رضایت مشتری یکی از مهم ترین اجزا در تصمیم مشتری برای حفظ یا تغییر محصول یا خدمتِ ارائه شده است. رضایت یک نوع ارزیابی پس از خرید است که منجر به احساس کلی در مورد معامله می شود. پارادایم سنتی بازاریابی، رضایت را گونه ای از ارزیابی شناختی می‌داند که انتظارات را در مقابل عملکرد ادراک شده قرار میدهد. اگر عملکرد، کمتر از انتظارات باشد (ناهماهنگی منفی)، مشتری ناراضی شده و اگر برابر انتظارات باشد، مشتری راضی گشته و اگر بیش از انتظارات باشد (ناهماهنگی مثبت)، مشتری بسیارا راضی یا خشنود خواهد بود (گرانمایه یگانه، ۱۳۸۶، ص ۵۶).
در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است. رضایت مشتری یک خروجی مورد انتظار از فعالیت های بازاریابی تکمیلی است، به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایت بخش برای مشتریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت می شود (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۷).
الیور[۵۶](۱۹۹۹) رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می‌کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معنا است که “مشتری احساس می‌کند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف راتکمیل می‌کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت بخش است (Oliver, 1999,p33).
بازاریابان رضایت مشتری را با ادراک مشتری در مورد محصولات و خدمات اندازه گیری می‌کنند. لی[۵۷] (۲۰۰۸) می نویسد: ۵ احساس درک شده به شرح ذیل توسط مشتریان خرسند کننده هستند:
۱- رضایت: محصولات می‌تواند پذیرفته یا قابل تحمل باشد.
۲- محتوا: محصولات موجب یک تجربه مثبت وخوشحالی در افراد شود.
۳- تنوع: محصولات حالت منفی افراد را برطرف می‌کند.
۴- تازگی: محصولات افراد را با طراوت و تهییج می‌کند.
۵- شگفتی: محصولات مشتری را ناگهان خوشنود می‌سازد.
همچنین رضایت مشتری به مراحل چرخه زندگی ارتباط با مشتری بستگی دارد. لازم است که در این مراحل مختلف از روی اهداف و انتظارات مشتریان تمرکز شود. جلب رضایت مشتری کیفیت ارتباط بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمت را بالا می‌برد و تکرار رفتار خرید را افزایش میدهد (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۴۴).
۲-۷-۱) مواجهه خدمتی یا لحظات واقعیت
در اندازه گیری رضایت مشتری مهم ترین موضوعی که مورد سنجش قرار می‌گیرد، مواجهات خدمتیاست. این مواجهات خدمتی هستند که مشتری را راضی یا ناراضی می نمایند. از دیدگاه مشتری، روشن ترین تأثیر خدمات در «برخورد خدمتی» یا «لحظه واقعیت» یعنی زمانی که مشتری با شرکت خدماتی تعامل دارد اتفاق می افتد.(Zeithaml, 2000,p21) در این برخوردهاست که مشتریان یک عکس فوری از کیفیت سازمان دریافت می دارند و هر برخوردی می‌تواند به رضایت کلی مشتری و اشتیاق وی برای انجام معامله مجدد با سازمان کمک کند. در نتیجه از دیدگاه سازمان هر مواجهه ای، یک فرصت برای اثبات ظرفیت های سازمان به عنوان عرضه کننده خدمات و برای افزایش وفاداری مشتری است. توام شدن تعاملات مثبت ومنفی، باعث خواهد شد که مشتری نسبت به پیوستگی در تحویل خدمت به شک و تردید افتد. برای مثال در یک بانک – مانند بانک صنعت ومعدن – ممکن است مشتری برای انجام کارش بیش از حد منتظر شود (برخورد ضعیف و نامناسب) یک مشاوره مناسب از سوی کارشناسان درباره طرحش به وی داده شود (برخورد مثبت)، نظارت بر طرحش و ارزیابی پیشرفت طرح با تعلل انجام گیرد (برخورد ضعیف و منفی)، پرداخت تسهیلات از سوی واحد نظارت سریع انجام شود (برخورد مثبت). این ترکیب از تجربیات، می‌تواند مشتریان را سرگردان بگذارد تا اطمینان کاملی از تداوم رابطه و درخواست تسهیلات بعدی و توصیه دیگران به دریافت تسهیلات از این بانک، صورت نگیرد. بنابرین جلب رضایت مشتری در تمام ابعاد مواجهه خدمتی مزایای زیادی برای شرکت ایجاد خواهد کرد. سطوح بالاتر رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیش تر آنان خواهد شد. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش نامی آن ها و بیان مزایا و نقاط قوت آن ها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است (حسینی و احمدی نژاد، ۱۳۸۷، ص ۱۶).
۲-۷-۲) مدل های رضایت مندی مشتری
- مدل کانو
بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به این نکته پی برده اند که رضایت مشتریان برای موفقیت های آتی بازرگانی آن ها امری حیاتی به شمار می‌آید؛ اما سؤالی که مطرح می شود این است که چه خصوصیاتی از کالاها باعث رضایت مشتریان می‌شوند و چه خصوصیاتی صرفاً از نارضایتی مشتریان جلوگیری می نمایند. مدل کانو در حقیقت برای پاسخ به این سؤال و ترسیم نتایج برای مدیریت در زمینه ی رضایت مشتریان به وجود آمده ومطرح شده است (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۶۹). در این مدل، ویژگی های خدمت یا محصول را با توجه به چگونگی توانایی در ارضاء نیازهای مشتریان به سه دسته اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم می‌کنند (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۶۹).
کانو در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نشان داد. محور عمودی، میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی، میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان میدهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است محل تلاقی عمودی و افقی بیانگر جایی است که مشتری در حالت عدم تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بی انگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان درمحصول یا خدمت لحاظ نشده است (طاهری کیا، ۱۳۸۹ ص ۶۹).
شکل ۲-۲). مدل کانو (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۶۹).
۱٫ الزامات اساسی[۵۸] (مورد انتظار)
این دسته از خصوصیات (کالا/ خدمات) در صورت لحاظ شدن در محصول، فقط از نارضایتی جلوگیری می‌کند و رضایت و خشنودی خاصی را در وی ایجاد نمی کنند. به عبارتی دیگر، ارضاء کامل الزامات اساسی محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول کمک نمی کند. این خواسته ها «ناگفتنی» یا «تلویحی» هستند. به طور مثال، ویژگی محافظت از بافت و الیاف پارچه در پودر، جزء الزامات اساسی می‌باشد یعنی وجود آن در محصول از دیدگاه مشتری حتمی و غیرقابل اغماض است و عدم وجود آن موجبات عدم رضایت مشتری را فراهم می آورد (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۷۰).
۲٫ الزامات عملکردی[۵۹]( تک بعدی )
