برند هر بانک برای اشتهار و معروف شدن باید هرم ارزش‌گذاری را طی کند. ابتدا مشتریان، برند را نمی‌شناسند. سپس با توجه به تبلیغات بانک‌ها و یا با بهره گرفتن از خدمات بانکی با آن برند آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد خدمات بانکی قضاوت می‌کنند در این مرحله همچنین احساسات مشتریان ‌در مورد آن برند شکل خواهد گرفت و در آخر آن برند به مرحله بلوغ خود می‌رسد. همان طور که گفته شد مدیریت برند بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای بانک ضروری است، بسیار تأکید می‌کند و وجود نام‌های تجاری قدرتمند منشا ایجاد ارزش در بانک‌ها است. زیرا:

۱٫ وجود یک برند قدرتمند باعث ساختن یک ارتباط مؤثر می‌شود. زیرا یک برند تنها به معنی نام و آرم آن بانک نیست بلکه قدرت برند فراتر است و در ایجاد رابطه بین بانک و مشتریانش مؤثر خواهد بود و این احتمال را ایجاد می‌کند که مشتری بالفعلِ وفادار با پیشنهاد بانک مورد استفاده خود به دیگران، ارزش بانک را در اذهان بالاتر ببرد .

۲٫ زمانی که برند یک بانک قدرتمند باشد سهم بازار آن در حیطه بانکداری بالاتر خواهد رفت و شهرت و قدرت آن روز به روز توسط بازاریابی دهان به دهان بالاتر می‌رود و دیگر مهم نخواهد بود که بانک چه نوع خدمات متنوع و متفاوتی را عرضه خواهد کرد و سهم برند، زاییده اعتماد مشتریانش است و در اینجا است که بانک با مدیریت درست برند خود می‌تواند در حفظ آن بکوشد.

۳٫ درصورتی که یک بانک دارای برند قدرتمند باشد رقبای بالقوه خود را از ورود به عرصه بازار منصرف می‌کند. در صورتی که برند قدرتمند باشد در حدی که در ذهن مصرف‌کننده جای یابد در آن صورت رقبا برای تبدیل شدن به گزینه‌ای ارزشمند در برابر آن، راه دشواری در پیش دارند. سرمایه‌گذاری بر روی ایجاد نام تجاری قدرتمند می‌تواند به عنوان بخشی از استراتژی سازمان برای ایجاد موانع ورود بر سر راه رقبای بالقوه به شمار آید.

۴٫ در صورتی که یک بانک دارای برند قدرتمندی باشد قادر به جذب نیروهای کارآزموده‌تر و حفظ آن در بلندمدت خواهد بود. در واقع یک برند ‌بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که از خود نشان می‌دهد مورد قضاوت قرار می‌گیرد و بر مبنای فعالیت‌ها و هزینه های تبلیغاتی ‌در مورد آن‌ ها داوری نمی‌شود. یک برند قدرتمند با به وجود آوردن احساس غرور و وفاداری در میان کارمندان، تعهد و پایبندی آن‌ ها را به سازمان بیشتر می‌کند . بانک از برند خود هم برای جذب مشتریان و هم جذب مستعدترین کارکنان استفاده می‌کند. البته برای ثبات و بقای این نیرو‌ها در سازمان علاوه بر حقوق و پاداش، عوامل و ویژگی‌های دیگری هم وجود دارد. سازمانی که هویت واضح و روشن و مدیریت برند قوی داشته باشد، می‌تواند کارکنان خود را حفظ کند.

۵٫ در صورتی که برند بانک مدیریت درست داشته باشد و قدرتمند باشد می‌تواند درآمد بیشتری از مشتریان کسب کند . در صورتی که برند بانک قدرتمند باشد می‌تواند منجر به خلق ایده های جدید در زمینه خدمات بانکی شود . یکی از اهداف مهم بانک‌ها متمایز بودن و پیشی گرفتن از رقبا است. نوآوری منشا ارزش‌آفرینی است و باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شود. زیرا برندی که در آن خلاقیت باشد علاقه مصرف‌کنندگان و در نتیجه وفاداری آن‌ ها را بیشتر می‌کند و باعث افزایش مشتریان خود می‌شود(حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)

۲-۲-۵-۱ استراتژی محصول برای ایجاد ارزش نام و نشان تجاری

محصول در قلب ارزش نام و نشان تجاری واقع شده است زیرا بر آنچه مصرف کننده با نام و نشان تجاری تجربه می‌کند.، آنچه درباره نام و نشان تجاری از دیگران می شنود و آنچه شرکت درباره نام و نشان تجاریخود به آن ها می‌گوید تاثیری اساسی دراد. به عبارت دیگر در قلب نام و نشان تجاری بزرگ ، محصولی بزرگ است . طراحی محصول یا خدمت به صورتی که نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد ، عاملی مؤثر در موفقیت هر نوع بازاریابی است . برای ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری ، تجربه مصرف کنندگان با محصول باید حداقل سطح انتظارات آن ها را برآورده کند. (عزیزی و دیگران، ۱۳۹۱)

۲-۲-۵-۲ آگاهی ازنام و نشان تجاری(برند)

از دید کلر آگاهی از برند به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است. آگاهی از برند به دوام حضور برند در ذهن مصرف کننده اشاره دارد. و معیاری است از درصد بازار هدف که از برند آگاهی دارند. بازاریابان می‌توانند از طریق تبلیغات (آگهی های) تکرارشونده و تبلیغ در میان مخاطبان هدف ایجاد شناخت و آگاهی نمایند. آگاهی از برند می‌تواند یک گروه از مزیت های رقابتی را برای بازاریاب فراهم سازد که شامل موارد زیر است :

• • آگاهی از برند، برند را به صورت یک حس آشنا در میآورد.

• • آگاهی از نام می‌تواند نشانی از حضور ، تعهد و دارایی باشد.

• • برتری یک برند اگر که در یک زمان کلیدی در فرایند خرید بخاطر آورده شود، معین خواهد شد.

• آگاهی از برند دارایی است که می‌تواند بی اندازه بادوام و ‌بنابرین‏ ادامه دار باشد.

ممکن است که ضربه زدن به برندی که به سطح بالایی از آگاهی به آن دست یافته شده بی نهایت مشکل باشد. آگاهی پیدا کردن ‌در مورد برند به طور حیاتی برای تمامی برندها مهم است. اما آگاهی بالا ‌در مورد برند بدون یک شناخت از آنچه فرد ایجاد می‌کند صرف نظر از رقابت انجام شده ، واقعاً خوب نیست(حیدر زاده و ترابی ،۱۳۹۲)

۲-۲-۵-۳ آگاهی از برند و دیدگاه مشتری

آکر و چواچیم استالر (۲۰۰۰) ارزش ویژه برند را به ‌عنوان ارزش ها و دارایی های برند مرتبط با نماد و نام برند است که به یک محصول یا خدمت اضافه یا کم می‌شوند، تعریف کرده‌اند. مطابق نظر آن ها، این دارایی ها همان طور که در شکل نشان داده شده است می‌تواند در چهار بعد طبقه بندی شوند: آگاهی از برند، کیفیت ادراکی، پیوستگی ها و پیوندهای برند و وفاداری نسبت به برند(عبدالی ،۱۳۸۸)

شکل ۲-۳ : دارایی های برند^[۴۹]

۲-۲-۵-۴ اهمیت آگاهی از برند در انتخاب برند

برداشت آکر از مطالعه بر روی آگاهی از برند روشن ساخته که بخش جدایی ناپذیر نظریه ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است .آکر جنبه‌های خرد این موضوع را به منظور آشکار ساختن هدف وجودی آن و