مشاهده
تعریف مسئله
ساختن مدل
حل مدل
اجرا
اطلاعات
بازخور
(شکل۲- ۹) فرایند حل مسئله ( آذر،۱۳۸۸: ۱۳)
۲-۲- بخش دوم : بازاریابی رابطه مند
امروز شرکت‌ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آن ها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آن ها به وجود آورند. آن ها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابرهزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک نوبت فروش نیست، بلکه فراتر ازآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی انجام دهد.(کاتلر،۱۹۹۹: ۲۸). به عبارتی شرکت‌ها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می‌تواند از او به دست آورد. بنابرین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند[۸۹] ایجاد روابطی را با مشتریان هدف قرار داده است که خرید مجدد در آینده را تضمین نموده و سبب گردد، مشتری دیگران را نیز به این کار ترغیب کند. افزایش رضایتمندی فراوان و توجه به خواسته های مشتریان، بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری آنان بوده و وفاداری مشتریان را نسبت به شرکت مستحکم می‌کند. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.
۲-۲-۱- تاریخچه بازاریابی رابطه مند
در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار توسط لنارد بری[۹۰] مطرح شد(وانگ[۹۱]،۲۰۰۴: ۳۶). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطهمند در اواخر سال ۱۹۸۰و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکت‌های آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابرین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت(شث[۹۲]،۱۹۹۸: ۲۸). دومین مسئله این بود که در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود و از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند(شث،۱۹۹۸: ۲۹). نهایتاً با مطرح شدن مباحث مدیریت کیفیت فراگیر[۹۳] در سال۱۹۸۰، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان و در نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر برآمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود.
۲-۲-۲- تعاریف بازاریابی رابطه مند
تعاریف متعددی از بازاریابی رابطهمند ارائه شده است. کاتلر و آرمسترانگ(۱۳۸۵) بازاریابی رابطهمند را ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذینفع می دانند. بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده‌است. بنا به تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند به تمام فعالیت‌های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند اشاره دارد و بالاخره از دیدگاه گرونروس (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع، به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود. در تعریفی دیگر، بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است(فونتنات و هیمن[۹۴]،۲۰۰۴: ۵۷). همچنین بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد(شل بای و همکاران[۹۵]،۲۰۰۶: ۲۱). گامسون نیز مدعی است بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد و در نتیجه عمل به تعهدات، محقق می شود(گامسون[۹۶]،۱۹۹۴: ۵). از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می‌کنند که این برای دو طرف منفعت دارد(گامسون،۱۹۹۴: ۵). لیختر(۲۰۰۶) بازاریابی رابطهمند را بدین صورت تعریف کرده‌است: «فرآیندی که چندین طرف را شامل می شود که طی آن، اهداف مشترک طرفهای مورد نظر از طریق مبادله متقابل و تحقق قولهای طرفین حاصل می شود و بدین دلیل، اعتماد، بعد بسیار مهم بازاریابی رابطهمند تلقی میگردد (باقری، ۱۳۹۰). از دیدگاه دوبیسی و واه (۲۰۰۵) بازاریابی رابطهمند، رویکرد جدیدی است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت اوست. در واقع بازاریابی رابطهمند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشریان کمتری را از دست بدهد. از سوی دیگر، بازاریابی رابطهمند ریشه در تغییر رویکرد از بازاریابی سنتی به سمت مشتری مداری دارد (قاسمی و جلیل پور، ۱۳۹۱).
بازاریابی رابطه مند چارچوبی برای خلق، رشد و توسعه و حمایت از تبادلات ارزش بین شرکای دخیل در کار است. و به موجب آن روابط تبادل برای ایجاد اتصالات مداوم و پایدار در زنجیره عرضه توسعه می‌یابند. بازاریابی رابطه مند به جذب ، توسعه و حفظ روابط مشتری می پردازد و به دنبال ایجاد روابط بلند مدت و تعهد دار مطمئن و مشارکتی با مشتریان است که به وسیله ارتباط هوشمند و گسترده برای تحویل کالاها و خدمات با کیفیت بالا مشخص می شود. پیشنهادات مشتری، معادله منصفانه و تمایل، قربانی کردن مزیت کوتاه مدت برای سود بلند مدت از جمله شاخص های کلیدی بازاریابی رابطه مند می‌باشد. بازاریابی رابطه مند شامل تحقق کامل تمام تعهدات و قولهای داده شده به وسیله سازمان عرضه کننده، توسعه تعهد و اطمینان و ایجاد تماس های شخصی و پیوندهای مستحکم بین مشتری و نمایندگان شرکت می‌باشد.
۲-۲-۳- انواع بازاریابی رابطه مند
مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردندکه در آن، جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر را ضروری دانستند:
-
- رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات
-
- رابطه بین سازمان و شرکت‌های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و …
-
- همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
-
- برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
