مشتریان خشمگین: عملکرد سازمان نه تنها موجب رضایت آن ها نشده بلکه آن ها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می کنند و کم­ترین خواسته آن­ها محو سازمان از صحنه است. برای نابودی سازمان، وجود مقدار بسیار کمی از این مشتری فوق العاده خطرناک است به طوری­که برای نابودی و از بین بردن سازمان چند نفر از این­ها کافی است. لذا نباید گذاشت مشتری به این حد خشمگین شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همانگونه که اشاره شد عملکرد بازار دارای چند مولفه است که در ذیل به شرح آن پرداخته شده است:
الف) حفظ مشتری– آن­چه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آن ها به مشتریان دایمی است، و تنها سازمآن های مشتری محور می­توانند در دنیای رقابتی امروز موفق باشند (رحمانی و واردی، ۱۳۹۱: ۹).در گذشته، بسیاری از شرکت ها، وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم می­دانستند. شرکت ها در سایه رویارویی با سیستم­های اقتصادی درحال گسترش و بازارهایی که با سرعت زیادی رشد می کردند، بدون نگرانی در زمینه از دست دادن مشتریان قدیمی، این خلا را با مشتریان جدید پر می کردند. ولی امروزه، شرکت ها با واقعیت های جدید بازاریابی مانند تغییر در ترکیب جمعیت، کند شدن آهنگ رشد اقتصادی، شرکت های رقیب پیشرفته تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع روبرو هستند. در زمان کنونی، بسیاری از شرکت ها برای حفظ سهم بازار و جلوگیری از کاهش این سهم مبارزه می کنند از این رو هزینه جلب مشتریان حدید رو به افزایش است. در واقع هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر یک مشتری قدیمی و راضی است (خسروی­ها، ۱۳۸۷: ۱۱) .اهمیت حفظ مشتری بسیار بالا است و موارد زیر از جمله آن است(طرقی، ۱۳۹۲: ۲۵):
هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر هزینه فروش به مشتری قدیمی است.
معمولاً هر مشتری ناراضی عدم رضایت خود را با ۸ الی ۱۰ نفر در میان می گذارد.
احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود ۵۰ درصد است؛ درحالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها ۱۵ درصد است.
اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانه خود را ۵ درصد افزایش دهد، می تواند منافع و سود خود را بین ۳۰ تا ۱۲۵ درصد افزایش دهد.
هزینه یافتن مشتریان جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان فعلی است حدود ۱۱ برابر
پس از این­که مشتری جذب سازمان شد می تواند هرساله برای سازمان سودآور باشد.
مشتریان با گذر زمان بیشتر خرید می­ کنند و شرکت ها در ارائه خدمات به آن ها خبره تر می شوند.
مشتریان راضی به مشتریان بالقوه دیگر هم پیشنهاد خرید می دهند.
روابط خوب برای مشتریان اهمیت دارد و این باعث می شود آن ها کمتر به قیمت ها حساسیت نشان دهند.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ۱۰ درصد هزینه کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و… می باشد.
انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
از روش های حفظ مشتریان، جلب اعتماد و مشارکت با آنان است و این امر یکی از اصلی­ترین دلایل موفقیت شرکت های بزرگ محسوب می شود. عوامل مشارکت مؤثر و موفق مشتری جهت افزایش حفظ مشتریان به شرح زیر می باشند(بل، ۱۳۸۷: ۷۸):
سخاوت: مشارکت های پویا، با نگرشی سخاوتمندانه همراه است . تشریک مساعی و تلا ش های دوجانبه شرکا، (مشتریان)به کار رونق می دهد و سخاوت ، محصول مشترک کار آن ها است. در مشارکت، بخشش بیشتر می شود، نه کمتر.
اعتماد : مشارکت های مؤثر با اعتماد همراه است . اعتماد باعث می شود تا مشارکت های بزرگ به وجود آید و شرکا احساس خشنودی نمایند . به یقین می توان از موانع و موقعیت های بحرانی گذر کرد، به شرط آن­که در ورای آن موانع، تور اعتماد گسترده باشد.
آرزو : مشارکت های مؤثر براساس بصیرت و اهداف مشترک بنا شده است. امید و آرزوست که باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعادل می شود. هریک از شرکا در رؤیاهای شیرین خود به فکر دستیابی به آرمان های بزرگ­تر هستند تا در میدان عمل، هر یک از نتیجه حاصل، بهره ای ببرند.
حقیقت : مشارکت پویا، میثاق و اتحادی است که با صداقت و درستی همراه است. راستی و درستکاری ابزار استحکام این مشارکت هستند . راه رسیدن به حقیقت، در مناسبات انباشته از انتقاد است. حقیقت موجب تقویت، پاکی و صفا در همکاری می شود.
تعادل : مشارکت مؤثر، به گونه ای متعادل صورت می گیرد. منظور از تعادل این است که هر یک از رقبا، همان حقی را که برای خود قائل است، برای طرف مقابل نیز قائل باشد.
متانت : مدتی از وقت خود را صرف ملاقات با زو ج هایی کنید که ازدواج ی موفق دارند. بافت چنین خانواده هایی براساس نظم و آرامش بنا شده است، آسایش و آرامشی که “متانت” نام دارد.
ب) جذب مشتری جدید– جذب مشتری یکی از مهم ترین فعالیت های هر شرکتی محسوب می شود، لازم است تا از ابزارهای نوین برای کشف دانش استفاده کرد. هر سازمانی باید مشتریان خود را شناخته و براساس مشخصه های رفتاری که آن ها از خود نشان می دهند حرکات بعدی آن ها را پیش بینی کرده و با ارائه محصولات و خدمات مناسب در جذب مشتریان جدید اقدام نمایند (قره نژاد، ۱۳۹۰: ۲۵). به عقیده لویت^[۲۹]مردم برای حل مسائل و مشکلات خود، حاضر به خرید راه حل های آن می باشند. این عقیده بر این نکته تاکید دارد که بایستی محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. سازمان های موفق در دنیا در باره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و تبلیقات نمی پردازند، بلکه آن ها با تاکید برعمل گرایی، برای دستیابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش در جذب مشتریان می پردازند. سازمان ها باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات و یا خدمات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند (رحمانی و واردی، ۱۳۹۱: ۲۷) .روش های جذب مشتریان را می­توان به صورت ذیل طبقه ­بندی نمود(Rouzis, 2005: 15):
الف) جذب مشتری که با هرگونه فعالیت و برخورد با مشتری بارفتاری قدرشناسانه و حاکی از سپاسگزاری آغاز شود، شامل موارد ذیل می­باشد:
تلاش شود افراد نالایق برای کار آموزش داده نشود.
ارزیابی بطور واقع گرایانه و سازمان یافته ای انجام شود.
قضاوت نشود، همه بهترین فرض شوند.
ظاهر محیط ارزیابی شود و در آراسته بودن آن اقدامات مناسب به­عمل آید.
ب) در فروش رقابتی موفقیت­های شرکت به آگاهی عموم رسانیده شود. فروش رقابتی شامل موارد ذیل می­باشد:
قرار گرفتن در جریان نظرها و درخواست­های تازه تجاری
بهره مندی از تکنولوژی های نوین ارتباطی
تلاش برای شناختن مشتری های دست اول
خلق و ایجاد تصاویر و تصورها
نمایش واحدهای خدماتی یا محصولات در نمایشگاه ها
ارزیابی نمایشگاه­های کوچک و بزرگ تجاری
اقدام برای نشر کتاب آوردن نام شرکت در کتاب
آموزش مشتریان بالقوه
ادغام با مشاغل دیگر جهت گسترش زمینه فعالیت
آموزش و استخدام کارکنان خوب
اهدای پاداش برای جذب مشتری
ج) در دعوت و ایجاد انگیزه تخفیف به مشتری دائمی داده شود. دعوت و ایجاد انگیزه می ­تواند شامل موارد ذیل باشد:
ارسال نامه برای پیدا کردن مشتری
تهیه فهرستی از مشتریان احتمالی
د) برآورده کردن انتظارات مشتریان می ­تواند باعث حفظ مشتریان تازه وارد شود. از دیگر راه­های حفظ مشتریان تازه وارد می­توان به موارد ذیل اشاره نمود:
ارائه محصولات با بسته بندی عالی
اطلاع رسانی قوی
افزایش سرعت کار
ارائه قیمت عادلانه
ارائه نمونه ای کوچک و مجانی از کالا
ارائه تسهیلات وخدمات پس از فروش
شناسایی نقاط برخورد شرکت و محصولات با مشتری بهبود آن