محیط
میدانیم که محیط شامل عوامل خارجی می شودکه این عوامل موجب فرصت ها و تهدیداتی برای شرکت ها هستند و برای مدیریت غیر قابل کنترل میباشند. به عقیده بورگویس (۱۹۸۰)[۳۶] محیط میتواند به عنوان صفات ]مخالف، غیرمطمئن، پویا[ یا به عنوان فعالیت ]مثل محیط کار یا محیط کلی[ مفهومسازی گردد. در هر دو مورد، مدیریت باید عوامل مهم اثر گذار بر بازرگانی را شناسایی کند.
در بازرگانی بین الملل برای مدیریت ملاحظه محیط کلی مهم است و محیط سیاسی، اجتماعی- فرهنگی ابعاد اصلی محیط هستند. محیط فرهنگی- اجتماعی متشکل از مشتریان خاص، زبان ها و مذاهب کشورهای خارجی میباشد در حالی که محیط سیاسی شامل ابعاد اقتصادی (مثل نرخ مبادله) و قانونی (مثل محدودیت های واردات) میباشد.
از چشم انداز اقتصاد صنعتی عوامل اجتماعی- فرهنگی و سیاسی قسمتی از ساختار صنعت هستند و ممکن است موانع ورود را ارائه دهند. که این موانع از ورود رقبای جدید جلوگیری میکنند و به طور معمول تنها با هزینه های بالا می توان بر آن ها غلبه کرد. این چنین هزینه هایی با خود خطراتی را دارند و فرض می شود که سرمایه گذاری غیر قابل برگشت باشند. چون که سرمایه گذاری بالاتر احتمال دارد که سودها را کاهش دهد، فرض میکنیم که رابطه منفی بین ابعاد محیط سیاسی و فرهنگی- اجتماعی و عملکرد صادراتی وجود دارد.
ویژگی های شرکت
ویژگی های شرکت برای مدیریت در مقایسه با عوامل محیطی قابل کنترل تر هستند و توانمندیها و ضعف های شرکت ها را نشان میدهند. در مطالعات بینالمللی ویژگی های متنوع شرکت که مورد تحقیق قرار گرفته اند شامل اندازه شرکت، تجربه صادراتی و توانایی بینالمللی هستند. نتایج ارتباطات مثبت، منفی و عدم ارتباط بین این ویژگی ها و عملکرد بازاریابی صادراتی را نشان میدهند. با وجود این در مطالعات شرکت های بزرگ تر عملکرد بازاریابی صادراتی بالاتری را از خود نشان دادهاند. مانند: رید (۱۹۸۲)، کیناک و کنگ ین کان (۱۹۹۳)[۳۷] دلیل منطقی برای این یافته ها این است که اندازه شرکت بر تخصیص منابع اثر میگذارد و منابع مدیریتی و مالی، ظرفیت تولید و صرفه جویی های مقیاس باعث ارتباط مثبت بین اندازه شرکت و عملکرد بازاریابی صادراتی هستند. همچنین می توان گفت که شرکت های بزرگ تر منابع کمکی بیشتری را برای فعالیت های صادراتی درگیر میکنند.
عملکرد بازاریابی صادراتی با دوره های کوتاه تر تجربه صادراتی مرتبط است. منطق حمایتی از این موضوع این است که شرکت های جوان تر به علت عدم مزیت های هزینه ای و محدودیت دسترسی به منابع در بازارهای داخلی مجبورند که به خارج از کشور بروند. (اورسیک و سزینکوتا، ۱۹۸۴، ۱۶۰)[۳۸]
همچنین جهت گیری های ویژه مدیریت عملکردبازاریابی صادراتی را تحت تاثیر قرار میدهد. مخصوصاً فرض می شود که انگیزه های بینالمللی شدن عملکرد صادراتی را تحت تاثیر قرار خواهد داد. محققین بین انگیزه های اثرگذار و انفعالی تمایز قائل میشوند و در حالی که انگیزه های اثرگذار درگیری در فعالیت های بین الملی را تحریک میکند، انگیزه های انفعالی پاسخ های شرکت به تغییرات محیطی هستند. مزیت های سود، محصولات خاص، مزایای مالیاتی و رسیدن به یک موقعیت هزینه ای رقابتی انگیزه های اثرگذار هستند. در مقابل فشارهای رقابتی، اضافه تولید همراه با ظرفیت اضافی یا تقاضای داخلی ضعیف شاخص های انگیزه های انفعالی بینالمللی شدن هستند. (جین و توکر، ۱۹۹۵، ۲۴)[۳۹]
در یک محتوای بینالمللی به نظر منطقی میرسد که جهت گیری اثرگذار به طور مثبت با عملکرد بازاریابی صادراتی مرتبط باشد چون که چنین گرایشی موجب نفوذ شایستگی های سازمان در بازارهای بینالمللی می شود. شرکت هایی که به طور اثرگذار برانگیخته شده اند آگاهی بیشتری از شرایط داخلی و خارجی دارند، بنابرین به دلیل مزیت های اطلاعاتی ممکن است که به سطوح بالاتری از عملکرد نائل گردند.
استراتژی های بازرگانی
زمانی که رفتار شرکتها مورد ارزیابی قرار میگیرد استراتژیهای بازرگانی یا رقابتی سطح مناسبی برای تجزیه و تحلیل هستند. پورتر (۱۹۸۰)[۴۰] بحث میکند که رفتارهای استراتژیک رقابتی متفاوتی وجود دارد اما تأکید میکند که این رفتارها را می توان در سه نوع از استراتژی های کلی طبقه بندی کرد: ۱) استراتژی تمایز ۲) استراتژی هزینه پایین ۳) استراتژی تمرکز. استراتژی های تمایز ملزم میکند که شرکت ها در یک یا بیشتر ابعاد بازرگانی خود تک باشند. برای مثال هنگامی که استراتژی تمایز را دنبال میکنیم تأکید بیشتر بر توسعه محصولات جدید، تبلیغات، تصویر ذهنی نشان تجاری یا نوآوری های بازاریابی داده می شود. استراتژی های هزینه پایین ملزم میکند که شرکت ها
هزینه ها را پایین نگه دارند که میتوانند با بهبود کارایی عملیاتی یا بهبود کیفیت محصول به این مهم دست یابند. استراتژی تمرکز شامل استفاده از استراتژی های تمایز یا هزینه پایین در حیطه کوچکی از بازار می شود.
بحث اصلی، رویکرد یکسان سازی در مقابل مطابقت دهی در بازاریابی بینالمللی است. این بحث ریشه در فرق گذاری بین شرکت های جهانی و چند ملیتی دارد اولی با فروش های یکسان در همه جا و دیگری با تطابق دهی محصولاتش در بازارهای مورد خدمتش عمل میکند. از نظر عملکرد سازمانی پورتر (۱۹۸۰) بیان میکند که استراتژی هزینه پایین (که شبیه به یکسان سازی است) یا استراتژی تمایز (که شبیه به تطابق است) ممکن است پیگیری شوند. اما سهم به دست آمده با استراتژی تمایز در مقابل استراتژی هزینه پایین کمتر است ولی توانایی ذاتی در هر دو استراتژی برای رسیدن به سطوح سود یکسان وجود دارد. دنبال کردن استراتژی های تمایز منجر به شدت صادراتی و فروش های صادراتی پایین خواهد شد.
- مدل ابی و اسلتر (۱۹۸۹)[۴۱]
ابتدا متغیرهایی مورد توجه قرار می گیرند که عملکرد بازاریابی صادراتی را تحت تأثیر قرار خواهند داد. سپس مدلی از عملکرد بازاریابی صادراتی ارائه میگردد تا تمام این متغیرها را به طور جامع در برداشته باشد.
متغیرهای محیط بازار
انتخاب بازار و انطباق. جانسون و والن (۱۹۹۰)[۴۲] به این نتیجه رسیده اند که صادرکنندگان نوپا برای افزایش شانس موفقیتشان باید بازارهایی را مورد هدف قرار دهند که از لحاظ روانی به آن ها نزدیکتر هستند و سپس با این تجربه فعالیتشان را به دیگر بازارها توسعه دهند. متغیر کلیدی در این خصوص فاصله فیزیکی است که به عنوان مجموعه عوامل جلوگیری کنندۀ جریان اطلاعات از بازار و به داخل آن تعریف شده است که عبارتند از: تفاوت ها در زبان، آموزش، عملیات بازرگانی، فرهنگ، توسعه صنعتی و غیره. داگلاس و دوبویس (۱۹۷۷)[۴۳] و جکسون (۱۹۸۱) [۴۴] بیان میکنند که شرکتی شانس موفقیتش بیشتر خواهد بود که بتواند فعالیتهای بازرگانی خود را با محیط فرهنگی داخلی تطبیق دهد.
دولت وزیر ساخت ها. عوامل محیطی تحت کنترل دولت به عنوان عوامل اثرگذار منفی مورد بررسی قرار گرفته اند. نتیجه گیری کلی این است که با وضع موانع صادراتی توسط دولت، موفقیت صادراتی شرکتها در آن کشور کم خواهد شد. بعلاوه زیر ساخت های همچون ارتباطات و جاده موانع بالقوه برای موفقیت هستند. مطالعه میشل (۱۹۷۹) [۴۵] تأیید میکند که موضوعات ساختاری به ویژه عوامل سیاسی دولتی در کشورهای کم تر توسعه یافته اهمیت بیشتری دارند.
متغیرهای شرکت
