حمایت از مشتری
در زمینه بانکداری و تجارت الکترونیک حمایت از مشتری بدین شکل تعریف شده است: “اعتقاد به این امر که فروشندگان و یا ارائه کنندگان خدمات سعی بر آن دارند که انتظارات فرد را برآورده سازند و از رفتارهای فرصت طلبانه اجتناب می ورزند” (گو[۳۷] و همکاران، ۲۰۰۹). در واقع حمایت از مشتری به عنوان حالت روانی است که نیت را با آسیب پذیری پذیرش بر اساس انتظارات از نیّات یا رفتار دیگران مربوط می سازد (کسیم، ۲۰۰۹).
طراحی وب سایت
نوع طراحی وب سایت از منظر تعاملات انسان- کامپیوتر بسیار با اهمیت است و به شدّت بر عملکرد کاربران تأثیر می گذارد (پالمر[۳۸]، ۲۰۰۲). طراحی وب سایت در جذب، تقویت و حفظ علاقه مشتری به وب سایت نقش مهمی ایفا می کند (یون، ۲۰۱۰). هدف از طراحی آن است که وب سایت از لحاظ ظاهری جذاب و لذت بخش باشد (محد خلف احمد و همکاران، ۲۰۱۱).
محتوای وب سایت
محتوای وب سایت در بانکداری آنلاین یکی از مهم ترین عواملی است که بر روی پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر می گذارد (پیکاراینن[۳۹]، ۲۰۰۴) و در واقع این عامل به درجه مطلوبیت اطلاعات وب سایت ها از منظر مشتریان اشاره دارد (یون، ۲۰۱۰).
سرعت
سرعت تراکنش ها و پاسخگویی سریع همواره توجّهات را به خود جلب کرده است و یکی از دغدغه های اصلی سیستم های اطلاعاتی و تجارت الکترونیکی بوده است (دیلون و مک لین[۴۰]، ۱۹۹۲؛ اسرینیوسن[۴۱]، ۱۹۸۵). سرعت دانلود به ماهیت مطالب، سخت افزار محاسبه گر و روش اتصال بستگی دارد (ژنگ وی ما و همکاران، ۲۰۱۲).
کارمزد
ارائه خدمات بانکداری باکیفیت در کنار هزینه ها و کارمزدهای متناسب همواره رضایت مشتریان را در پی داشته است و به همین دلیل این عامل یکی از دغدغه های اصلی مدیران بانک ها بوده است (گرلش[۴۲]، ۲۰۰۰؛ جان و کای[۴۳]، ۲۰۰۱). همچنین دریافت کارمزدهای پایین تر در صنعت بانکداری به عنوان مزیتی نسبی بوده و مطالعات متعددی نشان داده اند که بانک های موفق در قبال ارائه خدماتشان کارمزدهای پایین تری را طلب می کنند و دریافت کارمزدهای بالا اغلب موفقیت بانک ها را با چالش روبرو می سازد (سیریلوک و اسپیس[۴۴]، ۲۰۰۳).
رضایت
رضایت به عنوان یکی از مهم ترین مسائل برای اکثر بازاریابان و محققین در نظر گرفته می شود (جمال[۴۵]، ۲۰۰۴). رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده یا مشتری از مصرف و خرید محصول/خدمات ابراز می کند. از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری با تجربه خرید محصولات/خدمات گره خورده است. زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می دهند در اصل نتایج تجربه بدست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار مورد مقایسه قرار می دهند (لی و چونگ[۴۶]، ۲۰۰۹). به عبارتی دیگر رضایت مشتری، درجهای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است (دنگ[۴۷] و همکاران، ۲۰۱۰). طبق تعریف الیور: «رضایت مشتری پاسخ به تحقّق کامیابی مصرف کننده و این سؤال اساسی است که آیا محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقّق کامیابی مربوط به مصرف کننده را فراهم کرده است یا خیر؟» (جمال و ناصر[۴۸]، ۲۰۰۲).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
وفاداری
رضایت و وفاداری مشتری جانشین یکدیگر نیستند (بلومر و کاسپر[۴۹]، ۱۹۹۵؛ الیور[۵۰]، ۱۹۹۹). وفاداری مشتری عبارت است از احساس علاقه، تعلّق و تعهّد به ارائه دهنده خدمت. یک مشتری وفادار کسی است که علیرغم فعالیت های بازاریابی رقبا بر همان ارائه دهنده باقی می ماند، به دوستان و نزدیکانش خرید محصول/خدمات خاصی را توصیه می کند و هنگام ارتباط با سایرین نظر مثبت خود را ابراز می دارد (ایگیه و تیلور[۵۱]، ۲۰۰۹).
تبلیغات دهان به دهان
عدّهای از بازاریابان معتقدند که تبلیغات دهان به دهان از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی است (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴). تبلیغات دهان به دهان در واقع نوع غیر رسمی ارتباطات بین طرفین درگیر در ارزیابی کالاها و خدمات می باشد و به عنوان یکی از قوی ترین نیروها در بازارها محسوب می شود (کسیم[۵۲]، ۲۰۰۹).
قصد استفاده مجدد
منظور از قصد استفاده مجدد میزان احتمالی است که مصرف کننده یک کالا/خدمت خاص را مجدداً در یک موقعیت زمانی خاص خریداری می نماید (نیاسدا[۵۳]، ۲۰۱۰) و در واقع به ارزیابی مشتریان از خریدهای آتی از شرکت بر اساس تجربیات پیشین اشاره دارد (هسین و هسین[۵۴]، ۲۰۱۱). شاید مهمترین متغیر وابسته در تحقیقات بازاریابی رابطه ای، حفظ مشتریان یا همان تمایل به خرید مجدد باشد.
مبانی نظری تحقیق
فصل دوم
ادبیات بودجهریزی بر مبنای عملکرد
۱-۲٫ مقدمه
طی دهه های اخیر، شدّت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجّهات را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و به شوق آوردن آنها از کیفیت خدمات، در وهلهی اوّل نیازمند شناخت نیازها و خواسته های آنان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجّه به پیچیده شدن روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتّفاق نمی افتد، بلکه به روش ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدّل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیّت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جست و جوی ابزار تحقّق آن برآمد.
ماهیّت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات زیادی شده است. محیط رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانک ها مجبور به فعالیّت در آن هستند، آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق داده است. بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد. امروزه بسیاری از مؤسسات و سازمان های موفّق، مفاهیم اوّلیه و جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها دریافته اند که توجّه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنای توجّه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که مطلوب ترین و موفّق ترین محصولات و خدمات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازد، مورد تقاضا واقع نخواهد شد. در این خصوص اگر کیفیت خدمات را مقایسه ادراکات و انتظارات فرد به فرد مشتریان در نظر بگیریم، متوجّه خواهیم شد که دیگر با تکیه بر استراتژی های سنّتی بازاریابی نمی توان در ارائه و فروش محصول/خدمت توفیق یافت. بنابراین توجّه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقاء و سودآوری، بالاترین اولویت را در مؤسسات و سازمان های امروزی به خود اختصاص داده است. به منظور حرکت سازمان ها در مسیر کیفیت و ارتقاء آن، شناسایی ابزارهای اندازه گیری کیفیت و همچنین شناسایی نقاط ضعف سازمان در ارائه خدمات با کیفیت مطلوب و چگونگی برطرف ساختن ضعف ها امری انکارناپذیر است.
۲-۲٫ تحولات صنعت بانکداری
صنعت بانکداری به طور کلی ۴ دوره کلی را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستم های پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستم های پرداخت الکترونیکی نظیر کارت ها و پایگاه های اطلاعاتی تحت شبکه اینترنت مراحلی هستند که سیستم های پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیت های بانکداری از طریق سیستم های الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیکی و بکارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. با توجّه به این که مبادلات پولی و مالی جزء لاینفک مبادلات تجاری است، از این رو همگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی و مالی نیز به منظور پشتیبانی و تسهیل تجارت الکترونیک به طورگسترده ای به استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات روی آورده اند. در نتیجه طی چند دهه اخیر، سیستم های پرداخت الکترونیکی به تدریج در حال جایگزینی با سیستم های پرداخت سنّتی می باشند. در این میان بانک ها نیز با حرکت به سوی بانکداری اینترنتی و عرضه خدمات مالی جدید نقش شایان توجّهی در افزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند. بانکداری اینترنتی یک ابزار ضروری برای بقاء بوده و موجب تغییرات بنیادی در صنعت بانکداری شده است. امروزه با کلیک کردن بر روی موس، خدمات بانکی در کمترین زمان به مشتریان ارائه می شود. همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیازهای مالی خود هستند به نحوی که بانکداری اینترنتی به یک سلاح راهبردی برای بانک ها تبدیل شده است (حسن زاده و صادقی، ۱۳۸۲). بانکداری اینترنتی را می توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی نمود. در واقع بانکداری اینترنتی به معنای یکپارچه سازی بهینه کلیه فعالیت هایی است که بانک از طریق بکارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرایند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی فراهم می سازد (ونوس و مختاران، ۱۳۸۱).
۱-۲-۲٫ بانکداری اینترنتی
روند تحوّلات فلسفی، اقتصادی و دیدگاه های مربوط در تاریخ جوامع پیشرفته در کنار روند تحولات فناوری در عرصه ارتباطات و کامپیوتر، به ایجاد بنای فرهنگی و نیازهای عینی و واقعی در این جوامع منجر شده است. به علاوه وجود سیستم های اقتصادی، مدیریتی، برنامه ریزی و آموزشی تعریف شده در این گونه جوامع نیز شرایط لازم را برای تحقّق مفاهیمی چون بازرگانی الکترونیک، تجارت الکترونیک و بانکداری اینترنتی فراهم ساخته است. بانکداری همواره به عنوان یک فعالیّت ویژه اطلاعاتی شناخته شده است، به خصوص در چند دهه اخیر فناوری اطلاعات به شدّت صنعت بانکداری اینترنتی را تحت تأثیر قرار داده است .پیدایش خدمات اینترنتی بانکداری، طبیعت خدمات مالی ارائه شده به مشتریان را به نحو گسترده ای تغییر داده است. از طریق فراهم کردن این خدمات، بانک ها می توانند هزینه قابل ملاحظه ای را صرفه جویی کنند و تعداد شعب و کارکنانی که در بخش صف و ستاد مشغول به کار می باشند را کاهش دهند (عبدالوند و باروند، ۱۳۸۹). بانکداری اینترنتی، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود. بنابر تعریف دیگر، بانکداری اینترنتی به ایجاد محصولات و خدمات با بهای کم از طریق کانال های اینترنتی گفته می شود. این محصولات و خدمات می تواند شامل صورتحساب، وام، مدیریت سپرده ها، پرداخت های اینترنتی و ایجاد محصولات و خدمات پرداخت های اینترنتی همانند پول الکترونیکی باشند. در واقع، بانکداری اینترنتی شامل کلیه کانال های اینترنتی است که مشتریان برای دسترسی به حساب ها و انتقال پول یا پرداخت صورتحساب هایشان، از آن استفاده می کنند. توجّه روزافزون بانک های بزرگ در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق کانال های اینترنتی و توسعه بانک ها و مؤسسات مالی مجازی موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده است؛ به طوری که سایر بانک ها نیز درصدد توسعه رویکردهای مختلف بانکداری اینترنتی برآمده اند (تقوی فرد و ترابی، ۱۳۸۹).
با رشد سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، بانکداری اینترنتی نقش محوری و مهمی در حوزه پرداخت خواهد داشت. در واقع بانکداری اینترنتی راهی به سوی کاهش هزینه ها و باقی ماندن در رقابت در مقایسه با بانکداری سنّتی است. در این شرایط، نوآوری و پیدایش ابزارهای جدیدی همچون همراه بانک تأثیر به سزایی بر توسعه روزافزون بانکداری اینترنتی خواهد داشت. از آنجا که یکی از عوامل حیاتی تأثیرگذار بر استراتژی های رقابتی بانک ها، رفتار مشتری است، لذا بررسی عوامل مؤثر بر رفتار وی اهمیت بالایی دارد، چرا که توسعه فناوری های جدید منوط به پذیرش آن از سوی مشتری است (هاشمیان و عیسایی، ۱۳۹۰).
یکی از نوآوری هایی که در اثر تحولات گسترده فنّاوری ارتباطات و اطلاعات رشد قابل توجّهی را تجربه نموده، بانکداری اینترنتی است. از این رو بانک ها با حرکت به سوی بانکداری اینترنتی و عرضه خدمات مالی جدید، نقش قابل توجّهی در افزایش حجم تجارت بویژه تجارت الکترونیکی داشته اند (جعفر پور و همکاران، ۱۳۸۹).
دگرگونی های جهان به واسطه تکنولوژی و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحوّل ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. به طوری که در حال حاضر افراد می توانند بدون حضور فیزیکی در محل کار خود و تنها با بهره گرفتن از یک رایانه شخصی و یک مودم، کار خود را در محیط خانه انجام دهند و این عوامل، زمینه ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین شرکت ها شده است. میزان این رقابت به حدّی است که اگر شرکتی نسبت به شرکت دیگر مزیت رقابتی کمتری داشته باشد به ناچار باید صحنه را ترک نماید. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند، از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدیدات گوناگونی مواجه هستند و برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت های بالقوّه بازار، باید دارای مزیت های رقابتی باشند و سیستم های بانکداری اینترنتی، زمینه ای را برای دستیابی به این مزایا فراهم می آورد. در عین حال باید توجّه داشت هدف اصلی از اجرای بانکداری اینترنتی، افزایش رفاه مشتریان و متعاقباً افزایش سود ناشی از بهره وری و همچنین کارآیی است. حال اگر تحوّلات فناوری اطلاعات و ارتباطات متناسب با سطح دانش و آگاهی مشتریان نباشد به طور قطع بکارگیری فناوری در بانکداری با شکست روبرو خواهد شد (جعفر پور و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۲-۲٫ تاریخچه بانکداری اینترنتی
بانکداری اینترنتی، نوعی خدمت بانکی است که اوّلین بار در سال ۱۹۹۵در آمریکا مورد استفاده قرار گرفت و پس از آن به سرعت در میان سایر کشورها گسترش یافت. بانکداری اینترنتی، کلیه خدمات بانکی را به صورت اینترنتی ارائه می دهد و نیاز به حضور فیزیکی مشتری در بانک را مرتفع و خدماتی چون اطلاعات حساب و استعلام آن، حواله یا انتقال وجوه بین حساب ها، سپرده گذاری، تبدیل ارز و پرداخت صورتحساب ها و غیره را به صورت فهرست بندی و زمانبندی شده در اختیار مشتری قرار می دهد. بانکداری اینترنتی مزایای بسیاری چون افزایش مشتری و پایین آمدن هزینه معاملات بانکی را به دنبال دارد و در ضمن بانک ها می توانند از این طریق، خدمات را با کارایی بیشتری ارائه دهند و به حفظ و افزایش سهم بازار خود بپردازند. مزایای بانکداری اینترنتی را می توان هم از دید مشتریان و هم از دید مؤسسات مالی مورد ارزیابی قرار داد. بانکداری اینترنتی موجی است که برای مشتریان، آسایش و صرفه جویی را به دنبال دارد (آماده و جعفرپور ، ۱۳۸۸)
تحولات در نظام بانکداری را می توان به چهار دوره تقسیم کرد. هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی، این امکان را فراهم کرده است که اوقات تلف شده را در محیط رقابتی به حداقل برسانند و در گسترهی بالاتری به ارائه خدمات بپردازند و سرعت، کیفیت، دقّت و تنوّع خدمات خود را افزایش دهند.
دوره اوّل: اتوماسیون پشت باجه؛ فناوری اتوماسیون پشت باجه در دهه ی ۱۹۶۰رواج داشت و نقطهی آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکی بوده است.
دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه؛ این دوره از اواخر دهه ۱۹۷۰ و زمانی آغاز شد که کارمند شعبه به صورت پیوسته به حساب های جاری دسترسی داشته و امکان انتقال پیوستهی اطلاعات از طریق به کارگیری خطوط مخابراتی میسر و ممکن گردید.
دوره سوم: متصّل کردن مشتریان به حساب ها؛ در این دوره که از اواسط دههی۸۰ آغاز شد، امکان دسترسی مشتریان به حساب هایشان از طریق تلفن، دستگاه خودپرداز، کارت هوشمند، کارت مغناطیسی و کامپیوتر شخصی فراهم گردید (آماده و جعفر پور، ۱۳۸۸).
۳-۲-۲٫ بانکداری الکترونیکی و اینترنتی در ایران
با در نظر داشتن پیشرفت های سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات و بکارگیری آن در نظام بانکداری، جمهوری اسلامی ایران نیز از دهه های۶۰ و۷۰ شمسی تلاش های بسیاری را در جهت استفاده از سامانه های رایانه ای در بانک ها انجام داد. با وجود موانع و مشکلاتی که در راه گسترش بانکداری اینترنتی در ایران وجود داشت، اقدامات قابل توجّهی در این زمینه انجام شده است. همچنین نتایج تحقیقات نشان می دهد دستگاه های خودپرداز در ایران از سوی مردم به عنوان نماد بانکداری الکترونیکی شناخته می شود. شروع بانکداری الکترونیک در کشور با نصب و راه اندازی دستگاه های خودپرداز همراه بود، چرا که تا قبل از سال ۱۳۶۹ اقدام جدی جهت استفاده از کارت های بانکی در کشور صورت نگرفت. در سال ۱۳۷۰ بانک تجارت توانست اوّلین کارت بانکی را صادر نماید که به طرح چک بانک کارت تجارت معروف شد. پیرو این اقدام بانک تجارت، بانک سپه نیز در سال ۱۳۷۱ با نصب هفت دستگاه ماشین خودپرداز کارت بانکی صادر کرد (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸).
۴-۲-۲٫ تعریف بانکداری اینترنتی
تعاریف متعدد و متفاوتی برای بانکداری اینترنتی ارائه شده است که در ادامه به چند مورد از آنها اشاره می شود:
فراهم آوردن امکاناتی برای مشتریان که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با بهره گرفتن از واسطه های ایمن بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند (بهمند، ۱۳۸۶).
بانکداری اینترنتی، عبارت است از استفاده از کانال های تحویل اینترنتی خدمات بانکی (علیخانزاده، ۱۳۸۷).
بانکداری اینترنتی، استفاده از اینترنت در عرضه استفاده از خدمات بانکی است که خود زیر مجموعه ای از بانکداری الکترونیکی است (عباسی نژاد و مهرنوش، ۱۳۸۸).
بانکداری اینترنتی به معنای یکپارچه سازی بهینه کلیه فعالیت های یک بانک از طریق بکارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرایند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانک هاست که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می سازد (ونوس و مختاریان، ۱۳۸۱).
۵-۲-۲٫ ضرورت توجه به مشتریان در خدمات اینترنتی
خدمات اینترنتی با رشد اینترنت تجلی پیدا کرد. در آغاز عرضه خدمات برخط موجب کاهش هزینه ها و توسعه مؤسسات فعال در این عرصه شد. هر چند که شرکت ها سودهایی از طریق فروش برخط بدست آوردند، امّا به دلیل وجود ضعف هایی در عرضه این نوع خدمات و تأمین نیاز مشتریان، چالش هایی بروز کرد. لذا تمرکز مجدد بر روی نیازها و خواسته های مشتریان و کیفیت خدمات برخط، با هدف تقویت روابط مشتری و ارائه دهندگان خدمات، ضروررت یافت. طی چند سال گذشته ارائه دهندگان خدمات آنلاین مزایای قابل توجّهی از افزایش ارتباطات با مشتریان خود بدست آوردند. تا آنجا که محققان به این حقیقت دست یافتند که ارائه خدمات برتر اینترنتی از طریق افزایش ارتباطات مشتری و شرکت و توسعه محصول/خدمات حاصل می شود (کاظمی و همکاران، ۱۳۸۹).
