‌هایی موردنظر آن­ها قرار می­ گیرند؟

۲ مشتریان در هنگام استفاده از محصول x چه مشکلات، عیب‌ها و شکایاتی را شناسایی می‌کنند؟

۳ مشتری کدام معیارها را در هنگام خرید محصول x مدنظر قرار می‌دهد؟

۴ کدام ویژگی‌ها یا خدمات بهتر می‌توانند انتظارات مشتری را تأمین نمایند؟ و کدام عوامل باعث می‌شوند تا مشتری از خرید محصول­ x منصرف شود؟ (زی هانگ و در آن، ۲۰۰۱).

۲-۱۶-۲ مرحله دوم: طراحی و توزیع پرسشنامه

راه‌های مختلفی جهت شناسایی نیازهای مشتریان وجود دارد که هرکدام مزایا و معایبی دارند، اما یکی از آن راه‌ها که هزینه نسبتاً کمتری داشته و به سهولت نیز قابل‌استفاده است پرسشنامه می‌باشد. در مدل کانو نیز برای جمع‌ آوری اطلاعات از این ابزار به طور ویژه‌ای استفاده می‌شود. در این پرسشنامه هر سؤال دارای دو بخش می‌باشد: بخش اول مربوط به ویژگی­هایی می‌شود که جنبه مثبت داشته و مشتری در هنگام مصرف محصول یا خدمت باید با آن روبه‌رو شود. این بخش به بررسی این نکته می ­پردازد که اگر ویژگی موردنظر در محصول ارائه شود احساس مشتری چگونه است