کریستوفر (۱۹۹۱)تمرکز بر دو هدف: به دست آوردن و حفظ مشتریان.حفظ مشتریان
گرونروس
(۱۹۹۴)
شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف های درگیر برآورده شود؛ که به وسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است.تفاوتش با تعریف سال ۱۸۸۳ در پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.مورگان و هانت (۱۹۹۴)همه فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه ای موفق هدایت می شود.همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
پالمر
(۱۹۹۴)
استراتژی هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار- فروشنده در همه زمان ها افزایش می‌دهد.ارزش دو طرفه بین خریدار و فروشندهگومسون (۱۹۹۶)ارتباطات، شبکه ها و تعاملات.ارتباطات، شبکه ها و تعاملات
بنت
(۱۹۹۶)
خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و به وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخ‌گویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می شود.همکاری، اعتماد و تعهد با مشتریان
بالانتین
(۱۹۹۷)
یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گروه‌های ذینفع است؛ که موجب شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می شود.گروه‌های ذینفع، شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش
پروتیار و شیت
(۲۰۰۰)
فرایند پیوسته جالب توجه در فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی با مشتریان واسطه و نهایی جهت ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو طرفه به همراه هزینه کاهش یافته.فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونیکاتلر (۲۰۰۰)ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذینفع.تقویت رابطه، گروه‌های ذینفع
کیم و چا
(۲۰۰۲)
مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت
دوجانبه، با تأکید بر حفظ مشتریان موجود.
مزایای دوجانبه تأکید شده برای حفظ مشتریان موجود
هوگارد و بژیر
(۲۰۰۳)
مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر در رابطه.حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی
۲-۳-۲) مدل های بازاریابی رابطه مند
در ادبیات بازاریابی رابطه مند مدل های زیادی مطرح شده است، مثل مدل مورگان و هانت، مدل بیتی، مدل من سو و اسپیس و مدل؛ اما مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند که توسط شاموت ارائه گردیده، جامع ترین مدل در این زمینه است. مطابق این مدل کیفیت ارتباط با تاثیرپذیری از منافع مالی ارائه دهندگان محصول و خدمات از مزایای اقتصادی مثل قیمت، تخفیفات، محصولات رایگان و تخفیفات دیگر جهت تضمین وفاداری مشتری استفاده می‌کنند. محققان معتقدند که حفظ پول انگیزه ای برای تشویق به رابطه با ارائه دهنده خدمت است. شرکت ها می‌توانند به مشتریان وفادار خود و آنانی که ارتباط صمیمانه تری با شرکت دارند، دو نوع منفعت مالی برسانند. این منافع عبارتند از: (قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۴۰۹).
-
- برنامه بازاریابی مستمر: در اجرای این برنامه، شرکت ها به خریدارانی که به طور مستمر یا به آنهایی که مبالغی کلان خریداری می نمایند، پاداش هایی اعطا می‌کنند.
- برنامه بازاریابی باشگاهی: در زمان کنونی بسیاری از شرکت ها برای تقویت رابطه خود با مشتریان، برنامه عضویت باشگاهی را به اجرا در می آورند. گاهی عضویت و یا » گروه‌های صمیمی یا خویشاوندان « در این باشگاه ها به کسانی که آمادگی پرداخت مبالغ اندکی به عنوان حق عضویت را دارند، محدود می شود (قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۴۱۱).
۲-۳-۳) تاکتیک های بازاریابی رابطه ای
والف و دیگران[۳۰](۲۰۰۱) اظهار داشتند که تفاوت مدت زمان ارتباط مشتریان با یک شرکت، در نتیجه تعداد دفعات مصرف، تجربه محصولات متفاوت و سطوح متفاوت رضایت و وفاداری ناشی از انواع تاکتیک های بازاریابی رابطه ای، است.
بازاریابان از تاکتیک ها ی متفاوتی برای جذب و ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده می‌کنند که بر اساس مطالعات و یافته های تحقیق در جدول ۲-۲ به برخی از تاکتیک های بازاریابی رابطه ای اشاره شده است (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱:۷۵).
جدول ۲-۲) تاکتیک ها ی بازاریابی مؤثر بر کیفیت ارتباط (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱).
تاکتیک های بازار یابی
محققان
۱
کیفیت خدمات
Bansal, Taylor and James (2005),Peng and Wang (2006)
۲
ادراک قیمت
Bansal, Taylor and James (2005),Peng and Wang (2006)
۳
ارزش پیشنهادی
Bansal, Taylor and James (2005),Peng and Wang (2006)
۴
پیشنهادات جذاب
Bansal, Taylor and James (2005)
۵
تماس مستقیم
Tseng (2007)
۶
پاداش قابل لمس
Tseng (2007)
۷
ارتباطات میان شخصی
Tseng (2007)
۸
رفتار ترجیحی
Tseng (2007)
۹
عضویت
Tseng (2007)
۱۰
ذهنیت برند
Peng and Wang (2006)
۲-۳-۴) مزایای بازاریابی رابطه ای
گوینر و همکارانش مزایای بازاریابی رابطه مند از دیدگاه مشتریان را شامل اعتماد و اطمینان (کاهش اضطراب ودلواپسی، اعتماد به کالا و خدمت عرضه شده و اعتماد به ارائه دهنده محصول)، مزایای اجتماعی (شناخت به وسیله کارکنان، بهبود دوستی و رفاقت مشتریان وکارکنان)، رفتار ویژه (خدمات اضافی، قیمت ویژه، اولویت و حق تقدم برای مشتریان) برشمرده اند (عبدالوند و غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸، ص ۵۱).
منافع بازاریابی رابطه ای از پشتیبانی مداوم مشتریان وفادار به عنوان یک شریک، که به قیمت در گذار زمان حساس نیستند، حاصل می شود (عبدالوند و غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸، ص ۵۱). اتکای متقابل، تعاون و تعهد متقابل بین عرضه کننده و مشتری در بازاریابی رابطه ای ضروری است، بدین لحاظ به کل رابطه به عنوان کلیدی به منظور مزیت رقابتی نگریسته می شود (عبدالوند و غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸، ص ۵۱).
۲-۳-۵) استراتژی های بازاریابی رابطه مند
پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می گیرند عبارتند از:
۱) تعیین خدمات اصلی، ۲) برقراری رابطه باب طبع هر مشتری، ۳) ارائه خدمات جنبی، ۴) قیمت گذاری رابطه مند و ۵) تأکید بر بازاریابی داخلی (امیر شاهی، ۱۳۸۵، ص ۶۰).
۲-۳-۶) بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه
