پیش بینی نیازهای مشتری
امکان سلب مسئولیت ازفروشندگان به­عنوان مثال قیمت های مقطوع
پذیرش پیشنهادات و انتقادها
برخورد مناسب و عفت کلام
استفاده از از کاربردهای تکنیکی تلفنی
هـ) کمک گرفتن از مشتریان قدیمی و ایجاد فضایی برای تبلیغ نوسط مشتریان می ­تواند از راه­های ایجاد شبکه ارتباطی باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

و) توجه به خواسته های مشتریانی که جذب نشدند و توضیح در مورد خدمات و محصولات برای مشتری از راه­های بازگرداندن مشتریان از دسترفته می­باشد.
۲-۲-۲) عملکرد مالی
عملکرد مالی به­ صورت ارزیابی نسبت های مالی شرکت که توسط مدیر بازاریابی به­عمل می آید، مفهوم سازی می شود. در عملکرد مالی دیدگاه حسابداری حاکم است و بیشتر از تئوری­های مالی و حسابداری استفاده می­گردد. عملکرد مالی در این تحقیق مشتمل بر مولفه­های نرخ بازده دارایی، سهم بازار،رشد فروش می­باشد (Chung, 2011: 14) که در ادامه به شرح آن ها پرداخته می­ شود.
۲-۲-۲-۱) نرخ بازگشت دارایی: بازده دارایی ها نشان دهنده توانایی مدیریت در استفاده کارا از دارایی ها می باشد و بیشتر بر بروی بازدهی بخش عملیات متمرکز است. این معیار در کنار معیار نسبت بدهی­ها (میزان استفاده بنگاه از اهرم های مالی) نظام دوپونت^[۳۰] را تشکیل می­ دهند. اگر دارائی های اضافی در عملیات به کارگرفته شوند مانند این است که هزینه های عملیاتی افزایش یافته اند. یکی از مزایای مهم فرمول نرخ بازده دارایی ها این است که مدیران را به کنترل دارایی ها عملیاتی وادار می سازد و همواره با کنترل هزینه ها، نرخ سود خالص و حجم فروش، به کنترل دارائی های عملیاتی نیز می پردازند. نسبت بازده دارایی ها حاصل تقسیم سود خالص به کل دارائی های است. رابطه محاسباتی بازده دارائی ها به­ صورت زیر می باشد (صحت و همکاران، ۱۳۹۰: ۶۲) .
سود خالص
کل دارائی ها
بازده داریی­ها
=
عوامل موثر بر نرخ بازده دارایی­ ها عبارتند از: نوع صنعت، اندازه شرکت، عمر شرکت، نسبت سرمایه به دارایی، نسبت بدهی به دارایی (سجادی و همکاران، ۱۳۸۶: ۱۶).
۲-۲-۲-۲) سهم بازار: بخشی از کل بازار که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید ((Ernst, 2010: 5. انواع سهم بازار شرکت­ها عبارتند از (Guenzi, 2006: 20):
سهم بازار مطلق : عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر
سهم بازار نسبی : عبارتست از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگ­ترین رقیب خود در بازار که اصطلاحاً رهبر نامیده می شود.
برای درک سهم بازار باید انواع بازارها از دیدگاه خرید مشتریان را شناخت. آن ها عبارتند از (Douglas, 2012: 9) :
بازار بالقوه : به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به محصول خاص از خود علاقه لازم را نشان می دهند
بازار موجود : بازاریست که مصرف کنندگان آن دارای ویژگی های زیر می باشند :
علاقمندی به کالا یا خدمات مورد نظر
داشتن توانایی مالی لازم برای خرید
دسترسی به کالا یا خدمات مورد نظر
بازار موجود واجد شرایط: بازاریست دارای شرایط بازار موجود به اضافه نداشتن هیچ نوع مانع و محدودیت قانونی، عرفی، هنجاری یا مذهبی جهت دستیابی به کالا
بازار هدف: به تمام یا بخشی از بازار موجود واجد شرایط که مؤسسه برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب می کند، بازار هدف شرکت اطلاق می شود
بازار تسخیر شده: به بازاری اطلاق می شود که مصرف کنندگان آن ، کالای شرکت مورد نظر ما و کالاهای مشابه مؤسسات رقیب را خریداری کرده اند.
نیازهای کل بازار عدد ثابتی نیست بلکه تابع شرایط خاصی است که برخی از آن عبارتند از (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱: ۲۳):
میزان فعالیت بازاریابان (اندازه بازار و هزینه های بازاریابی)
وضع عمومی اقتصاد (رونق/ رکود)
همچنین عوامل زیر در تعیین سهم بازار بهینه نقش دارند (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱: ۲۳):
میزان هزینه های بازاریابی
در صد اثر بخشی هزینه های بازاریابی
میزان کشش سهم بازار شرکت ها
از آن­جایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده‌ای نیست و هیچ­گاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی با برند^[۳۱] معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گیری دو شاخص به نام‌های سهم ذهنی^[۳۲] مشتری و سهم قلبی^[۳۳] مشتری هستند.
سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین برندی است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می‌کند. مثلا هنگامی که از مشتری پرسیده می‌شود که در زمینه دستمال کاغذی چه برند را می‌شناسد، وی اولین برندی که بیان می‌کند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف‌کننده یا عمومیت یافتن یک برند، امروزه یکی از هدف‌های اصلی در تبلیغات است. بنابراین سهم ذهنی مشتری به این خاطر اهمیت دارد که ما بتوان فضای ذهنی بیشتری را از مصرف‌کننده به خود اختصاص داد. نکته دیگری که در سهم ذهنی مشتری حائز اهمیت و به عبارتی نویسندگان از آن به عنوان حد اعلای سهم ذهنی مشتری یاد می‌کنند، حالتی است که مصرف‌کنندگان یا مشتریان، آن طبقه از محصول را با یک برند ویژه می‌شناسند. سهم ذهنی مشتری همچنین می‌تواند به عنوان ادراکات مثبت از برند که از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی که سهم بازار عرض جایگاه یک شرکت را در بازار اندازه‌گیری می‌کند، سهم ذهنی به اندازه‌گیری عمق آن می‌پردازد. (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱: ۲۴) روش‌های اندازه‌گیری سهم ذهنی مشتری می ­تواند به شرح زیر باشد (قنواتی و صمدی، ۱۳۹۱: ۸):
وقتی که از مصرف‌کننده خواسته می‌شود که اولین برند را که در آن طبقه به طور ناگهانی به ذهنش خطور می‌کند، نام ببرد.
وقتی که به طور ناگهانی مجموعه‌ای برند که تا به حال به ذهن مصرف‌کننده نرسیده، به وی داده می‌شود و از وی خواسته می‌شود که ویژگی‌های مثبت یا منفی این برند را در مقایسه با رقبا ذکر کند.
برای این­که بتوان سهم بالایی از ذهن مشتری را دریافت نمود، باید مفهومی با نام سهم صدا^[۳۴] را به درستی به کار گرفت. سهم صدا در واقع همان عواملی است که به صورت دیداری و شنیداری در یک لحظه یا به صورت متناوب همه فکر و ذهن مشتری را به خود درگیر می‌کند که می‌تواند ناخودآگاه یا خودآگاه باشد. به عنوان مثال تبلیغات اعم از محیطی، مطبوعات، صدا و سیما و دهان به دهان، می‌تواند یکی از زیرمجموعه‌های سهم صدا باشد. مثلا نمایش یک برند به طور مداوم در تلویزیون یا مطبوعات یا نمایش لوگو^[۳۵]ی آن در بیلبوردها حتی اگر مصرف‌کننده به دنبال خرید آن محصول نباشد باعث می‌شود از وجود آن محصول باخبر شود و ناخودآگاه ذهن وی را درگیر می‌کند. ولی باید توجه داشت اگر سهم ذهنی مشتری را به خود اختصاص داده باشید (یعنی از وجود محصول ما باخبر باشد) ولی به هنگام خرید، محصول دیگری را خریداری کند، باز هم موفق نبوده‌اید. به عبارتی راه را درست پیموده‌اید ولی به انتها نرسیده‌اید و تنها بر سر زبآن ها افتاده‌اید ولی به حاشیه سود^[۳۶] مناسبی دست پیدا نکرده‌اید. برای این­که سهم قلبی مشتری را به خود اختصاص دهید باید پس از شناخته شدن در اذهان مشتریان یا به عبارتی دیگر تبدیل شدن به یک برند با ابزارهایی هم­چون دارا بودن کیفیت بالا، داشتن قیمت منصفانه، نصب و آموزش رایگان، تحویل به موقع، شبکه توزیع قوی، گارانتی و غیره به این مهم دست یابید (قنواتی و صمدی، ۱۳۹۱: ۹) .
اما سهم قلبی مشتری در واقع یک گام جلوتر از سهم ذهنی مشتری می‌باشد و عبارت است از آن برند که مصرف‌کنندگان آن را به دیگر برند ترجیح می‌دهند و مایل به خریداری آن هستند. این دو مفهوم در راستای برندسازی کاربرد بیشتری دارند؛ در واقع شرکت‌های بیشتر به دنبال این هستند که به چه میزان مشتریان آن ها را می‌شناسند یا به خاطر می‌آورند و در بازار رقابتی چقدر آن را به دیگر برندها ترجیح می‌دهند. سهم قلبی مشتری به این امر می‌پردازد که چگونه مصرف‌کنندگان می‌توانند از نظر احساسی و هیجانی در مقابل منطقی بودن به یک برند پاسخگو باشند. سهم قلبی مشتری در حقیقت یک رابطه‌ای احساسی بین مصرف‌کنندگان با برند ویژه، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، تیم‌ها، کارآفرینان^[۳۷] و ارائه‌کنندگان خدمات به وجود می‌آورد.
سهم قلبی مشتری معمولاً از طریق دو سوال اندازه‌گیری می‌شودکه عبارتند از (Henseler,2009: 277):
چگونه می‌توان محصولی را به وجود آورد که مصرف‌کنندگان به آن دسترسی بهتر داشته باشند؟
چگونه می‌توان محصولی به وجود آورد که مصرف‌کنندگان با آن زندگی بهتر و راحت‌تری داشته باشند؟
در روش ساخت سهم قلبی مشتری باید توجه داشت که اولین قدم، به‌کارگیری بازاریابی هیجانی^[۳۸] است؛ بازاریابی هیجانی چیزی بیش از یک برنامه جامع تبلیغاتی است. در حیقت بازاریابی هیجانی به حوادث، تجربیات و تعلقات مشتریان می‌پردازد. بازاریابی هیجانی سعی در برقرار کردن پیوندهای هیجانی و عاطفی با مشتریان دارد.
در مرحله بعدی به بازاریابی رضایت پرداخته شده که در این­جا بعد مثبت هیجانی بودن رابطه مدنظر است که این کار را می‌توان با کاهش قیمت، بالا بردن کیفیت، شبکه توزیع قوی و تبلیغات انجام داد. در آخرین مرحله به بازاریابی مبتنی بر ارزش ویژه برند پرداخته شده که در حقیقت بالاترین سطح از رضایت با در نظر گرفتن ارزش‌های ویژه‌ آن برند برای مشتری است. لازم به یادآوری است که شرکت‌ها زمانی می‌توانند سهم قلبی و سهم ذهنی مشتری را به عنوان یک ابزار جهت شناسایی حرکات رقبا به کار گیرند که مراحل بخش‌بندی، هدف‌گذاری، جایگاه‌یای را به خوبی طی کرده باشند؛ یعنی به عبارتی دیگر پس از تقسیم‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‌سازی، به دنبال این باشند که مشتریان چقدر آن ها را می‌شناسند؟ و چقدر آن ها را به دیگر برندها ترجیح می‌دهند؟
از دیگر موضوعات تحقیقاتی بازار این است که شرکت‌ها می‌توانند علاوه بر جایگاه خود در ذهن مشتریان با در نظر گرفتن ترجیحات و سلایق آن ها، جایگاه دیگر شرکت‌هارا نیز در همان صنعت شناسایی کنند و به زبان ساده‌تر، رقبای اصلی خود را به ترتیب از ابتدا تا انتها شناسایی کنند و اگر نسبت به رقبای خود در جایگاه نخست قرار گرفته‌اند می‌توانند از استراتژی‌هایی همچون توسعه بازار^[۳۹] و توسعه محصول^[۴۰] برای از دست ندادن جایگاه خود بهره گیرند و اگر در مکآن های دوم، سوم و الی آخر قرار دارند با الگوسازی از رهبر بازار خود و استراتژی‌هایی همچون تنوع‌بخشی همگون و ناهمگون و ابزارهایی که در مدل روی سهم ذهنی و سهم قلبی تاثیرگذار نشان داده شده است برای تبدیل شدن به رهبر بازار بهره کامل گیرند. در بعضی مواقع این گونه پیش آمده است که شرکت‌ها هم در سهم ذهنی مشتری و هم در سهم قلبی مشتری رتبه نخست را کسب کنند. بی‌گمان این شرکت‌ها رهبران بازار در آن صنعت هستند و این همان نقطه ایده‌آلی است که شرکت‌ها باید به سوی آن حرکت کنند . (Henseler,2009: 277)
۲-۲-۲-۳) رشد فروش – تعریف فروش به طور گستردهای مورد بحث قرار نگرفته است. انجمن بازاریابی آمریکا^[۴۱] فروش را هرگونه فعالیتی می­داند که برای ترغیب مشتری به خرید محصول یا سرویس طراحی می­ شود و می ­تواند مستقیما به واسطه افراد و یا از طریق تلفن، ایمیل و سایر رسانه­های ارتباطی صورت پذیرد. کاتلر^[۴۲] فرایند فروش مستقیم برقراری تعامل مستقیم و چهره به چهره با یک یا تعدادی از مشتریان بالقوه می­داند که به منظور ارائه و توضیح محصول یا خدمت، پاسخگویی به پرسش­ها درباره آن و گرفتن سفارش از مشتری باشد. وظیفه واحد فروش، صرف فروش محصول یا خدمات نیست بلکه این واحد، نقش کلیدی را در ایجاد دانش برای سازمان نسبت به مشتریانش و شناخت نیازهای آن ها بازی می­ کند زیرا فروش، رابط میان مشتری و شرکت است. به علاوه، واحد فروش، اطلاعات هوشمندانه و ارزشمندی را از محیط بازار به­دست می آورد تا سازمان بتواند در مورد پیشرفت­های جدید محیط رقابتی، اقدامات و واکنش­های لازم را اتخاذ کند. هم­چنین واحد فروش باید تصمیم بگیرد که چقدر از منابع و زمان را به مشتریان احتمالی و یا مشتریان فعلی اختصاص دهد، نیازهای آن ها را ارزیابی کند و ارزش و منافع محصول را برای مشتری بیان کند. لذا داشتن مهارت­ های ارتباطی و توانمندی در پاسخگویی به سوالات مرتبط با محصول، از الزامات نیروی فروش است. سازمان می ­تواند با اجرای موفقیت آمیز فعالیت­های فروش، ارتباط ارزشمندی را با مشتریان خود از طریق نیروی فروش برقرار سازد و با افزایش سهم بازار و سود حاصل از فروش، عملکرد کسب وکار خود را ارتقا دهد. در مجموع، واحد فروش و بازاریابی هر دو یک هدف مشترک دارند و آن، افزایش میزان فروش و سودآوری برای سازمان و خلق ارزش افزوده برای مشتریان استKirca, 2009: 26)).
در بررسی ارتباط بازاریابی- فروش، یک دسته بندی عمومی از حالت­های مختلف این ارتباط توسط کاتلر و همکارانش در سال ۲۰۰۶ ارائه شد. آن ها چهار سطح از تعامل بین بازاریابی و فروش را مطرح کردند. این سطوح عبارتند از (عرب صالحی و همکاران، ۱۳۹۱: ۲۳):
سطح اول) ارتباط تعریف نشده : در این سطح، گروه ­های مختلف کاری به صورت کاملا مستقل از هم فعالیت­های خود را انجام می­ دهند. هیچ اشتراک اطلاعاتی بین واحدهای بازاریابی و فروش وجود ندارد و هر یک در برنامه ریزی­های خود مستقل از دیگری و بدون کمک گرفتن از دیگری عمل می­ کند. در این سطح در واقع هیچ تعاملی بین دو واحد شکل نمی­گیرد و تعامل فقط زمانی بین آن ها به وجود می ­آید که نیاز به حل یک تعارض وجود داشته باشد.
سطح دوم) ارتباط تعریف شده : در آن ساختارها و فرآیندها به طور رسمی مشخص شده اند و قوانین روشن و خط مشی های مشخصی وجود دارد تا جلوی تعارضات و درگیری­ها گرفته شود. در هر دو واحد، این ذهنیت و جهت گیری وجود دارد که حصارهای مناسب، باعث می شود همسایه های خوبی برای یکدیگر باشند. هر کدام، وظایف خود را به خوبی می شناسند و در مواردی که احتمال منازعه وجود دارد، سعی می­ کنند به یک زبان مشترک برسند.
سطح سوم) ارتباط همسو شده: با بالارفتن رسمی سازی و رسمیت گرایی در ارتباطات بین دو واحد، تعامل بین گروه های مختلف کاری افزایش می یابد و رفته رفته فعالیت های مختلف به سمت اجرای همزمان پیش می روند. تعامل در زمینه برنامه ریزی و برنامه های آموزش بخشی از ارتباط بین دو واحد می شود. جلسات مشاوره بین دو واحد برگزار می­ شود و کارشناسان بازاریابی و نیروهای فروش در مورد موضوعات مهم با هم گفتگو می کنند. موانع همکاری هم­چنان وجود دارد اما این موانع بسیار منعطف تر شده اند.
سطح چهارم) ارتباط یکپارچه: در این حالت، مرزها از بین میرود. برای رسیدن به این سطح، بازاریابی و فروش بایستی فرآیندها، سیستم­ها و سنجه های خود را با هم به اشتراک بگذارند. این نوع ارتباط، نمود واقعی کار تیمی و تفکر استراتژیک گروهی است.

۲-۱-۳-۵. تعهد
تعهد به تصمیم گیری یک فرد که در درازمدت عاشق است اشاره میکند. تعهد ادامه بقای رابطه را افزایش میدهد و از نظر بسیاری از انسانها جزء لاینفک عشق محسوب میشود. تعهد ملاک طول رابطه است. بعد از شیدایی اوایل ازدواج و پس از آنکه شور روزهای نخست ازدواج فروکش میکند، توجه به رفاه و خوشبختی همسر، مهمترین نیروی پیوند دهنده روابط زن و شوهر میشود. این احساسات کم و بیش با زندگی مشترک و نقش بعدی مراقبت از فرزندان منطبق هستند. زن و شوهر در هر شرایطی، در بیماری و در سلامت، در قبال آسایش، ناراحتی، ثروت و فقر یکدیگر مسئولند. مسئولیت یعنی نشان و عیار تعهد، معیاری فراهم میآورد تا زن و شوهر خود را با آن بسنجند. گر چه بعضی از زوجها در آغاز زندگی مشترک خود را نسبت به رابطه زناشویی خود متعهد میدانند، ممکن است میزان تعهد آنها، آنقدر نباشد که در برابر طوفانهای ناگزیر و ناشی از ناملایمات زندگی زناشویی مقاومت کنند (برنشتاین و برنشتاین،۱۳۸۰).
۲-۱-۳-۶. احساس مسئولیت
یکی از جنبه های مهم مربوط به یک رابطه عاطفی خوب چیزی است که میتوان آن را همسان سازی نیاز و یا احساس مسئولیت در رابطه با نیازهای دیگری نامید. تأثیر این احساس مسئولیت این است که شخص نیازهای دیگری را همچون نیازهای خودش احساس میکند و به همین پایه نیازهای خودش را نیز تا حدودی متعلق به دیگری میداند. اکنون یک من تا آن جا گسترش مییابد که هر دو فرد تحت پوشش قرار میدهد هر دو فرد به خاطر مقاصد روان شناختی تا حدودی به یک نفس واحد یک شخص منفرد و یک من منفرد تبدیل می‌شود (حیدری و اقبال،۱۳۸۹).
۲-۱-۳-۷. وفاداری و جانبداری
وفاداری با تعهد تفاوت دارد، به این شکل که ممکن است زن یا شوهر ضمن علاقه و تعهد نسبت به حفظ رابطه ازدواج با یکدیگر صمیمی نباشند. وفاداری با این مفهوم یعنی آن که زن و شوهر خواسته های یکدیگر را به خواسته ها و منافع دیگران ترجیح بدهند. مثلاً، وقتی شوهرش مورد انتقاد قرار میگیرد، انتظار دارد که همسرش در مقام دفاع از او صحبت کند. وفاداری صرفاً به منزله ظرفیت انسان بر اعتماد به دیگران نیست بلکه ظرفیت فرد برای قابل اعتماد بودن را نیز در بر میگیرد. زن و شوهر آنچه لازم همسری است باید تا آخر عمر مورد نظر قرار دهند و حقوق همسر خود را رعایت نمایند. یکی از چیزهایی که باعث رضایت زناشویی میشود وفاداری نسبت به یکدیگر است. اریکسون وفاداری را این طور تعریف میکند: وفاداری در واقع داشتن ایمان و نوعی احساس تعلق است، وفاداری ممکن است در یک سلوک خاص نوعی اعتقاد مذهبی، مجوعه ارزش و حتی یک رابطه عاشقانه و پایبند به ارزشها یا فرقه معین جلوهگر شود (برنشتاین و برنشتاین،۱۳۸۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱-۳-۸. اعتقاد و اعتماد
ممکن است زن و شوهر به رغم تعهد نسبت به ازدواج خود نتوانند احساس اعتماد و اطمینان محکمی در خود ایجاد نمایند. به اعتقاد بسیاری از نویسندگان ریشه های اعتماد و اطمینان اولیه، مدت ها قبل از ازدواج پا میگیرد. اریکسون به این نتیجه رسیده است که این طرز تلقی از دوران کودکی و زمانی ایجاد میشود که کودک ارتباط با افراد شاخص خانواده را تجربه میکند. این اعتماد فراتر از وابستگی کورکورانه طفولیت است و حاصل احساساتی که کودک نسبت به پدر و مادر و خواهر و برادرش دارد (بک، ۱۳۷۸). زندگی زناشویی که در آن اعتماد حاکم نباشد نتیجهاش اضطراب و نگرانی و بدبینی و بالاخره نابسامانی است. اگر پایه اعتماد و اطمینان در خانوادهای سست باشد زندگی از نظر روانی وضع نابسامانی پیدا خواهد کرد. بنابراین رفتار و حرکاتی که ممکن است از طرفین سلب اعتماد کند باید کنترل شود تا ترتیبی فراهم گردد که زوجین نسبت به یکدیگر اعتماد کامل داشته باشند (باگاروزی،۱۳۸۷).
۲-۱-۴. عوامل مؤثر بر کیفیت زندگی زناشویی
از عوامل مؤثر بر کیفیت زندگی زناشویی میتوان به عوامل فردی، عوامل ارتباطی و عوامل خارجی اشاره کرد. در ادامه هریک از این عوامل به تفصیل ارائه می‌شوند.
۲-۱-۴-۱. عوامل فردی
جنسیت: بین دیدگاه مردان و زنان نسبت به کیفیت زندگی زناشویی چند تفاوت جنسیتی مشاهده شده است. مثلاً لاکسلی^[۴۲] (۱۹۸۰)، گزارش کرده است که خانم ها نارضایتی و ناکامی بیشتری را در قبال رابطه گزارش می‌کنند و معتقدند که بیش از همسرانشان مورد سوء تفاهم واقع میشوند (الیس، ۲۰۰۴). اسمیت^[۴۳] (۱۹۸۵) بین سازگاری زناشویی مردان و زنان تفاوتی پیدا نکرد. اما فاورز^[۴۴] (۱۹۹۱) در بررسی سازگاری و رضایتمندی دو نفره مشاهده کرد که مردان بیشتر از زنان ازدواج خود را با شاخصهای مالی، والدینی، خانواده و دوستان بررسی میکنند (آخرتی، ۱۳۸۶).
هیتون^[۴۵] و بلیک^[۴۶] (۱۹۹۹)، معتقدند که از آن جایی که مردان و زنان از نقشهای متفاوت برخوردار هستند و دید متفاوتی نسبت به ابعاد گوناگون رابطه (از قبیل تقسیم وظایف، فرزند پروری و جمعیت جنسی) دارند به شکل متفاوتی به ارزیابی رابطه میپردازند. آن ها هم چنین معتقدند که ارزیابی زنان از رابطه دقیق تر از مردان است چون آنها بر رابطه تأکید بیشتری میورزند. این تفاوت ها برخی از پژوهشگران را بر آن داشته است تا بیان کنند که به الگوهای رضایت زناشویی مجزا برای مردان و زنان به دلیل تفاوت در دیدگاه شان نسبت به رابطه، نیاز میباشد (به نقل از غلامعلیان و احمدی، ۱۳۸۷).
سن ازدواج: بوث و همکاران (۱۹۸۷) دریافتند که افرادی که در سنین کمتر از بیست سالگی ازدواج کرده‌اند، کمترین پایداری را در ازدواج داشتند. صرف نظر از طول مدت ازدواج، نتایج منفی ازدواج زود هنگام بر پایداری زناشویی مشهود بوده است. این محققان نتایج معکوسی را برای افرادی که دیرتر ازدواج کردهاند گزارش دادند. با وجود این فقط در هفت سال اول زندگی میتواند مشکل وجود داشته باشد و پس از هفت سال اثر مشکلات ازدواج میتواند کاهش یابد. اگر چه سن به عنوان یک عامل پیش بینی کننده کیفیت زندگی زناشویی تأیید نشده است ولی ارتباط آن با سازگاری کماکان مورد انتظار بوده است چرا که عملکرد ضعیف در ایفاء نقش در ازدواج زود هنگام بیشتر دیده میشود (مرادی،۱۳۷۹).
سلامتی: ممکن است نقصان در سلامتی با کاهش کیفیت زندگی زناشویی رابطه داشته باشد که تحت تأثیر عواملی همچون کاهش درآمد، تغییر در بازار کار، فعالیتهای مشترک اندک یا رفتار مشکل زا قرار میگیرد (بوث^[۴۷] و جانسون^[۴۸]،۱۹۹۷؛ نقل از الیس،۲۰۰۴). فارل^[۴۹] و ماکیدز^[۵۰] (۱۹۸۵) در بررسیهای خود نشان دادند که نیازها و مشکلات مربوط به سلامت جسمانی ممکن است انرژی، زمان و توجهی که باید بر روابط زناشویی متمرکز باشد را به خود اختصاص دهد و کیفیت هیجانی مناسب مورد نیاز در رابطه زناشویی را تحت تأثیر قرار دهد. در یکی از مطالعات انجام شده درباره ارتباط بین ازدواج و سلامت جسمانی مشخص شده که کیفیت زندگی زناشویی با سلامت همسران سنین بالا مرتبط نبوده بلکه با سلامت سنین متوسط و جوان ارتباط داشته است. از این رو رضایتمندی زناشویی چنانچه در سالهای نخست ازدواج باشد و انتظار مشکلات جسمانی وجود نداشته باشد، ممکن است با سلامت بیشتر ارتباط داشته باشد (آخرتی،۱۳۸۶).
اثرات کیفیت زندگی زناشویی ممکن است برای همسری که سالم است قوی تر باشد و کیفیت زندگی زناشویی زنان ممکن است نسبت به بیماری مزمن همسر حساستر باشد (الیس، ۲۰۰۴). بررسی تحقیقات مختلف نشان میدهد که کیفیت پایین زندگی زناشویی، آشفتگی زناشویی و طلاق، با افزایش آشفتگی روانشناختی و کاهش سلامتی کلی همبستگی دارد و تأثیرات بسیار مخربی بر بهزیستی کلی ایجاد میکند (هاوکینز^[۵۱] و بوث، ۲۰۰۵، نقل از یاوری،۱۳۸۷).
ویژگیهای شخصیتی: بر اساس تحقیقات کاستا^[۵۲] و مکگری^[۵۳] (۲۰۰۵) روابط زناشویی میتواند از مسائل مختلف تأثیر بپذیرد، که برخی از مهم ترین آن‌ها عوامل شخصیتی و سبکهای هیجانی ارتباطی و تجربی است که در طی زمان ثابت فرض شده است (سامانی،۱۳۸۶). بنتلز^[۵۴] و نیوکام^[۵۵] (۱۹۷۹) مطالعات طولی درباره سازگاری زناشویی انجام دادند و اهمیت متغیرهای شخصیت، مانند ثبات هیجانی، بیقراری، عینیت، رفتار سنجیده و درونگرایی و برونگرایی و روان آزردگی را تأیید کردند (الیس،۲۰۰۴).
هانسن^[۵۶] (۱۹۸۴) در تحقیقی نشان داد که شایستگی ارتباط به عنوان ویژگی افراد است که امکان برقراری، تحول و حفظ روابط ارضاء کننده دو جانبه را تسهیل میکنند. برای مثال، شواهد پژوهشی نشان داد که کمرویی و اضطراب اجتماعی از ویژگیهای اجتماعی مؤثر در هنگام آغاز ارتباط است. مطالعات آلن^[۵۷] و ریونسون^[۵۸] (۱۹۸۴) نشان داد که زوجینی که شباهت بیشتری با هم دارند، بیشتر از سایر زوجین که کمتر شباهت دارند، احساس رضایتمندی میکنند. مشاهدات جانسون^[۵۹] و تسکان^[۶۰] (۱۹۹۹)، نشان داد که افرادی که کمترین تعارض را در ارتباط با والدین خود داشتهاند، بالاترین میزان کیفیت زندگی زناشویی را از خود نشان میدادند و کمترین تعارض را تجربه کردهاند (میراحمدی زاده، نخعی، طباطبایی و شفیعیان،۱۳۸۲).
معمولاً افراد با کسانی تمایل به ازدواج دارند که دارای شخصیت مشابه با خودشان باشد و اگر با هم احساس راحتی کنند به احتمال قوی به یکدیگر وابسته میشوند. پس از شکل گیری رابطه نیز ممکن است احساس آزادی و مالکیت مردان دچار شک و تردید واقع شود و یا زنان با کاستی و فقدان احساس نزدیکی و صمیمیت مواجه شوند که البته این میتواند منشاء فرهنگی نیز داشته باشد و به تصورات قالبی آموخته شده در گذشته باز گردد (برنشتاین و برنشتاین،۱۳۸۰).
به منظور بررسی ارتباط بین پرخاشگری فیزیکی و اختلال زناشویی، یک تحقیق طولی صورت گرفته است. نتایج نشان دادهاند که اختلال زناشویی در میان زوجین پرخاشگر رایجتر از زوجین غیر پرخاشگر است و نیز در میان زوجین با پرخاشگری شدید معمولتر از زوجین با پرخاشگری کمتر است. محققان با کنترل حوادث استرس زا و ارتباطات منفی، دریافتند که پرخاشگری یک عامل پیشبینی کننده معتبر برای نتیجه زندگی زناشویی زوجین است (لاورنس^[۶۱] و برادبوری، ۲۰۰۱)
نحوه فرزندپروری: فرزند پروری ضعیف میتواند از طریق میانجیگری عوامل دیگر نظیر تعارض زناشویی بر کارکرد رابطه تأثیر گذار باشد. اثرات فرزندپروری ضعیف ظاهراً به جنسیت، شدت سوءاستفاده و بعد خاص کیفیت زندگی زناشویی بستگی پیدا میکند (بلت^[۶۲] و ابیدین^[۶۳]،۲۰۰۳؛ نقل از آخرتی،۱۳۸۶). کلی^[۶۴] و کونلی^[۶۵] (۱۹۸۷)، گزارش کردهاند که ابعاد محیط اجتماعی اولیه همانند عدم ثبات روانی ـ اجتماعی و نزدیکی هیجانی پیشبینیهای قویتری برای کیفیت زندگی زناشویی زنان محسوب میشوند (الیس، ۲۰۰۴).
وضعیت اقتصادی ـ اجتماعی و استخدام: احتمالاً شرایط اقتصادی ـ اجتماعی مطلق از اهمیت کمتری در پیش بینی کیفیت زندگی زناشویی برخوردار هستند تا انتظارات و ادراکات مربوطه. از این رو رضایت از سبک زندگی و وضعیت شغلی و اقتصادی ـ اجتماعی میتواند به سطوح بالای رضایت زناشویی بینجامد (الیس، ۲۰۰۴). کانجر و همکاران (۱۹۹۰)، با ارائه توصیفی از الگوهای کارکرد بد زناشویی در بعد مسائل اقتصادی، معتقدند که این مسائل قبل از هر چیز با ایجاد احساس ذهنی، فشار روانی ـ اقتصادی، تغییرات شناختی، عاطفی و رفتاری به دنبال دارد. همچنین فشارهای اقتصادی با افزایش سطح رفتار خصومت آمیز در مردان رابطه دارد. نتایج تحقیقات درباره و ضعیت اقتصادی و کیفیت زناشویی متناقص بوده است. به عنوان مثال، بوس^[۶۶] و همکاران (۱۹۸۴) دریافتند که افزایش وضعیت اقتصادی زنان در افزایش طلاق تأثیر بسزایی دارد (غلامعلیان و احمدی، ۱۳۸۷).
لارسون و همکارانش (۱۹۹۴) دریافتند که استرس عدم امنیت شغلی از رابطهای منفی با تعدادی از کارکردهای زناشویی برخوردار است. آنها پیشنهاد کردند که اضطراب مرتبط با کار به زندگی خانوادگی سرایت پیدا میکند (الیس، ۲۰۰۴). بیکاری از رابطۀ قوی با کیفیت زندگی زناشویی برخوردار نیست اما با افسردگی و روابط استرس آور که پیش بینی کیفیت زندگی زناشویی ضعیف هستند رابطه دارد (غلامعلیان و احمدی، ۱۳۸۷).
هم چنین ممکن است اثرات استرس شغلی از یکی از همسران به دیگری تسری پیدا کند. به عنوان مثال، بولگر^[۶۷] و همکاران (۱۹۸۹) دریافتند که بین استرسهای کاری (همانند سر ریز نقش یا مشاجرات) یکی از زوجین و استرسهای خانگی همسر دیگر رابطه وجود دارد (الیس، ۲۰۰۴).
نگرشهای مربوط به ازدواج و طلاق: آماتو^[۶۸] و راجرز^[۶۹] (۱۹۹۹) به بررسی رابطۀ بین نگرشهای مربوط به طلاق و کیفیت زناشویی پرداختند. آنها پیشنهاد کردهاند که ممکن است تحمل طلاق باعث تضعیف موانع موجود بر سر ترک یک ازدواج گردد و نگرشهای مربوط به ازدواج برانگیزۀ سرمایه گذاری در آن تأثیرگذار باشد. (الیس، ۲۰۰۴).
۲-۱-۴-۲. عوامل ارتباطی
تعاملات: ممکن است ویژگی تعاملات میان زوجین برای کیفیت زندگی زناشویی مهمتر از صفات اجتماعی یا فردی باشد. مثلاً، لویس و اسپانیر (۱۹۷۹)، گزارش کردهاند که احترام مثبت، ارتباطات اثر بخش، غیاب تعارض نقش و رضایتمندی به کیفیت زندگی زناشویی بالاتر میانجامد (غلامعلیان و احمدی، ۱۳۸۷).
برقراری و حفظ ارتباط زناشویی سالم و رضایت بخش بر اساس فراهم شدن فضای خانوادگی با همسرانی برخوردار از سلامت و رضایت، مثبت اندیشی، مساوات، انعطاف پذیری، احساس مسؤلیت و عالم و عامل بودن، تعهد و انصاف و خوش بینی، حل مسالمت آمیز مسایل و مانند اینها را لازمه تحکیم روابط زناشویی و در نتیجه داشتن زندگی رضایتمندانه میدانند (به پژوه و رمضانی،۱۳۸۴). برادبوری و همکاران (۲۰۰۰) به گزارش مطالعاتی پرداختهاند که پیشنهادگر یک الگوی چرخهای از تقاضاهای بسیار از یک همسر و احتراز بسیار از جانب دیگری میباشد که در نهایت به کاهش کیفیت زندگی زناشویی میانجامد.
شکست در برقراری ارتباط یکی از رایجترین مشکلهایی است که از سوی همسران ناراضی ابراز میشود. ده رفتار مانع از ارتباط همسران به شرح زیر است: نق زدن، حرف همدیگر را قطع کردن، فاجعه آمیز کردن مسایل، بگو مگو کردن در مورد چیزهای کم اهمیت، تعمیم بیش از اندازه، منحرف شدن از موضوع اصلی، پر توقع بودن، توهین کردن، ریشخند زدن و انتقاد گزنده (برنشتاین و برنشتاین،۱۳۸۰).
روابط جنسی: فعالیت جنسی تنها یک نمونه از رفتار متقابل زن و شوهر است و بدیهی است که رضایت از رابطه جنسی ارتباط تنگاتنگی با رابطه کلی زن و شوهر دارد. یک ارتباط جنسی مشکل آفرین ممکن است بر تعامل عمومی زن و شوهرها تأثیر زیان آوری داشته باشد. در عمل ممکن است چرخه معیوبی از تأثیر رخ دهد که در آن ناهماهنگی زناشویی در عملکرد موفقیت آمیز جنسی تداخل نموده و ناهنجاری جنسی موجب بروز ناسازگاری زناشویی بیشتری گردد. وقوع هر یک از مشکلات جنسی یا زناشویی ممکن است تأثیر زیان آوری بر سایر حوزه ها بگذارد (باگاروزی،۱۳۸۷). بنابراین جای شگفتی نیست که بین کیفیت زندگی زناشویی و رضایت جنسی همبستگی بالایی وجود دارد. یاوری کرمانی (۱۳۸۷) در پژوهش خود به بررسی رابطه رضایتمندی زناشویی و جنسی در زنان پرداخت، نتایج بررسی او نشانگر وجود همبستگی بالا در این دو بود.
اکثر زن و شوهرهایی که برای اختلال جنسی به درمان روی میآورند، کیفیت زندگی زناشویی پایین را نیز عنوان میکنند. به طور مشابه، اغلب افرادی که برای درمان زناشویی مراجعه میکنند از مشکلات رابطه جنسی رنج می‌برند. گاهی اوقات مشکلات مربوط به رابطۀ غیر جنسی زوجین میتواند مسایل جزیی را که احتمالاً در زندگی جنسی آنان وجود دارد، تشدید کند. بعضی مواقع رابطه جنسی به میدان جنگ برای کشمکشهای زناشویی مبدل می‌شود. برای مثال، برخی از همسران برای اثبات برتری یا به دلیل حسادت و تنبیهگری، ناخواسته مشکلات عمدهای را در رابطۀ جنسی میان خود و شریک جنسیشان پدید میآورند (مرادی،۱۳۷۹).
مدت ازدواج: این یافته که کیفیت زندگی زناشویی با گذشت زمان کاهش مییابد، یافتهای متداول محسوب میشود (استتس^[۷۰]، به نقل از غلامعلیان و احمدی،۱۳۸۷). اکثر پژوهشها بر سالهای اولیۀ ازدواج تمرکز کرده‌اند. به عنوان مثال، کارنی^[۷۱] و برادبوری^[۷۲] (۱۹۹۷)، دریافتند که نمرات رضایت زناشویی در خلال چهار سال اول ازدواج کاهش یافته و سپس افزایش مییابد. ادعاهای اولیه مبنی بر اینکه ازدواجها بعدها در طی سال‌های آتی بهبود مییابند توسط پژوهشهای اخیر تأیید نشدهاند. مقایسۀ میان مطالعات پیشنهادگر آن است که کیفیت زندگی زناشویی در وهلۀ اول به سرعت کاهش یافته و سپس افزایش مییابد (الیس، ۲۰۰۴).
روابط قبل از ازدواج: روابط قبل از ازدواج با فردی به غیر از همسر فعلی از رابطهای منفی با رضایت و ثبات زناشویی برخوردار است (استتس،۱۹۹۶؛ به نقل از الیس، ۲۰۰۴). همچنین کیفیت زندگی زناشویی در ازدواج‌های اول بالاتر از ازدواجهای بعدی است. روابط قبل از ازدواج از رابطۀ منفی با کیفیت زندگی زناشویی برخوردار است. اما با این حال مشخص نمیباشد که آیا واقعیت زندگی کردن با هم یا نوع افرادی که قبل از ازدواج با هم زندگی میکنند در این اثر دخیل میباشد (الیس، ۲۰۰۴).
حضور کودکان: افراد با فرزند کیفیت زندگی زناشویی بهتری را در قیاس با افراد بدون فرزند گزارش می‌کنند. اینکه فرزندان چگونه در طی دوران بارداری و طفولیت بر کیفیت زندگی زناشویی تأثیر بگذارند در بین زوجین متفاوت است و ممکن است در این بین سبکهای تعاملی و فرزند پروری در تعیین اثرات تولد فرزندان بر کیفیت زندگی زناشویی حائز اهمیتتر باشند (برادبوری و همکاران، ۲۰۰۰). همچنین به نظر میرسد پس از تولد فرزندان رابطه زناشویی بیشتر بر کارکردهای ابزاری و کمتر بر ابراز هیجان متمرکز می‌شود بویژه برای زنان. تولد یک نوزاد از رابطه معنادار با اختلافات زناشویی ادراکی برخوردار است (راجرز^[۷۳]،۲۰۰۱؛ به نقل از الیس، ۲۰۰۴).
تقسیم وظایف: عدم توافق بر سر تقسیم وظایف در منزل یک منبع کیفیت زندگی زناشویی پایین محسوب میشود. ویلکی^[۷۴] و همکارانش (۱۹۹۸) دریافتهاند که شوهران دارای نگرشهای سنتی در هنگامی که همسرانشان شاغل هستند از سطوح کیفیت زندگی زناشویی پایینتری برخوردار هستند. ظاهراً ادراک از عدالت، اثرات ترجیحات تقسیم وظایف و ترجیحات نقش بر کیفیت زندگی زناشویی را متعادل میکند. کیفیت زندگی زناشویی همچنین متأثر از انتظارات نقش در بافت طبقۀ اجتماعی میگردد، مثلاً در طبقات پایینتر ممکن است زنان به خاطر احتیاج روی به کار بیاورند و از زنان دارای تحصیلات بالا انتظار کار کردن برود. بنابراین در اینجا این خود استخدام نخواهد بود که برای کیفیت زندگی زناشویی حائز اهمیت است بلکه مسئله مهم میزان تطابق تجارب خانواده با استخدام خواهد بود (الیس، ۲۰۰۴).
کیفیت زندگی زناشویی همسر: نشان داده شده است که کیفیت زندگی زناشویی زنان و شوهران از رابطه‌ای معنادار و مثبت در هر یک از مقاطع سنجش برخوردار است. راسل^[۷۵] و ولز^[۷۶] (۱۹۹۴)، دریافتند که کیفیت زندگی زناشویی همسر حائز بیشترین تأثیر بر کیفیت زندگی زناشویی است. با پیشنهاد به اینکه عوامل مؤثر بر کیفیت زندگی زناشویی یکی از زوجین از تأثیر قابل ملاحظه بر کیفیت زندگی زناشویی دیگری برخوردار است (الیس، ۲۰۰۴).
۲-۱-۴-۳. عوامل خارجی
ویژگیهای والدین: نشان داده شده که غالباً کیفیت زندگی زناشویی از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود (لارانس^[۷۷] و هولمان^[۷۸]،۲۰۰۲؛ به نقل از سامانی،۱۳۸۶). یک تبیین به عمل آمده برای این مطلب آن است که کودکانی که در معرض ازدواجهای دارای کیفیت پایین قرار میگیرند از الگوهای نقش مناسب کارکرد ارتباطی محروم مانده و از مهارتهای اجتماعی مناسب برخوردار نمیشوند و یا اینکه پاسخهای ناسازگارانهای را در قبال تعارضات اکتساب میکنند. لویس^[۷۹] و اسپانیر^[۸۰] (۱۹۹۹) گزارش کردهاند که هر چه مواجهه فرد با الگوهای نقش مناسب برای کارکرد زناشویی بیشتر باشد کیفیت زندگی زناشویی بالاتر خواهد بود (الیس، ۲۰۰۴).
آماتور و بوث (۱۹۹۷) دریافتند که سطح تحصیلات والدین و درآمد از رابطهای مثبت با کیفیت و کمیت روابط زناشویی فرزندان برخوردار است. آنها پیشنهاد کردهاند والدینی که از منابع بیشتری بهرهمند هستند بهتر قادر به برطرف ساختن فشارهای اقتصادی فرزندان و تسهیل رفاه اجتماعی ـ اقتصادی آنها خواهند بود (مثلاً از طریق تسهیل ورود آنان به تحصیلات عالی) (الیس،۲۰۰۴). با این حال برنز^[۸۱] و دانلوپ^[۸۲] (۲۰۰۰) پیشنهاد کرده‌اند که اثرات طلاق والدینی از تأثیر قویتر به نسبت اثرات ویژگیهای فردی برخوردار نیستند و این ویژگیها حائز تأثیر قویتری بر روابط فردی هستند. بنابراین ممکن است یک مؤلفۀ توارث ویژگیهای روانی و شخصیتی در تأثیرات والدینی دخیل باشد.
ویژگی های افراد مهم دیگر: لویس و اسپانیر (۱۹۹۶) با مرور شواهد مربوطه پیشنهاد کردهاند که تأیید یا مخالفت با یک رابطه از سوی خانواده و دوستان میتواند بر کیفیت زندگی زناشویی تأثیر معنادار بگذارد. در حالی‌که یک شبکۀ اجتماعی قوی میتواند منجر به افزایش کیفیت زندگی زناشویی شود، مقاومت مستمر میتواند حائز تأثیری منفی بر کیفیت یک رابطه باشد (آخرتی، ۱۳۸۶).
رویدادهای استرسآور: ویلیامز^[۸۳] (۱۹۹۵) یک رابطۀ معنادار را بین رویدادهای استرسآور زندگی و کیفیت زندگی زناشویی گزارش کرد. رویدادهای استرسآور زندگی از قبیل رویدادهای ضربه زا و فشارهای شغلی یا اقتصادی نیز میتوانند باعث افزایش فشارهای خانوادگی و استرسهای ارتباطی از طریق پاسخهای انزجاری و نامؤثر به تعارضات گردند. با این حال زوجینی که قادر به مقابله هستند ممکن است در این بین به تقویت رابطۀ خود بپردازند (برادبوری و همکاران، ۲۰۰۰).
۲-۱-۵. کیفیت زندگی زناشویی مطلوب
در گذشته کیفیت زندگی زناشویی مطلوب برآوردن نیازهای ضروری زوجین بدون تغییری خاص در آن بود. این همان معنای دانش فرمانش اولیه را میرساند، یعنی اینکه زوجین در برابر تغییر مقاومت میکنند و میکوشند آن را به حالت قبل باز گرداند. گلدنبرگ و گلدنبرگ (۱۳۸۹) در حال حاضر، کیفیت زندگی زناشویی مطلوب را به گونه‌ای در نظر میگیرند که زوجین به خاطر تداوم رابطه خویش میتوانند تغییرات مربوطه را تحمل کنند. در واقع، استواری زوجین وابسته به تغییر آن‌هاست. در ادامه گلدنبرگ و گلدنبرگ (۱۳۸۹) موازنه میان تعادل ساختی و ساختزدایی را معرف زوجین برخوردار از کیفیت زندگی زناشویی مطلوب میدانند. از یک طرف تعادل ساختی به گرایش نظام برای حفظ ثبات ـ یا حالت تعادل پویا ـ اشاره دارد، و از طرفی دیگر منظور از ساختزدایی فرآیندی است که نظام با بهره گرفتن از آن، ساختار خود را به منظور انطباق با شرایط محیطی جدید تغییر میدهد. این تغییر منعطف نظام، این امکان را فراهم میسازد تا در برابر تحریکات جدید پاسخگو بوده و نسبت به نوآوری، تغییر و رشد حالتی گشوده داشته باشد.
به نظر ویرجینیا ستیر و ریسکین (۱۹۷۹؛ به نقل از آخرتی،۱۳۸۶) زوجینی که دارای کیفیت زندگی زناشویی مطلوب هستند، مشکلات خود را به درجات و در زمانبندیهای متفاوت حل میکنند، این زوجین از فلج یا خشک و سنگواره نمودن فرآیندهای تعاملی در رابطه‌شان اجتناب میورزند. در چنین روابطی، کشمکش و تعارض از آنجا که فرآیندهای رشدی را تقویت میکند، مثبت ارزیابی میشود. والش (۱۹۸۲) زوجینی را که فاقد علائم مرضی هستند و در شرایط مطلوب به سر میبرند و نیز آنهایی را که از لحاظ آماری عادی هستند، دارای کیفیت زندگی زناشویی مطلوب معرفی کرده است. وجه دیگر تعریف کیفیت زندگی زناشویی مطلوب می‌تواند بر حسب فرآیندهای موجود در رابطه زوجین باشد؛ فرآیندهای اساسی شامل پا گرفتن، نگهداری، شکوفایی زوجین در رابطه با یک‌دیگر و نیز سیستمهای اجتماعی است. اینکه چه چیزی طبیعی، نمونه و یا مطلوب به شمار آید در زمینه های عرفی و اجتماعی توصیف می شود و متناسب با خواسته های متفاوت داخلی و خارجی رابطه زوجین که احتیاج به انطباق با جریان چرخه زندگی دارد، تغییر میکند (نقل از نیکولز و شوارتز،۱۳۸۷).
زیمون، کلمنت و اشتیرلین (به نقل ۱۹۹۵؛ نقل ازپیرمرادی،۱۳۷۹) تفاوتهای اساسی بین دو نوع رابطه زناشویی با کیفیت مطلوب و نامطلوب را در استراتژی حل مشکل، فضای عاطفی رابطه، قابلیت تغییر در مراحل مختلف چرخه زندگی زناشویی، تعادل و توازن در نزدیکی و فاصله در روابط زناشویی و وجود مرزهای مؤثّر بین زوجین میدانند.
۲-۱-۶. کیفیت زندگی زناشویی نامطلوب
روزنبرگ^[۸۴] (۱۹۸۳) چنین مطرح میکند «هنگامی که رابطه زناشویی دچار مشکلی میشود، میتوان چنین فرض کرد که عملکرد ساختاری آن بدکار است». بنابراین کیفیت زندگی زناشویی نامطلوب حکایت از آن دارد که قواعد نهان حاکم بر تبادلهای زوجین شاید موقتاً بیتأثیر یا نامناسب شدهاند و باید مجدداً بر سر آن‌ها مذاکره شود (گلدنبرگ و گلدنبرگ،۱۳۸۹).
طبق تعریف، یک رابطه زناشویی با کیفیت نامطلوب نمیتواند کارکرد خود را از لحاظ رشد عاطفی خود تحقق بخشد (کولاپینتو، ۱۹۹۱، به نقل از برواتی و دیگران، ۱۳۸۷). مینوچین (۱۹۷۴) برچسب آسیبشناسی بیمارگون را برای روابطی در نظر میگیرد که وقتی با یک موقعیت تنشزا مواجه میشوند، انعطافناپذیری الگوهای تبادلی و مرزبندیهای خود را افزایش میدهند و بدین ترتیب، جلوی بررسی سایر شق‌ها را میگیرند. از سوی دیگر، روابط زناشویی بهنجار با حفظ تداوم رابطه و در عین حال، انعطافپذیری کافی برای مجاز دانستن بازسازی رابطه، با فشارهای گریزناپذیر منطبق میشوند. پس رابطه زناشویی بهنجار بر خلاف رابطه زناشویی بدکارکرد با تغییرات ناشی از زندگی مشترک به شیوه صحیح برخورد میکند و موجب رشد زوجین می‌شود (گلدنبرگ و گلدنبرگ، ۱۳۸۹).
۲-۱-۷. نظریه های کیفیت زندگی زناشویی
روانشناسان ونظریهپردازان رشته‌های علوم انسانی در رابطه باکیفیت زندگی زناشویی و روابط فی مابین زوجین نظریات مختلفی را ارائه داده اند.هریک ازاین نظریه پردازان باتوجه به حوزه پژوهشی وعملی خودشان به یک یا چند بعد از این موضوع چندوجهی پرداخته اندو میتوان گفت که این نظریات مکمل یکدیگر می باشند.در این مرحله به ارائه این دیدگاه‌های متفاوت و دربعضی موارد متعارض می‌پردازیم.
۲-۱-۷-۱. دیدگاه برادبوری^[۸۵]
برادبوری (۱۹۹۷؛ به نقل از برادبوری، فینچام و بیچ،۲۰۰۰) مدلی ازکیفیت زندگی زناشویی ارائه کرده است که به صورت یک پژوهش طولی درمورد ازدواج است.دراین پژوهش متغیرهای مختلف تعیین کننده کیفیت زندگی زناشویی وثبات زناشویی بررسی شدهاندکه همگی را میتوان به ۳ دسته که در بردارنده چهار زمینه بنیادی ازدواج هستند تقسیم نمود.
الف) متغیرهادر بردارنده فرایندهای تطابقی^[۸۶]،
یا روشهایی که افراد و زوجها با اختلاف عقاید ومشکلات فردی یا زناشویی کنار میآیند.درپژوهشهای این زمینه بر رفتارهای قابل مشاهدهای تأکید شده است که همسران هنگام حل مشکلات زناشویی نسبت به هم دارند،ونیز شناختهایی که پس ازاین رفتارها ایجاد میشود.
ب) متغیرها مربوط به رخدادهای تنشزا یا گذارهای تحولی^[۸۷]،
مطالعات مربوط به این متغیرها براین موضوع تأکید میکندکه چطور حوادث وشرایط محیطی که زوجها با آن روبرو میشوند برکیفیت و ثبات ازدواج تأثیر میگذارد.ریشه بررسی این دسته ازمتغیرها در”نظریه بحران” است که به چگونگی اثر بحرانها برثبات زناشویی میپردازد.

قلمرو زمانی: تحقیق حاضر از شهریور ۱۳۹۳ به منظور شناسایی مسأله ی اصلی تحقیق و با مطالعه مقالات مرتبط با موضوع آغاز شد، و اطلاعات به کار گرفته شده از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید.
۱-۱۰- ساختار کلی تحقیق
محتوی پژوهش حاضر مطابق روال معمول در تدوین پایان نامه، در قالب ۵ فصل تدوین شده است. فصل اول به بیان کلیات اختصاص یافته و در آن ضمن بیان اجمالی موضوع، به اهمیت و ضرورت انجام پژوهش حاضر، روش تحقیق، فرضیه ها، روش های گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها و متغیرهای تحقیق به اختصار اشاره شده است. فصل دوم مروری بر مبانی نظری و پیشینه تحقیق داشته و مفهوم برند، هویت برندو ابعاد آن،اعتماد و اعتبار به برند، ارتباط برند، وفاداری برند و رضایت مندی از برند مورد بررسی قرار گرفته است. در بخش پایانی، نتایج تعدادی از پژوهش های انجام شده در این زمینه ارائه شده است. فصل سوم ابعاد مختلف روش شناسی تحقیق را با تفصیل بیشتری مورد توجه قرار داده است. فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق را شامل می شود و فصل پایانی هم به بیان نتیجه گیری و پیشنهادات می پردازد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه
در چند دهه اخیر اهمیت نام تجاری و تأثیر آن در فروش محصولات و خدمات به طور فزاینده ای در حال گسترش می باشد. بیش از چند دهه از آغاز مبحث برند و توجه روزافزون مدیران و تصمیم گیران سازمانها بدان نمی گذرد. علم مدیریت نشان تجاری، مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نشان تجاری داشته باشند، بگونه ای که بدون اتلاف منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود(Tsai,2013).
نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می سازند و چهره ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می دهند قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر کنند. علاوه بر آن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم تجاری نیز هست به ویژه که در بازارهای تولیدی مشتریان وفادار به علایم تجاری می توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودی بکشانند علامت گذاری با تأکید بر وفاداری، به شرکت ها کمک می کند تا خود را از نظر راهبردی برای آینده تثبیت کنند و با غول های جهانی که بازارهای جهانی را تسخیر کرده اند، به طور مؤثر به رقابت بپردازند(Walter and et al,2013). در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب های فراوانی روبرو باشند. از سویی دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی خود انجام دهد(محرم زاده و اکبری،۱۳۹۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

یک نشان تجاری را می توان به عنوان یک دارائی در نظر گرفت که در حال حاضر حجم فروش بالاتر و یا حاشیه معینی در هر واحد محصول، بالاتر از سایر محصولاتی که نشان تجاری نشده اند فراهم می کند. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد، افزایش آگاهی، منجر به ارائه قیمتهایی از سود فروشندگان خواهد شد. بسته به اینکه هدف فروشنده نفوذ در بازار، رهبری کیفیت و یا منصف تلقی شدن توسط خریدار باشد سه راهبرد قیمتی (قیمت بالا، قیمت یکسان و پایین، تخفیف در ارائه قیمتها) برای انتخاب می تواند داشته باشد. احساس، ارزش و نگرش مثبت به محصولات می شوند، رضایت و وفاداری به برند را در مشتری ایجاد می کنند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر آنها می شوند(Bhattacharya and Saha,2013).
طی دو دهه ی گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش های مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند(Valta,2013).
۲-۲- مفهوم برند
قرن هاست که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتر برند^[۱]، “برند ترکیبی از ویژگیهای مشهود، غیر مشهود و نمادین شده در یک علامت تجاری که اگر به درستی مدیریت شوند، ارزش و اعتبار به همراه می آورند. “ارزش “تعبیرات مختلفی دارد. نام تجاری از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه ای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف نام تجاری ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می کند نام های تجاری تصمیم گیری را آسان می کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می سازند و گزینه ای مناسب، متفاوت و معتبر را در میان پیشنهادهای متناقض (در حال رقابت) ارائه می دهند.” از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده است. با وجود این بسیاری از مدیران، واژه ی برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه ی بازار برای خود پیدا کند(مؤمنی و محمدی،۱۳۹۲). طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد که بیان کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت محصول و یا یک خدمت می باشد. در درجه نخست برند یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است(Ercis and et al,2012).
یک نام تجاری می تواند تا ۶ معنای مختلف در بر داشته باشد:
ویژگی ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی های خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگی هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی ها می بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
فواید: نام تجاری درباره ی فوایدی که تولید کننده ارائه می دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
شخصیت: نام تجاری می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف کننده ای که کالا می خرد یا از آن استفاده می کند را نشان می دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود(کاتلر،۱۳۹۰).
نام گذاری تجاری مبتنی بر آنچه در بیرون می گذرد نیست، بلکه امری درونی است. نتیجه، محصول یا خدمت تحکیم یافته ایست که اگر قرار باشد مورد توجه خریداران بالقوه قرار گیرد، و اگر شرکت بخواهد ثمرات تلاش های خود را، قبل از آنکه دیگران از آن تقلید کنند، ببرند باید به نحوی شاخص شود. نام های تجاری را نمی توان به یک نماد بر روی یک محصول یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض، تنزل داد. یک نام تجاری امضایی است بر یک فراگرد مرتباً تازه شونده و خلاق، که محصول “الف” را امروز به بار می آورد، محصولات “ب” و “پ” را فردا، و الی آخر. با فرض دشواری ارزیابی و قضاوت در مورد ویژگی ها و مزیت های محصول برای کالاهای نیازمند تجربه و کالاهای نیازمند اعتماد، برندها نقش مهمی پیدا می کنند و شاخص مهمی برای نشان دادن کیفیت و سایر ویژگی های مطلوب مصرف کنندگان هستند. برندها می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند(Hu and et al,2011). مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی از جمله ریسک کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک روان شناختی و ریسک زمانی مواجه می شوند. مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را با بهره گرفتن از برندهای شناخته شده، به ویژه برندهایی که مصرف کننده قبلاً از آنها استفاده کرده و تجربه ای مثبت دارد، کاهش دهند و با آن ها برخورد کنند. بر این اساس، برندها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک را در کسب و کارهای B to B فراهم کنند، زیرا ریسک هایی که در این کسب و کارها وجود دارد اغلب می تواند فوق العاده عمیق و ماندگار باشد(مؤمنی و محمدی،۱۳۹۲).
علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: (۱) به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و (۲) به این دلیل که آنها در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند. مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود. اساساً مصرف کنندگان در مورد وعده های شرکت و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آنها و نیز مزیت حفظ یک رابطه بلند مدت با تأمین کننده، دچار تردید هستند. این عدم تقارن، مشتری را در رابطه با شرکت در شرایط نامساعدی قرار می دهد. از این رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای عمل به وعده هایی که به مشتری داده اند، دارای انگیزه می شود. علائم تجاری به مصرف کنندگان قدرت نفوذی بر شرکت ها بخشیده و شرکت ها را تشویق به اعمال رفتار مناسب می کنند، یعنی شرکت ها را وادار می کنند تا به وعده هایی که به مصرف کنندگان داده اند، عمل نمایند(Sahin and et al,2011).
برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید: نخست این که ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز بر آگاهی و شناخت جذب می کند، اما سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. در مورد دوم، مفهوم پیشبرد رابطه با برند معنی دار می شود. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خربدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده، و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه تعریف نمود. از این رو، برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند(Ha and et al,2011). ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکت های تولیدی ایفا می کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می سازند تا محصولات ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آنها ریسک ادراک شده مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می دهند. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولات و رقابت شدید در درون بازارهای تولیدی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند امری حیاتی است. یک برند نیرومند، که مکان امنی برای مشتریان به شمار می رود، اساساً وعده رضایت آتی می باشد که ترکیبی است از آنچه که شرکت درباره برند می گوید، آنچه که دیگران درباره آن می گویند و اینکه چگونه شرکت به ارائه محصولات می پردازد و همه ی اینها از دیدگاه مشتری می باشد(Bouhlel and et al,2011).
۲-۳- ارزش ویژه برند^[۲]
مؤسسه علمی بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند:
مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه ی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، داشته باشد و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد(Ming Tan and et al,2012).
طبق تعریف کلر^[۳](۲۰۰۳) ارزش ویژه برند به برندی اشاره دارد که به خوبی شناخته شده و در ذهن مصرف کننده به شکل منحصر به فرد و مطلوبی شناخته شده است. کلر در مطالعات خود بیان می کند که ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی، یک فرایند تدریجی و چند مرحله ای است که می توان آن را به یک نردبان تشبیه نمود. در این نردبان خروجی نهایی به موفقیت مرحله قبلی بستگی داردکه شامل برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، قضاوت و احساس برند می باشد(Hsu and et al,2012).
این مفهوم می تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری بحث و بررسی شود. در حالی که تولیدکنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می دهند. اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد، هیچ یک از تعاریف، دیگر معنادار نخواهد بود. یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند، عبارت است از:>> مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمینه یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده یا از آن ارزش کسر می کند<<(سلطانی و همکاران،۱۳۹۲).
پنج عامل ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می دهند. در واقع ارزش ویژه برند (مانند ارزش ویژه شرکت) مجموعه ای از دارایی ها و متعلقات مرتبط با یک برند است که ارزش برند را افزایش می دهد یا از آن می کاهد. این پنج عامل عبارتند از(سبحانی و عثمان،۲۰۱۲):
آگاهی در مورد نام (شهرت نام)
حفظ و نگهداری در ذهن
کیفیت ادراک شده
بهتر به نظر آمدن / شایسته تر برای من (از نظر کارکرد، اعتماد، بادوام تر)
وفاداری نسبت به برند
عملکرد بادوام تر و طولانی تر
پیوندهای مثبت
حمایت مالی، ترغیب مردم برای استفاده از کالا، تایعیت حقوقی
دارایی های دیگر
مارک های تجاری، کانال های اجرایی، سیستم های تبلیغات
۲-۴- اعتماد به برند
اعتماد در حوزه های مختلفی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و همچنین حوزه های کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب کرده است. این علاقه در حوزه های مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاه های مختلف در زینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار کرده است. معهذا، مروری محتاطانه در زمینه منابع علمی مربوطه نشان می دهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مؤلفه های حیاتی تعریف اعتماد محسوب می شود. بر این اساس اعتماد بیشتر به صورت اطمینانی تعریف می شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص می دهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد(Etemadifard & et al,2013). این امر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهره برداری نکند. بر همین اساس، اعتماد به یک برند تلویحاً به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که برند مربوطه منجر به نتایجی مثبت برای مصرف کننده شود. هیس کوک^[۴] (۲۰۰۱) ادعا نموده که “هدف نهایی بازاریابی ایجاد پیوندی محکم بین مصرف کننده و نام تجاری است که لازمه اصلی برقراری این پیوند همانا اعتماد می باشد”(Upamannyu and et al,2014).
با تلقی کردن اعتماد به برند به صورت یک انتظار باید گفت که این امر مبتنی بر این باور مصرف کننده است که برند مربوطه از کیفیاتی خاص بهره مند است که باعث ثبات، شایستگی، صداقت، مسئولیت پذیری و … شده و همگام با تحقیقات مربوط به اعتماد است. با توجه به تحقیقات مربوط به اعتماد به برند که از سوی دلگادو و همکاران^[۵](۲۰۰۳) صورت گرفته، ملاحظه می شود که این قبیل خصوصیات خاص از ماهیتی فنی و تعمدی برخوردارند که همگام با ایده دو بُعدی اعتماد است که بیشتر در منابع مدیریتی و بازاریابی یافت می شود. در نتیجه، نخستین بُعد اعتماد به برند (روایی) از ماهیتی فنی و یا شایسته سالارانه برخوردار است که در توانایی و تمایل به حفظ تعهد و تأمین نیازهای مشتریان نقش دارد. بُعد دوم (قصد) متشکل از خصوصیت حُسن نیت نسبت به برند در رابطه با منافع و رفاه مصرف کننده است که برای نمونه زمانی که مشکلات غیرقابل پیش بینی در زمینه محصول مربوطه پیش می آید مصداق خواهد داشت. در نتیجه، یک برند قابل اعتماد برندی است که بصورت ثابت تعهدات خود نسبت به ارزش را در قبال مصرف کنندگان از طریق روش توسعه، تولید، فروش، ارائه خدمات و تبلیغات مربوط به محصول محقق کند. حتی در زمان های نامطلوب و در حالتی که برخی از برندها دچار بحران می شوند نیز موارد یاد شده باید تأمین گردد(مطهری نژاد و همکاران،۱۳۹۳).
اعتماد به برند به این طریق تعریف می شود: انتظار اطمینان روایی و قصد مربوط به برند نتیجه آنکه مفهوم اعتماد به برند به صورت دو بُعد متمایز نمود پیدا می کند که دیدگاه های مختلفی را منعکس می کنند که از این طریق برند مربوطه را می توان قابل اعتماد تلقی نمود. اعتماد به نام تجاری از تجارب و تعاملات پیشین حاصل می شود(Hongwei and et al,2012). چرا که توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرایند یادگیری روزافزون فرد با گذشت زمان تصویر می شود. در نتیجه این امر آگاهی و تجربه مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری را در برمی گیرد. به عنوان یکی از خصوصیات تجربی، این امر تحت تأثیر ارزیابی مصرف کننده از هر جنبه ای (مانند امتحان و استفاده) و تماس غیرمستقیم (تبلیغات، تبلیغات شفاهی) نسبت به نام تجاری قرار دارد. در میان کلیه این قبیل تماس های مختلف، تجربه مصرف مرتبط ترین آن ها محسوب شده و منبعی مهم در زمینه اعتماد به نام تجاری است، چرا که باعث ایجاد یکپارچگی، تفکر و استنتاج هایی می شود که بیشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمینان بالاتری برخوردار می باشد(Kouser and et al,2012).
اعتماد به برند، ارائه یک احساس بر اساس تأثیری است که پیامد وابستگی به برند است. برخی از صاحب نظران معتقدند که بین احساس مصرف کننده به برند و رفتار خرید وی رابطه تنگاتنگی وجود دارد. برندهای قدرتمند قیمت بالای محصولات خود را مرهون اعتمادی هستند که به مشتری می دهند. زمانی که اقتصاددان ها از اعتماد در معامله ی اقتصادی صحبت می کنند، این بحث را با ریسک مرتبط می دانند. اعتماد در فعالیت هایی بروز می کند که در آنها ریسک و نتایج منفی برای خریدار وجود دارد. در چنین شرایطی، برندها در نقش ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید یا استفاده از یک محصول را برای افراد کاهش می دهد(مؤمنی و محمدی،۱۳۹۲).
۲-۵- ارتباط برند^[۶]
برند هسته ی مرکزی هر آنچه که مصرف کنندگان می خواهند، نیاز دارند و آن را ارزشمند می پندارند، می باشد. ارتباط برند باعث حداکثر شدن آگاهی نسبت به برند و یادآوری هر چه بیشتر آن می گردد. از این رو مشتریان برندی را می خرند که بالاترین میزان یاداوری را داشته و بیشترین رضایت خاطر در مشتریان را پدید آورد. ارتباطات برند، واکنش مشتریان را تحت تأثیر قرار داده که می تواند آن را با تجزیه و تحلیل متغیرهایی هچون آگاهی از برند بر حسب یادآوری، شناسایی نقاط قوت و یگانگی برند در ذهن مصرف کنندگان اندازه گیری کند که می تواند حافظه ی مشتریان را در ایجاد یک تصویر مثبت از برند تحت تأثیر قرار دهد(ابراهیمی و منصوری،۱۳۹۲).

1. 1. 1. توجه متمرکز^[۱۱۸]: که عبارت است از تلاش برای تغییر جهت توجه به سوی محرک برجسته تر یا جزء برجسته تر از یک محرک (اسکایویزر^[۱۱۹]، زیمرمن^[۱۲۰]، کاک^[۱۲۱]، ۲۰۰۰). به این ترتیب وظیفه اصلی توجه، برقراری تمرکز بر مکان هندسی در ترتیب پردازش اطلاعات است که از آن طریق محرک های مرتبط و غیرمرتبط با هدف متمایز می شوند (کَسِل^[۱۲۲]، ۱۹۹۷).

      (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1. 1. توجه انتخابی^[۱۲۳]: عبارت است از ایجاد تمرکز بر یک جایگاه یا محرک خاص به جای توجه به چیزهای دیگر در یک محدوده زمانی خاص و محدود (اسکایویزر و دیگران، ۲۰۰۰) . بر این اساس توجه انتخابی نوعی از مهارت است که توانایی فرد را برای فیلتر کردن اطلاعات نامربوط یا پرت کننده ی حواس از اطلاعاتی که مرکزی یا مرتبط با عملکرد در حال انجام می باشند تعریف می کند (فران^[۱۲۴]، ۱۹۹۸؛ هاردن^[۱۲۵]و سال^[۱۲۶]، ۱۹۹۷).

1. 1. توجه متمایز^[۱۲۷] : عبارت است از توانایی فرد برای تمرکز روی دو مورد یا بیشتر از اجزاء منبع اطلاعاتی در دسترس.

1. 1. توجه مداوم^[۱۲۸] : عبارت است از تلاش برای برقراری تمرکز روی محرک یا جایگاه خاص برای یک دوره طولانی از زمان (اسکایویزر و دیگران، ۲۰۰۰). توجه انتخابی و توجه مداوم دو نوع از توجه هستند که به خصوص در کم توان ذهنی آسیب دیده اند. سایر انواع توجه که توسط دانشمندان تعریف شده اند عبارت اند از:

1. 1. توجه پیش بین^[۱۲۹]: جیمز^[۱۳۰] معتقد است: ” تصویری که در ذهن است همان توجه است. پیش درک نیمی از درک چیزی است که در جستجوی آن هستیم. به این ترتیب توجه پیش بین، درک رخدادی در آینده نزدیک را تقویت می کند” ( جیمز، ۱۹۹۹).

1. 1. توجه آشکار^[۱۳۱] : نوعی از توجه است که با حرکات قابل مشاهده مانند حرکات دست و چشم همراه است. این حرکات نشان دهنده تغییر تمرکز و توجه می باشد.

1. 1. توجه پنهان^[۱۳۲] : در این نوع از توجه جهت نگاه و تمرکز تغییر می کند. بدون آن که حرکتی بخواهد انجام شود و این نوع از توجه بدون رخداد حرکتی واضح می باشد(وان دی و دیگران، ۱۹۹۷).

۴-۲-۲ عملکردهای توجه
توانایی برای توجه کردن و سازماندهی عمل یک فرایند تکامل مرکزی است که مسئول انتخاب هر چه زودتر بهترین محرک برای پردازش، تخصیص منابع بین اعمالی که در حال رقابت برای انجام شدن هستند و برقراری تلاش مداوم برای انجام عمل در دست اقدام می باشد. به این ترتیب توجه تعیین کننده کیفیت عملکرد در زمینه های مختلف درکی می باشد (زیمورا و اِنکا، ۱۹۹۸). مارتین^[۱۳۳] (۲۰۰۲) نشان داده است ناتوانی در مهار توجه می تواند اساس پاتولوژیک در اختلال کمبود توجه و بیش فعالی داشته باشد. از دیدگاه نورو فیزیولوژیک وجود یک هدف و یک عامل پرت کننده حواس در میدان گیرایی یک نورون ایجاد ابهام و مداخله می کند که این ابهام توسط توجه سرکوب می شود. علاوه بر آثار سرکوب کننده، یافته های اخیر حاکی از آن است که توجه ممکن است جریان های هدف را که در بین عوامل پرت کننده حواس قرار دارد، با تعدیل کردن شروع همزمان فعالیت عصبی شدت بخشد (چان و مارویز^[۱۳۴]، ۲۰۰۲). در این بین توجه تمرکزی فقط یک منبع از منابع اطلاعاتی را بررسی می کند. اما توجه تمایزی به صورت خودبه خودی بیش از یک منبع از منابع اطلاعاتی موجود- نه لزوماً کلیه منابع- را به مراحل درکی بالاتر راه می دهد. به این ترتیب توجه یکی از منابع پایه ذهنی برای بسیاری از فعالیت های درکی است که نیازمند جستجوی بینایی و تمایز گذاشتن میان چند محرک است ( کاچوبی^[۱۳۵] ، واشر^[۱۳۶] و ورلیگر^[۱۳۷]، ۱۹۹۷). توجه کردن به یک موضوع یا محل، کلیه فرایندهای عصبی را در کرتکس متأثر می کند. توجه کردن به یک شیء درک فرد از آن شیء را بهبود می بخشد ( رادریگاز و فریوالد، ۲۰۰۲). اجازه دنبال کردن موضوع متحرک یا تعیین موقعیت در زمان های مختلف را می دهد و امکان آگاهی هوشیارانه از حوادث را فراهم می کند (چان و مارویز، ۲۰۰۲). البته بین توجه و درک می تواند یک ارتباط دوطرفه وجود داشته باشد (اِسنودن^[۱۳۸]، ۱۹۹۹). همان گونه که توجه می تواند عملکردهای درکی فرد را متأثر کند تکنیک های توانبخشی درکی نیز توانسته است عملکردهای توجهی فرد را تقویت کند. حافظه از سایر عملکردهای ذهنی است که می تواند تحت تأثیر توجه قرار گیرد. توجه برای شکل گیری حافظه اخباری لازم است. با کاهش منابع توجهی برای رمزگذاری اطلاعات که با حضور عامل پرت کننده حواس ایجاد می شود، عملکردهای فرد در زمینه آزمون های اجرایی، بازگویی و درک مجدد آسیب می بیند ( منجلز^[۱۳۹]، پیکتون^[۱۴۰] و کرایک^[۱۴۱]، ۲۰۰۱). پنی^[۱۴۲](۱۹۹۸) ارتباط بین توجه در رمزگذاری کردن و یادآوری مستقیم- مثل شناسایی مجدد- و یاد آوری غیر مستقیم- مثل سریع خواندن- را بررسی کرده است. وی نشان داده است که یادآوری مستقیم به شدت وابسته به تعریف توجه در مرحله کدبندی اطلاعات است(مک دونالد^[۱۴۳] و مک لئود^[۱۴۴]، ۱۹۹۸). با آسیب پذیری توجه تمایزی به خاطرآوری آزادانه آسیب می بیند و نسبت مواردی که در طی دوره بازشناسی به خاطر آورده می شوند کاهش می یابد( منجلز، پیکتون و کرایک، ۲۰۰۱). در مورد یادآوری غیر مستقیم نیز تنها نشان دادن هدف کافی نیست بلکه باید بدان توجه شود (مک دونالدو مک لئود، ۱۹۹۸).
همانند رابطه توجه و درک، ارتباط بین توجه و حافظه نیز دوطرفه است. همانگونه که توجه باعث دسترسی به حافظه می شود، محتویات حافظه نیز باعث راهنمایی توجه می شوند. چرخه عصبی مربوط به عملکرد حافظه در مورد بعضی از حواس به عنوان یک فیلتر عمل می کند.اطلاعات کسب شده قبل از آن که بدان توجه شود به قسمت های بالاتر رسیده و از داخل این فیلتر عبور می کند. که این تقابل ها بیشتر در فعالیت های نورون های بینایی کرتکس گیجگاهی مشاهده می شود (هوگنین^[۱۴۵]، ۲۰۰۴).
توجه می تواند بسیاری از مهارت های روزانه از جمله مهارت های آموزش را تحت تأثیر قرار دهدگروهی از پژوهشگران به تأیید رسانیده اند که اگر توجه از سوی فرایندهای غیر اصلی به فرایندهای مرتبط و اصلی منتقل شود کفایت آموزشی بهبود قابل توجهی پیدا می کند، چرا که منابع درکی فرد را برای پردازش فرایند های فردی اختصاص می دهد(مرین بور^[۱۴۶]، وان^[۱۴۷]، شورمن^[۱۴۸] و پاس^[۱۴۹]،۲۰۰۲).
از جمله مهارت های آموزشی، مهارت خواندن است که به شدت تحت تأثیر توجه است.دو نقش اساسی توجه در مهارت خواندن عبارت است از درک اطلاعات نوشته شده در متن و چگونگی انتخاب این واحدها برای فرایندهای پشت سرهم و سرعت بعدی آن. علاوه بر این کلمات خارج از دید که در ظرفیت درک قرار دارند را می توان بدون حرکت چشم، فقط با بهره گرفتن از تغییر مسیر توجه فرایند سازی کرد، که این توانایی باعث سلامت خواندن می شود، چرا که امکان شناسایی کلمات با یک نگاه مختصر را فراهم می سازد (موریسون^[۱۵۰]، ۲۰۰۱). توجه انتخابی با تعدیل کردن فعالیت های عصبی در مراحل مختلف پردازش اطلاعات قادر است رفتارهای انسانی را متأثر کند (منگون^[۱۵۱] و باک^[۱۵۲]، ۱۹۹۸).پدیده ای که مورد توجه قرار نگیردپردازش کمی به خود اختصاص می دهد و حداقل تأثیر را در رفتار دارد. بدین ترتیب ارتباط بین دامنه های شخصیتی و فرایندهای درکی ناگزیر به نظر می رسد. اگرچه الگوی تفاوت های فردی بر اساس توجه انتخابی کاملاً عمومی نیست، امّا شواهدی در دست است که نشان می دهد درون گرا بودن با عملکرد بهتردر توجه مداوم مرتبط است. توجه از طریق ارتباط تنگاتنگی که با انگیختگی، تکانشی بودن و توانایی برای پردازش انواع مختلف اطلاعات در مدت زمان محدود دارد، می تواند اساس شخصیتی فرد را پایه ریزی کند (زیمورا، اِنکا، ۱۹۹۸).
مکانیسم های انتخابی توجه همچنین در زمینه های تطابق حسی – حرکتی بسیار حیاتی هستند. چرا که این رفتارها نیازمند آن هستند تا اطلاعات مرتبط با عملکرد برای کنترل حرکت استفاده شود. در حالی که اطلاعات نامرتبط فراموش شوند. در این شرایط ضروری است تا از فعال شدن ناخواسته سایر پاسخ های رفتاری جلوگیری شود تا با عملکرد مورد نظر و در حال انجام منافاتی نداشته باشد (جیمز، ۱۹۹۹). مونو^[۱۵۳] (۲۰۰۲) در بررسی هماهنگی حرکتی دو دست نشان داده است که هماهنگی حرکات دو دست و فعالیت توجهی در سیستم اعصاب مرکزی با یکدیگر مرتبط هستند (مونو، تِمپرادو^[۱۵۴] و زینان^[۱۵۵]، ۲۰۰۲) . بدین ترتیب برنامه ریزی حرکتی و توجه حسی همدیگر را متأثر می کنند. به گونه ای که برخی از اختلالات توجهی به جای متأثر کردن انتخاب محرک انتخاب پاسخ را متأثر می کنند. از این رو سوگیری حسی در توجه می تواند به اختلالات حرکتی منجر شود. از سویی فعالیت های حرکتی می تواند سوگیری را در توجه تعدیل کند(مونو و دیگران، ۲۰۰۲). مثلاً در بیماران مبتلا به فراموشی شدید سمت چپ، حرکت دست مربوط به طرف ضایعه به سمت هدف بینایی که در فضای مقابل ضایعه قرار گرفته است، متأثر می شود به صورتی که مدت زمان مورد نیاز برای فراهم کردن نیرو در آن دست زیاد می شود و کنترل نیرو با بی کفایتی انجام می شود، که در نهایت زمان پاسخ دهی به اهداف بینایی سمت چپ میدان بینایی آهسته می شود (بارتولونا^[۱۵۶]، سیراف^[۱۵۷]، چاکران^[۱۵۸]، دیکوایکس^[۱۵۹]، ۲۰۰۱). در مقوله حرکتی توجه بسیار مرتبط با حرکات چشم است، به گونه ای که وقتی گفته می شود نگاه کن به این معنا است که توجه کن (موریسون، ۲۰۰۱). توجه می تواند بینایی را از راه های مختلف تقویت کند(مورون^[۱۶۰]، دنتای^[۱۶۱] و اِسپینلی^[۱۶۲]، ۲۰۰۲)
آخرین نکته ای که در زمینه موارد متأثر از توجه می توان عنوان کرد، آزمون های روانی و عصبی و آزمون ضریب هوشی است که تا حد زیادی می تواند از میزان توجه فرد متأثر شود. به این ترتیب سرعت ایجاد تمایز بین محرک ها و میزان توجه مداوم می تواند عامل پیشگویی کننده ای برای ضریب هوشی باشد (اسکایویزر و دیگران، ۲۰۰۰). همان طور که پیشتر اشاره شد، اختلال در حافظه به خصوص حافظه کوتاه مدت (چری^[۱۶۳]، جاردویک^[۱۶۴] و داوسون^[۱۶۵]، ۲۰۰۰) و مهارت های آموزشی (پِرَد و گریدانوز، ۲۰۰۷)، از جمله مشکلاتی است که فرد کم توان ذهنی با آن دست به گریبان است. بسیاری از خصوصیات رفتاری فرد کم توان ذهنی باعث می شود تا جامعه از پذیرش آنان سرباز زند. اختلالات شخصیتی، امکان دستیابی به بسیاری از موقعیت های اجتماعی را در این گروه از مددجویان محدود می کند. از جمله مشکلات شناخته شده در این افراد اختلالات حرکتی است که با افزایش شدت ضایعه بر این اختلالات نیز افزوده می شود. به این ترتیب افزایش فراخنای توجه در این دسته از مدد جویان می تواند بسیاری از مشکلات اساسی آنان را تعدیل کند. علاوه بر آن میزان فراخنای توجه فرد می تواند در تشخیص کم توانی ذهنی مؤثر باشد. چرا که میزان توجه علاوه بر متأثر کردن رفتار سازشی (هوگونین، ۲۰۰۴) می تواند نمره ضریب هوشی کسب شده توسط فرد را نیز تحت تأثیر قرار دهد (آکیاما و دیگران، ۲۰۰۱).
۵-۲-۲ کمبود توجه
آثار توجه بر زندگی انسان بسیار قابل ملاحظه است و کاستی در آن می تواند آسیب های جبران ناپذیری را برزندگی فرد وارد کند. بررسی های آماری نشان داده است که تنها در سال ۱۹۹۹، به دنبال حوادث رانندگی، ۴۱۶۱۱ انسان کشته و ۳۲۰۰۰۰۰ نفر زخمی شده اند که علت این حوادث اشتباهات انسانی به دنبال بی توجهی و خستگی بوده است (ویلسون^[۱۶۶] و ماروف^[۱۶۷]، ۱۹۹۹). نقش توجه در زندگی آدمی از آگاهی و درک زمان و مکان، تا پی ریزی اساس شخصیتی وی گسترده است(گاتیر^[۱۶۸]و درویت والِت^[۱۶۹]، ۲۰۰۲). مطالعات دراز مدت در نوجوانان نشان داده است که کاستی در توجه به تکالیف مدرسه آسیب می زند و مشارکت در فعالیت های فوق برنامه را محدود می کند. خطر جرم و جنایت را بیشتر کرده و به ارتباطات اجتماعی خانوادگی آسیب می زند. و در بزرگسالان به کرار با اختلالات روانی، مشکلات شغلی، زناشویی و طلاق مرتبط است (سیلور^[۱۷۰]، ۱۹۸۹). توجه محدود باعث ایجاد تکانشی بودن، حواس پرتی، ناتوانی در انجام وظایف مانند یادگیری در محدوده زمانی معمول و کاهش موفقیت های تحصیلی و شغلی می شود. خطر ابتلا به اختلالات عاطفی عمده^[۱۷۱] را افزایش داده و با افزایش خطر سوء مصرف مواد، الکل، جرم و جنایت، اختلالات ارتباطی، پرخاشگری، شکست های شغلی و طلاق در بزرگسالان مرتبط است (ورویسک^[۱۷۲]، پاتگایتر^[۱۷۳] و لاگی^[۱۷۴]، ۲۰۰۳). مطالعات قبلی همپوشی بسیار زیادی بین علایم مربوط به دانش آموزان در معرض خطر اختلال توجه با اختلالات عاطفی و رفتاری نشان داده است. دوپای^[۱۷۵] (۱۹۹۷) شیوع اختلال در توجه را در دانش آموزان در معرض خطر ۲۴ تا ۴۳ درصد – با توجه به نوع ابزار مورد استفاده- برآورد کرده است. اما در جمعیت طبیعی این شیوع ۹ درصد برآورد شده است. اپستین^[۱۷۶]، کالینان^[۱۷۷] و گادو^[۱۷۸] (۱۹۸۶) شیوع این اختلال را در کودکان کم توان ذهنی ۶ تا ۱۲ ساله، ۷/۱۹ درصد در پسران و ۷/۱۵ درصد در دختران گزارش کرده است.

• • توجه برای شکل گیری حافظه ضروری است. چراکه با کاهش منابع توجه در دسترس برای رمزگذاری اطلاعات، عملکرد فرد در زمینه آزمون های اجرایی، آسیب می بیند. از طرف دیگر تحقیقات نشان داده اند که توجه قادر است تا یادآوری آزادانه اطلاعات را نیز متأثر نماید (منگلس^[۱۷۹]، پیکتون^[۱۸۰] و کریک^[۱۸۱]، ۲۰۰۱). به دلیل نقش اساسی توجه در زمینه درک و اجرای مهارت ها می تواند کیفیت آموزش و یادگیری (مرین بور و دیگران، ۲۰۰۲)، مهارت و قدرت خواندن (پاول^[۱۸۲] و باردوس^[۱۸۳]، ۲۰۰۰؛ تلکات^[۱۸۴]، ۲۰۰۱)، حتی هماهنگی حرکات چشم ها (موریسون، ۲۰۰۱)، و اندام را متأثر نماید (مونو و دیگران، ۲۰۰۲). از سویی بررسی روابط رفتاری، توجه و فرایندهای مغزی شناخته شده ای که انتخاب بر اساس توجه را منعکس می کنند، نشان داده اند که توجه قادر است کیفیت رفتار افراد را نیز با تغییر کیفیت آگاهی از محرک ها تحت تأثیر قرار دهد، که در ابعاد وسیع تر می تواند اساس شخصیت فرد را پی ریزی کند (منگون و باک، ۱۹۹۸).

• • فراخنای توجه محدود از نشانگر های پاتولوژیک در کم توانی ذهنی است. امّا این مشکل در بین افراد با ضریب هوشی طبیعی نیز از شیوع کمی برخوردار نیست. کاستی در توجه در کودکان با ضریب هوشی متوسط حدود ۳ تا ۵ درصد تخمین زده می شود و نسبت آن در مردان ۴ برابر زنان است (ایانی^[۱۸۵]، نیکولتی^[۱۸۶]، رابیچی^[۱۸۷] و یومیلتا^[۱۸۸]، ۲۰۰۱).

۶-۲-۲ درمان
درمان کم توجهی به مواردی از جمله: دارو درمانی، مشاوره روانی، آموزش، رفتار درمانی، مداخلات مدرسه محور، خانواده درمانی و آموزش کفایت اجتماعی تقسیم می شود که معمولاً ترکیبی از این مداخلات با توجه به نیاز خانواده و فرد اتخاذ می شود. داروها بیش فعالی، حواس پرتی، بی توجهی و مخالفت گرایی را کاهش می دهند. افراد حواس پرت با درمان دارویی ممکن است بتوانند عقاید خود را حین حرف زدن یا نوشتن بهتر سازمان دهی کنند؛ چرا که تداخلات مربوط به فرایند های درکی کاهش می یابند. راتسی^[۱۸۹] (۲۰۰۳) نشان داده است بهترین نتایج از ترکیب دارو درمانی و مشاوره به دست می آید. در زمینه دارو درمانی بیشتر از داروهای محرک شامل آمفتامین^[۱۹۰] به خصوص متیل فنیدیت^[۱۹۱] استفاده می شود. ایمی پیرامین، کاربامازپین، لیتیم و بروموکریتپین نیز از سایر داروهایی است که در درمان اختلال توجه مورد استفاده قرار می گیرد.
عوارض دارویی همراه با این معیار که دارودرمانی نمی تواند به تنهایی کاستی توجه را درمان کند، باعث شده است تا تحقیقات متعدد برای یافتن سایر درمان ها انجام شود. مشاوره روانی – آموزشی^[۱۹۲]، تدابیر رفتار درمانی، شناخت درمانی و تعدیل رفتار، مداخلات مدرسه محور، خانواده درمانی و آموزش مهارت های اجتماعی مداخلات غیر دارویی است که در جهت درمان اختلال توجه مرسوم است. در ذیل به برخی از انواع مداخلات درمانی اشاره می شود (وروسیک و لاگی، ۲۰۰۳):

• • مشاوره روانی – آموزشی: اولین گام مهم در درمان مشکلات توجه، آموزش فرد و خانواده است. در جریان این آموزش ماهیت بیماری از سوی فرد و خانواده درک و مشکلات هیجانی آنان ارزیابی می شود.

• • مداخلات رفتاری و شناخت درمانی: از آن جایی که افراد درگیر با مشکل کاستی توجه، مشکلات فراوانی در زمینه کنترل تکانش ها، توجه و تمرکز دارند، والدین و معلمین نیاز دارند تا در زمینه کنترل این رفتارها راهنمایی دریافت کنند. مداخلات رفتاری و شناخت درمانی بیشترین مطالعات سیستماتیک را دریافت کرده اند و با موفقیت در محیط مدرسه و منزل استفاده شده است.

• • مداخلات رفتاری: برمبنای این روش درمانی، رفتارهای قابل پذیرش و غیر قابل پذیرش افراد دارای کاستی توجه تجزیه و تحلیل و برنامه ای برای تقویت رفتارهای قابل پذیرش و کم کردن رفتارهای غیرقابل پذیرش ارائه می شود.

• • مشاوره فردی با روان درمانگر: باعث می شود تا فرد با کاستی توجه کمتر دچار آسیب اعتماد به نفس شده و محدودیت ها را در نیمی از افراد کاهش می دهد. تغییر در رفتار و فراخنای توجه که در نتیجه درمان ایجاد می شود، می تواند به فرد احساس قدرت بدهد.

• • خانواده درمانی: برای خانواده و فرد کم توان ذهنی که با مشکل کاستی توجه درگیر است، به خصوص خود فرد، پذیرش مسأله مشکل است. والدین ممکن است در نتیجه احساس گناه تحت فشار باشند. احساس عصبانیت، ناراحتی و سردرگمی نیز احساساتی هستند که در بین والدین و افراد با چنین ویژگی، شایع است. خانواده درمانی می تواند خانواده را برای حل مشکل فوق راهنمایی کند.

• • سایر مداخلات: آموزش مهارت های اجتماعی در این گونه افراد بسیار مهم است. چرا که افراد دارای چنین مشکلی ممکن است توسط همسالان پس زده شده یا مورد بی توجهی قرار گیرند. آن ها باید آموزش ببینند چگونه کفایت اجتماعی و ارتباطات اجتماعی شان را بهبود بخشند. آموزش تکنیک ها عبارتند از: آموزش مستقیم، ایفای نقش،نمایش درمانی(کریمنز،۲۰۰۶)، مشاهده فیلم های مربوط به تقابلات موفق با همسالان و تمرین کردن روش ها برای حل معضلات (ورویسک و دیگران، ۲۰۰۳) و بازی های کامپیوتری (رضاییان و دیگران، ۲۰۰۷).

۷-۲-۲کم توانی ذهنی واهمیت توجه
توجه برای عملکردهای شناختی بسیار اساسی است و به طور کلی برای یادگیری و اکتساب مهارت های شناختی-رفتاری- اجتماعی و زبان ضروری است.توجه کردن و توجه ترکیبی از فرایندهای درونی در یادگیری است. بسیاری از یادگیرندگان استثنایی می توانند ببینند و بشنوند، اما بسیاری از آن ها چیزهایی را که از آن ها می خواهیم، نمی توانند انجام دهند. بسیاری از آن ها ظرفیت نگهداری آنچه را که یاد می گیرند، دارند اما این کار را انجام نمی دهند، زیرا که توجه نمی کنند (کریمنز، ۲۰۰۶).
بسیاری از محققان شیوع حواسپرتی در کودکان کم توان ذهنی را تصدیق می کنند. پاتون، برین- پایان و اسمیت (۱۹۷۴) حواسپرتی و کم توجهی را به عنوان دو ویژگی مهم و معمولی در دانش آموزان با عقب ماندگی ذهنی معرفی می کنند. کئوگ و مارگولیس (۲۰۰۲) بسیار پیش تر عنوان کرده بودند که آشفتگی های توجه و توجه بی اثر دانش آموزان با کم توانی و بدون آن را جدا می کند. دانش آموزان با کم توانی ذهنی با داشتن مشکل توجهشان، خود تنظیمی، سطح فعالیت، کنترل تکانش و حواس پرتی شرح داده می شوند. توجه انتخابی یک صفت انتخابی و رفتاری است که اغلب با اوتیسم در ارتباط است، هر چند بسیاری از محققان آن را در کل به عنوان ویژگی دانش آموزان با ناتوانی ذهنی معرفی می کنند. این دانش آموزان با کم توانی ذهنی، زمانی که شناخت خاصی در ارتباط است، نمی توانند به راحتی تغییر توجه خود را کنترل کنند(کریمنز، ۲۰۰۶).
وود و لازاری (۱۹۹۷) توجه را اینگونه تعریف می کنند؛ توانایی تمرکز بر روی یک محرک و نگهداری این توجه در طول یک مدت خاص؛ آنها چهار مقوله متفاوت از کمبود توجه را که در دانش آموزان با کم توانی ذهنی معمول است، شرح می دهند که توجه بیش از اندازه، توجه کمتر از اندازه، درجاماندگی و حساسیت بالا به اطلاعات نام دارد.توجه بالا که انتقال در آن به سختی صورت می گیرد، زمانی است که کودک نمی تواند به راحتی توجه خود را از یک فعالیت به فعالیت دیگر انتقال دهد. توجه پایین به طور معمول با عنوان حواسپرتی شناخته شده است. این بدان معنی است که نمی تواند بین آن چیزی که مهم است و آن چیزی که مهم نیست، تفاوت قائل شود. درجاماندگی شامل گیر کردن در یک فعالیت، لغت یا اصطلاح تکراری می شود و حساسیت بالا به اطلاعات زمانی است که اطلاعاتی که توسط حواس دریافت می شود، توسط محرک های دیگر مسدود میگردد و تمرکز کردن روی عملی که در دست است را غیر ممکن می سازد(کریمنز، ۲۰۰۶).
رووف^[۱۹۳] و روتبارت^[۱۹۴] (۱۹۸۰) تفاوت سطوح توجه را به عنوان هشدار، تمرکز، انتخاب محرک ها و توانایی بر تغییر تمرکز شرح می دهند و اهمیت عملکرد اجرایی در اداره سطوح توجه و حرکت از یک جا به جایی که مناسب باشد را مشخص می سازند. تغییر تمرکز به عنوان سطح تمرکز پیشین، یکی از مشکلات اساسی دانش آموزان با کم توانی ذهنی است(کریمنز،۲۰۰۶).
بورتولی^[۱۹۵] و براون^[۱۹۶] (۲۰۰۲) بر روی پنج سطح که برای حافظه، یادگیری و شناخت اساسی است، تمرکز می کنند. این چهار سطح عبارتند از توجه هشیارانه، نگهداری توجه، توجه تمرکزی و توجه تقسیم شده؛ عدم توجه به معنی اطلاعات فراموش شده معنی دار در یادگیری یک وظیفه است. هشیاری در توجه کردن زمانی است که حساسیت به تغییرات محیطی بسیار بالا است. نگهداری توجه، توانایی ماندن روی یک وظیفه در طول یک زمان و توجه نکردن به محرک های نامربوط است. توجه تمرکزی، توانایی تمرکز بر یک وظیفه واحد، زمانی که سطوح متغیری از ارتباط وجود دارد، مشاهده می شود. توجه تقسیم شده توانایی تمرکز بر روی بیش از یک وظیفه در یک زمان واحد است. از بررسی های انجام شده روشن است که توجه یک سطح آماری نیست، بلکه مجموعه ای پیچیده از اجزاء مربوط به هم است که بعضی از آنها سطح بالایی از عملکرد های شناختی را می طلبد (کریمنز، ۲۰۰۶).
۳-۲نمایش درمانی
نمایش درمانی شیوه ای از کاربرد نمایش است و اگر چه از نظر علمی و عملی رشته ای نوپاست اما با ریشه های باستانی و سنتی پیوند دارد (وبر و هین، ۲۰۰۵) و با تاکید بر بازی، قصه گویی، افسانه و اسطوره، حرکت، آوا و پانتومیم می تواند به عنوان شیوه درمانگری مناسبی برای کودکان و نوجوانان بکار رود (بیلی، ۱۹۹۳). از این رو نمایش درمانی هم از نظر قدمت کاربرد و هم از نظرگاه نزدیکی به زندگی روزمره، شیوه ای منحصر به فرد در زمینه های مختلف درمانگری، توانبخشی و آموزشی است (جنینگز، ۱۹۹۸).
امونا^[۱۹۷] (۱۹۹۴) می گوید: نمایش درمانی یک فعالیت جهت دار است که هدف آن نه تنها رسیدن به بالیدگی درونی و عاطفی است بلکه تغییرات عملی همچون مهارت های ارتباطی، پویایی میان فردی و پاسخ های عادی به صورت فعال در جلسات نمایش درمانی آزموده می شود. این تغییرات نه تنها خیالی نیست بلکه به گونه ای واقعی به عمل در می آید. سو جنینگز (۱۹۹۲) نیز متذکر این تغییر شده است.”نمایش درمانی بدین معنی است که باعث تغییراتی در فرد و گروه بر اساس تجربه مستقیم هنر تئاتر می شود (کریمنز، ۲۰۰۶).
نمایش درمانی ترکیبی از روش های گوناگون تئاتر همچون بازی های نمایشی، پانتومیم، عروسک بازی، ماسک، بداهه گویی، داستان سرایی و اجرای تئاتر را بکار می گیرد. این روش هنری به شیوه گروهی صورت می گیرد. نمایشگر صرفاً روان تحلیلگر نیست اما به طور قطع کسی است که در بسیاری از روش های تئاتر همچون بازیگری، کارگردانی تئاتر و … آموزش دیده باشد و به علاوه اینکه در روانشناسی و مشاوره نیز آموزش ببیند. تکنیک های نمایش درمانی برای همه افراد با هر نوع نیازی استفاده می شود. نمایش درمانگر از تکنیک های نمایش درمانی بنا به میزان مشکل و نیاز مراجع استفاده می کند (مورتاد^[۱۹۸]، ۲۰۰۳).
برخلاف روان نمایش درمانی، نمایش درمانی یک بنیان گذار واحد ندارد (همان منبع). نمایش درمانی زیر لوای هنردرمانی خلاق است، چون؛ هنر، موسیقی، رقص، حرکت و شعر که بیشتر احتمال دارد تحت تأثیر هنر هنروری قرار گیرد که ارزش هنر خود را می داند (امونا، ۱۹۹۷). نمایش درمانی بسیار از روان نمایش درمانی تأثیر پذیرفته است و بسیاری از روش های آنها همانند؛ بازی نمایشی، تشریفات نمایشی و بازی نقش شبیه به هم است (مورتاد، ۲۰۰۳).
۱-۳-۲ تاریخچه نمایش درمانی
نمایش درمانی به طور مستقل توسط انجمن نمایش درمانی آمریکا و بریتانیا توسعه داده شده است. تئاتر تجربی در دهه های ۶۰ و ۷۰ تأثیر عمده ای بر نمایش درمانی گذاشت و تئاتر سنتی را با افزایش مستمعین از قشرهای مختلف روانشناسان، روحانیون و … به چالش طلبید (امونا، ۱۹۹۷). ویولا اسپولین^[۱۹۹] با تئاتر بداهه گویی تأثیر بسیاری بر نمایش درمانی گذاشت. پیتر اسلید^[۲۰۰] در سال ۱۹۴۵ برای اولین بار اصطلاح “نمایش درمانی” را بکار برد. پیشرو انگلیسی نمایش درمانی، سو جنینگز در سال ۱۹۷۳ کتاب مرجعی را با عنوان “نمایش شفا بخش” نوشت که کاربرد نمایش را برای کودکان با آموزش ویژه توضیح می دهد. جنگینز همراه با ماریان لیندکوئیست^[۲۰۱] در انگلستان برنامه های آموزشی را برای کودکان با نیاز های ویژه تدوین می کردند. در سال ۱۹۸۱، متخصصان نمایش، ریچارد کارتنی و گرترد اسکاتنر^[۲۰۲] اولین کتاب نمایش درمانی را در ایالات متحده با عنوان نمایش در درمانگری به چاپ رساندند. ایالات متحده بزرگترین موفقیت خود را در نمایش درمانی متأثر از این افراد می داند: دیوید جانسون^[۲۰۳] و کارهایش با بیماران اسکیزوفرن، النور آیرین^[۲۰۴] و کارهای روان تحلیل گرانه وی با کودکان دارای اختلالات رفتاری و هیجانی و رنی امونا با کارهای خود در مراکز نگهداری روزانه با نوجوانان و بزرگسالان (مورتاد، ۲۰۰۳). انجمن ملی نمایش درمانی در سال ۱۹۷۹ تأسیس شد و استانداردهای حرفه ای را برای نمایش درمانگران، آموزش و اعطای گواهی نامه، برپایی انجمن ها و کنفرانس ها و معیار های درمانی مشخص نمود (NCATA، ۲۰۰۲).
رنه امونا در سان فرانسیسکو و رابرت لندی^[۲۰۵] در نیویورک اولین برنامه های آموزشی-آکادمیکی نمایش درمانی را در سال ۱۹۸۰ توسعه دادند. نمایش درمانی بسیار متفاوت از روان نمایش درمانی تعریف می شود. نمایش درمانگران بیشتر به فضای زیبایی شناسانه^[۲۰۶] رجوع می کنند (کاتاناچ^[۲۰۷]، ۱۹۹۶). برخلاف کار جهت دار با تجربه های شخصی مراجعان، نمایش درمانی با مجموعه های سمبولیک و اسطوره ای در خلق داستان ها، بازی های تئاتری، بداهه گویی، متن نمایشنامه و استفاده از ابزارهایی چون ماسک، لباس، نور و صحنه سر و کار دارد که مراجع باید بر اساس آن ها عمل کند (کاتاناچ، ۱۹۹۶؛ جنینگز، ۱۹۹۰؛ مایند^[۲۰۸]،۱۹۹۳).

قرآن کریم می‏فرماید: (تَنزِیلٌ مِّن رَّبِّ الْعَالَمِینَ )(واقعه/۸۰)، (حم وَالْکِتَابِ الْمُبِینِ إِنَّا جَعَلْنَاهُ قُرْآنًا عَرَبِیًّا لَّعَلَّکُمْ تَعْقِلُونَ وَإِنَّهُ فِی أُمِّ الْکِتَابِ لَدَیْنَا لَعَلِیٌّ حَکِیمٌ )(زخرف/۱-۴)، آیات لفظی کتاب خدا که در دسترس بشر است، مرحله‌ی نازل قرآن کریم و مربوط به نشئه‌ی طبیعت و عالم اعتبار است. این الفاظ عربی در (أُمِّ الْکِتَابِ) حضور ندارند و محتوای (أُمِّ الْکِتَابِ) نیز به صورت تجلّی نازل شده است؛ نه تجافی و مانند نزول باران، زیرا آن‌جا حرکت و انتقال نیست.
بر این اساس، اطلاق «تنزیل» بر قرآن کریم، از آن جهت «اسناد الی ما هو له» و حقیقت است که رابطه‌ی این صورت لفظی و آن وجود عینی و حقیقی که در (أُمِّ الْکِتَابِ) است، «حقیقت» و «رقیقت» است؛ یعنی آن‌چه در عالم طبیعت است، رقیقه‌ی آن حقیقت است و همین پیوند می‏تواند مصحّح حمل یکی بر دیگری باشد؛ مانند این‌که انسان مطلبی را در اندیشه‏اش می‏پروراند و سپس همان را با زبان یا بَنان بیان می‏کند. او همان مطلب علمی ذهنی خود را منتقل کرده است؛ ولی آن مطلب، هم‌چنان در ذهن او هست و تنها صورتی لفظی پدید آمده است که رقیقه‌ی آن وجود حقیقی است.
درباره‌ی قرآن کریم نیز می‏توان گفت که خدای سبحان محتوای اُمّ الکتاب را فروفرستاد و این قرآن، (تَنزِیلٌ مِّن رَّبِّ الْعَالَمِینَ )(واقعه/۸۰) است، بنابراین همان‏گونه که اطلاق «تنزیل» بر قرآن صحیح و «اسناد الی ما هو له» است، اطلاق «دارای تأویل بودن» نیز بر قرآن صحیح است و به دیگر سخن، قرآن دارای تأویل است، زیرا معانی قرآن و آن‌چه حاکی از قرآن است، «تأویل» دارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از جهت اشتمال قرآن حکیم بر معارف ژرف که ریشه‌ی آن (أُمِّ الْکِتَابِ) و (عَلِیٌّ حَکِیمٌ) بودن قرآن است می‏توان گفت با این‌که تفسیرهای فراوانی بر قرآن کریم نوشته شده است، روز قیامت بِکْر می‏آید، زیرا تأویل قرآن در قیامت ظهور می‏کند.
۳-۵-۴-۵-تفاوت تعبیر خواب و تأویل
«تعبیر رؤیا به عالم الفاظ و مفاهیم ارتباط دارد و معبّر با بهره گرفتن از آن‏ها بیننده‌ی رؤیا را از صورت منامیّه می‏گذراند و به حقیقت آن می‏رساند، زیرا آن‌چه انسانْ نخست در خواب می‏بیند، اگر اضغاث احلام نباشد، حق است؛ ولی قوه‌ی متخیّله صورت‏هایی را بر آن می‏افزاید؛ یا از آن می‏کاهد و پس از بیدارشدن، آخرین صورت را که به یاد دارد برای معبّر نقل می‏کند و معبّر باید از این صورت‏ها بگذرد و به صورت نخستین برسد که حق است. او اگر دارای چنین قدرتی باشد، دانای به تعبیر است، وگرنه تعبیر به رأی کرده است.
تأویل رؤیا محقق شدن آن در بیرون است، پس «تأویل»، وجود خارجی رؤیاست و «تعبیر»، صورت مفهومی آن، هر چند قرآن کریم، گاهی «تأویل» را مرادفِ «تعبیر» هم به کار برده است؛ دو نمونه:

1. 1. در شرح زندانی شدن یوسف۸: دو زندانی از وی تأویل رؤیای خود را خواستند و حضرت فرمود که پیش از آن‌که طعامی برای شما بیاورند، تأویل رؤیای شما را می‏گویم: (…نَبِّئْنَا بِتَأْوِیلِهِ إِنَّا نَرَاکَ مِنَ الْمُحْسِنِینَقَالَ لاَ یَأْتِیکُمَا طَعَامٌ تُرْزَقَانِهِ إِلاَّ نَبَّأْتُکُمَا بِتَأْوِیلِهِ… )(یوسف/۳۶-۳۷)؛ آن‏گاه پس از دعوت آنان به «توحید» فرمود که یکی از شما دو نفر آزاد و ساقی دربار می‏گردد و آن دیگری به دار آویخته خواهد شد. این بیان در حقیقت، «تعبیر» است که «تأویل» نامیده شده است، زیرا جریان آن دو زندانی هنوز در مرحله‌ی الفاظ و صور ذهنی بوده و در خارج رخ نداده است.

1. 1. در داستان شاه مصر: (قَالُواْ أَضْغَاثُ أَحْلاَمٍ وَمَا نَحْنُ بِتَأْوِیلِ الأَحْلاَمِ بِعَالِمِینَ )(یوسف/۴۴)، پس «تأویل» که حقیقت خارجی و عینی است، گاهی مرادف «تعبیر» آمده است که از مقوله‌ی الفاظ و مفاهیم ذهنی است. بر این اساس، وقتی گفته می‏شود که کلّ قرآن «تأویل» دارد، می‏تواند معانی ذهنی (تعبیر) یا وجود حقایق خارجی (تأویل) مراد باشد که قرآن در ظرف آن ظهور می‏کند و در بعضی آیات هم که آمده است در قیامت تأویل قرآن روشن می‏شود،^[۲۷۷]لزوماً وجود خارجی آن مراد نیست، زیرا به مفهوم ذهنی آن هم «تأویل»گفته شده است و این دو اصطلاح (تأویل و تعبیر)، مثبتین هستند. البته اگر به‌طور حصر در یکی از دو معنای مزبور به کار رود، جمع هر دو پذیرفته نیست.

تأویل چنان‌چه با روایتی تأیید شود، یا شاهد قرآنی داشته باشد یا لطایف عقلی آن را همراهی کند و نیز مخالف با ظواهر دینی و برهان عقلی نباشد، پذیرفتنی و معتبر است، وگرنه اعتبار ندارد.»^[۲۷۸]
«تأویل در قرآن کریم، هم به تعبیر که از مقوله‌ی الفاظ و مفاهیم ذهنی است، اطلاق شده و هم برای عین خارجی که متن تحقّق و واقعیّت است، استفاده شده و بر این اساس، وقتی گفته می‏شود که همه‌ی قرآن تأویل دارد، این تأویلْ ممکن است هم یک سلسله معانی ذهنی باشد که مفاهیم قرآن به آن‌ها برمی‏گردد، و هم وجودی عینی و خارجی باشد که قرآن کریم در قیامت در آن حقیقتْ ظهور می‏کند؛ این دو معنای تأویل قابل جمعند و یک‌دیگر را نفی نمی‏کنند. پس تأویل که از «اَوْل» و رجوع است، می‏تواند به معنای ارجاع مفهوم به مفهوم دیگر باشد و هم به معنای ارجاع مفهوم به عین خارجی و نیز ارجاع مثال به مُمثّل باشد.
تأویل، خواه به معنای مصدری و خواه به معنای مؤول الیه باشد، سه قسم است: قسم اوّل آن‌ که به مبدأ غیبی ارجاع شود و چون کلمات الهی از مقام غیب ذاتی نشأت می‏گیرند، تأویل آن را غیر از خداوندْ کسی نمی‏داند. قسم دوم آن‌که به مقام ظهور و مشیئت ارجاع شود. بر این پایه، تأویل آن را غیر از خداوند کسانی که به مقام مشیئت الهی نائل آمده‏اند، چونان عترت طاهرین% عالم‏اند. قسم سوم از قسم دوم نازل‏تر است که بر آن اساس، علم به تأویل قرآن نصیب خواصّ از پیروان اهل‏بیت% خواهد شد و به همه‌ی این اقسام در روایت‌ها اشارت شده است.»^[۲۷۹]
۳-۵-۴-۶-فرق تفسیر و تأویل^[۲۸۰]
خداوند قرآن را به «حکیم» بودن می‏ستاید: (یس وَالْقُرْآنِ الْحَکِیمِ )(یس/۱-۲)، و از آن به «قول ثقیل» یاد می‏کند: (إِنَّا سَنُلْقِی عَلَیْکَ قَوْلًا ثَقِیلًا )(مزمل/۵) و معنای یسیر بودن آن: (وَلَقَدْ یَسَّرْنَا الْقُرْآنَ لِلذِّکْرِ… )(قمر/۱۷ و۲۲ و۳۲ و۴۰)، ساده و سبک بودن نیست؛ بنابراین کتاب حکیم و وزین (ثقیل)، حتماً نیازمند تفسیر مفسران قرآن‏پژوه است و هیچ آیه‏ای نیست که تأمل‏پذیر نباشد، مگر در حدّ ترجمه بیان شود که از سنخ تفسیر نیست.
تفسیر با تأویل فرق دارد: در تفسیر از مدلول لفظ و مقتضای تعبیر بحث می‏شود؛ خواه مقتضای تعبیر به لحاظ قواعد ادبی باشد یا به جهت پای‏بندی‏های عرفی و عقلی؛ ولی در تأویل سخن از تعیین مرجع معنای لفظ و مشخص کردن مراد و مقصود است، زیرا هرگاه مراد مخفی باشد و ظاهر لفظ هیچ بر آن دلالت نکند، به آگاهی از مقصود نیاز است که جز خدا و راسخان در علم، آن را نمی‏دانند.^[۲۸۱]
«تفسیر» به ظاهر یا باطن نیز هر اندازه امتداد یابد، از «تأویل» جداست. امام صادق۸ در تفسیر آیه‌ی (فَلْیَنظُرِ الْإِنسَانُ إِلَى طَعَامِهِ )(عبس/۲۴)، فرمود: «علمه الّذی یأخذه، عمّن یأخذ»؛^[۲۸۲] یعنی انسان باید بنگرد که دانشش را از چه کسی می‏گیرد. این بیان لطیف، بیان معنا و تفسیر آیه است نه تأویل آن، چون علم و نان هر دو مصداق طعام‏اند؛ طعام بودن نانْ محسوس است و با دقت نظر طعام بودن علم را هم می‏توان از آیه برداشت کرد؛ امّا هرگز از آیه‌ی (…وَجَدْنَا مَتَاعَنَا عِندَهُ… )(یوسف/۷۹)، نمی‏توان فهمید که «خوبی فرقه‏های دیگر از ماست»؛ حال آن‌که ائمّه% چنین سخنی را فرموده‏اند.^[۲۸۳]
در تأویل گاهی لفظ نیست؛ مانند (…هَـذَا تَأْوِیلُ رُؤْیَایَ مِن قَبْلُ… )(یوسف/۱۰۰) و گاهی لفظ و مفهوم هست؛ ولی از لفظ نمی‏توان آن ممثّل را استفاده کرد؛ مانند گفتار حضرت یوسف۸ در تأویل رؤیای زندانیان.^[۲۸۴] تأویل در هر دو صورت، به کلّی با «تفسیر» تفاوت دارد.
حقایقی که قرآن کریم از آن نشئت گرفته است و در قیامت بدان بازمی‏گردد، «تأویل» قرآن است که تنها عترت طاهره% بدان آگاه‏اند، زیرا تنها آنان به مقام (أُمّ الکِتَاب)، (کِتابٍ مَکنون)، (لَوحٍ مَحفوظ)، (عِندَ الله) و (لَدَی الله) باریافته‏اند. اگر «تأویل» به معنای «تفسیر» باشد، علم آن به عترت طاهره% اختصاص ندارد و هر کسی می‏تواند با تحصیل مبادی و مبانی بدان دست یابد، زیرا قرآن کریم برای هدایت مردم است و همگان را به تدبّر^[۲۸۵] در آیات خویش فرامی‏خواند. افزون بر این، اگر دسترسی به قرآن کریم برای همگان شدنی نبود، ائمّه% نمی‏فرمودند که روایات ما را بر آن عرضه کنید.^[۲۸۶]
قرآن کریم علاوه بر این‌که تمامی علوم و معارف را دربر دارد و از دیدگاه تفسیری و الفاظ و مفاهیم، از آن استفاده‌ی ادبی و اصولی و فقهی و کلامی و فلسفی و عرفانی می‏شود، دارای «تأویل» نیز هست که هرگز با لغت و ادبیات و فقه و اصول و مانند این‏ها به دست نمی‏آید.
آیات فراوانی در قرآن، بهشت را دو گونه‌ی «جنه اللقاء» و «جنّات حسی ظاهری» می‏دانند که فهمیدن هر دو قسم، به ویژه جنّات حسی: (…جَنَّاتٍ تَجْرِی مِن تَحْتِهَا الْأَنْهَارُ… )(محمد/۱۲)، آسان است؛ امّا فهمیدنِ (مَّثَلُ الْجَنَّهِ الَّتِی وُعِدَ الْمُتَّقُونَ تَجْرِی مِن تَحْتِهَا الأَنْهَارُ أُکُلُهَا دَآئِمٌ… )(رعد/۳۵)، دشوار است، زیرا در این آیه سخن از مَثَل بهشت است، پس خود بهشت یا «تأویل» و «ممثّل» این مَثَل، چیز دیگری است که فهمش مقدور هر کسی نیست.
هم‌چنین در معرّفی دنیا می‏فرماید: (وَاضْرِبْ لَهُم مَّثَلَ الْحَیَاهِ الدُّنْیَا کَمَاء أَنزَلْنَاهُ مِنَ السَّمَاء فَاخْتَلَطَ بِهِ نَبَاتُ الْأَرْضِ فَأَصْبَحَ هَشِیمًا تَذْرُوهُ الرِّیَاحُ وَکَانَ اللَّهُ عَلَى کُلِّ شَیْءٍ مُّقْتَدِرًا) (کهف/۴۵)، این خود دنیا نیست که پژمرده می‏شود، زیرا دنیا غیر از زمین، باغ، بوستان، آب و باران است و اگر این‏ها دنیا بودند، دیگر «مَثَل» نامیده نمی‏شدند، چون پی‌آمدش، اتحاد «مَثَل» و «ممثّل» است.
قلمرو حرکت، نتیجه‏ای جز طلوع و غروب، فراز و فرود، غنا و فقر و حیات و موت ندارد و فصول چهارگانه‌ی متحول آن، مشهود همگان است، بنابراین دنیای طبیعی را نمی‏توان به مَثَل یاد شده تبیین کرد.
از سوی دیگر، زمین و آسمان، باغ و بوستان، آب و باران، طبیعت و ناسوت و عالم ملک، هر یک آیت الهی است و ذات اقدس خداوندی هرگز آن را نکوهش نکرده است، پس دنیای مذموم غیر از این‏هاست.
از آن‌چه در تفاوت «تفسیر و تأویل» بیان شد، فرق بین «مفسّر و مؤوّل» نیز به خوبی روشن گردید: «مُؤوِّل» حقیقی کسی است که از معنای آیه به حقیقتی برسد که لفظ، گویای آن نیست و اگر کسی چنین قدرتی نداشته باشد و به تأویل اقدام کند، «تأویل» به رأی کرده است.
۳-۵-۴-۷-تأویل، غیر از تفسیر باطن است^[۲۸۷]
تفسیر باطن قرآن هر اندازه امتداد یابد و عمیق شود، غیر از تأویل آن است؛ مثلاً اگر در تفسیر آیه‌ی مبارکه‌ی (فَلْیَنظُرِ الْإِنسَانُ إِلَى طَعَامِهِ )(عبس/۲۴)، از امام صادق۸ روایت شده که طعام در این کریمه به معنای علم است و معنای آیه این می‏شود که انسان باید بنگرد علمش را از چه کسی فرامی‏گیرد،^[۲۸۸] این بیان لطیف، معنا و تفسیر باطن آیه است ولی تأویل نیست؛ چون طعام دو قسم است یکی طعام بدن و دیگری‏ طعام روح و اگرچه مصداق بودن نان مثلاً برای طعام محسوس‏تر است ولی مصداق بودن علم که غذای روح است برای طعام دقیق‌تر است و اگر کسی اهل دقّت باشد می‏تواند طعام بودن علم را از این آیه استفاده کند ولی در تأویلْ چنین‏ نیست و به هیچ صورتی با علم عادی نمی‏توان از خود آیه تأویلش را به دست آورد.
حاصل آن‌که شمول آیه‌ی مزبور نسبت به علم که مصداق معنوی طعام است برای آن است که در مفهوم طعام، آن معنای جامع و فراگیر که هم قابل انطباق بر مصادیق حسّی و هم قابل انطباق بر مصادیق معنوی باشد ملحوظ شده؛ بنابراین، بعد از تحلیل معنای حدیث، معلوم می‏شود که مفاد آن توجه به مفهوم جامع است و این کار از سنخ تفسیر خواهد بود نه تأویل.
در روایات «طینت»^[۲۸۹] که از روایات معتبر است، آمده که: کارهای خیر غیر شیعیان به حساب شیعیان نوشته می‏شود و کسانی که اهل ولایت نیستند، از کار خیر خود نفعی نمی‏برند. از آن حضرت سؤال شد که این مطلب از کدام آیه‌ی قرآن استفاده می‏شود؟ در جواب فرمودند، خداوند در سوره‌ی مبارکه‌ی یوسف می‏فرماید: (قَالَ مَعَاذَ اللّهِ أَن نَّأْخُذَ إِلاَّ مَن وَجَدْنَا مَتَاعَنَا عِندَهُ إِنَّـآ إِذًا لَّظَالِمُونَ )(یوسف/۷۹)، «خوبی» متاع ماست که نزد دیگران است و به ما باز خواهد گشت. پس ما متاع خود را نزد دیگران یافتیم و آن را به شیعیانمان می‏دهیم.این مطلب با هیچ ظهوری از آن آیه قابل استظهار نیست و به هیچ قسم از دلالت‌ها از آیه استفاده نمی‏شود. این‌گونه از بیان قرآن را تأویل می‏گویند که تنها از معصومین% پذیرفته می‏شود و دیگران هیچ راهی بدان ندارند.
۳-۵-۴-۸-وضع الفاظ برای مفهوم عام، روح معنا و هدف آن
«وضع الفاظ برای معانی عام و ارواح و اهداف معنا، در کلمات عارفان و حکیمان الهی دایر بوده و هست. گفتار فیض کاشانی H در مقدمه‌ی چهارم تفسیر صافی هم مسبوق به افاضه‌ی اساتید قبلی و هم ملحوق به پیروی محققان بعدی است. بحث از محکم و متشابه، همان‏طور که قبلاً بیان شد، در فقه و اصول رایج نیست؛ ولی در عرفان و حکمت به خوبی دارج است. نوشتار صدرالمتألهینِ به ویژه مفاتیح الغیب وی بیانگر معنای آن دو و تمایزشان از هم و معنای تأویل و کیفیت تأویل متشابهات است.
وضع الفاظ، خواه تعیینی و خواه تعیّنی، طبق مشاهده‏ی آن‏چه در عصر و مصر ما رخ داد و می‏دهد و مطابق حَدس حال گذشته به استناد تشابه ازمان، به این صورت است که اگر لفظی برای معنای منطبق بر ابزار صناعی وضع شود، استعمال آن لفظ در آن معنا حقیقت است و انطباق آن معنا بر مصادیق متنوع و متطور، صحیح و روا، با این‏که تحولات فراوانی در این باره رخ داده و می‏دهد و هرگز با تبدل ماده‏ای به ماده‏ی دیگر و نیز تحول صورتی به صورت دیگر و تطوّر صنعتی به صنعت دیگر با حفظ صحّت کاربرد و تأمین هدف، احتمال غلط یا مجاز مطرح نمی‏شود و این مطلب همان وضع لفظ برای مفهوم عام، روح معنا و هدف آن است.»^[۲۹۰]
با روشن شدن دیدگاه این دو دانشمند در معنای تأویل، به دست می‌آید که هر دو تمام قرآن را دارای تأویل دانسته و آن را مختص متشابهات نمی‌دانند، با این تفاوت که آیت‌الله جوادی آملی به اختلاف تأویل متشابهات با تأویل کتاب اشاره می‌کند. آیت‌الله معرفت، تأویل را همان بطن قرآن می‌داند، اما آیت‌الله جوادی آملی، بین تأویل و تفسیر باطن تفاوت قائل است.
۳-۶-علم به تأویل متشابهات
یکی از مسائل اختلافی درباره‌ی آیات متشابه این است که آیا فهم معنا و علم به تأویل و تفسیر آیات متشابه ممکن است یا آن‌که کسی جز خدا به تأویل و تفسیر آن‌ها آگاه نیست؟ در این باره دو نظر است و منشأ این دو نظر نیز اختلاف در واو آیه‌ی (…وَالرَّاسِخُونَ فِی الْعِلْمِ… )(آل عمران/۷)، می‌باشد که آیا این واو عاطفه بوده و (الرَّاسِخُونَ) را به (الله) عطف می‌کند و در نتیجه راسخان در علم نیز عالم به تأویل آیات متشابه خواهند بود، و با این فرض (یَقُولُونَ) حال برای (الرَّاسِخُونَ) می‌باشد، و یا این‌که واو برای استیناف و (الرَّاسِخُونَ) مبتدا و (یَقُولُونَ) خبر آن می‌باشد و در نتیجه خداوند آگاه به تأویل آیات متشابه بوده و راسخان در علم از علم به آیات متشابه محروم‌اند.
فخر رازی که طرفدار استینافیه بودن واو در آیه می‌باشد، در این زمینه ادله‏ای ارائه می‏کند از جمله:
«۱- کلمات قبل از این آیه، دلالت می‏کند که تأویل متشابه مذموم است، هنگامی که فرمود:( …فَأَمَّا الَّذِینَ فی قُلُوبِهِمْ زَیْغٌ… )(آل عمران/۷)؛ اگر تأویل متشابه جایز بود، خداوند آنان را مذمت نمی‏کرد.
۲- خداوند راسخون در علم را مدح کرد به این‌که می‏گویند ایمان آوردیم و در سوره‌ی بقره می‏فرماید: (…فَأَمَّا الَّذِینَ آمَنُواْ فَیَعْلَمُونَ أَنَّهُ الْحَقُّ… )(بقره/ ۲۶)؛ اگر راسخون به‌طور تفصیل به تأویل متشابهات عالم بودند، دیگر ایمان به آن شایسته‌ی مدح نبود، زیرا هر کسی چیزی را به‌طور تفصیل بداند، حتماً به آن ایمان می‏آورد.
۳- اگر (وَ الرَّاسِخُونَ فِی الْعِلْمِ) عطف به (إِلاَّ اللّهُ) باشد، قول خدای تعالی (یَقُولُونَ آمَنَّا بِهِ)، باید ابتدای کلام باشد و این از فصاحت بعید است، بلکه بهتر بود بگوید: (و هم یقولون آمنّا به) یا می‏گفت (و یقولون آمنّا به).»^[۲۹۱]
مرحوم طبرسی در تفسیر جوامع الجامع به استناد روایتی از امام باقر۸ آورده است: «کان رسول اللّه أفضل الراسخین فی العلم»، لذا قول به عطف بودن «واو» را ترجیح داده است. وی هم‌چنین می‏نویسد: «هیچ وقت در بین مفسران قرآن دیده نشده که از بحث درباره‌ی آیه‏ای خودداری کنند بلکه دائماً برای کشف معانی و اسرار قرآن تلاش کرده‏اند».^[۲۹۲]
مرحوم سید شریف رضی نیز گفته است: «آنان‌که (وَ الرَّاسِخُونَ فِی الْعِلْمِ) را جمله‌ی استینافی گرفته‏اند، در واقع علما را از مرتبه‏ای که استحقاق آن را دارند، پایین آورده‏اند، با این‌که خداوند به علما راه و روش و نوری اعطا کرده تا در پرتو آن با توفیق الهی تاریکی‏ها را پشت سر نهاده و معارف حقّه‌ی الهی را درک کنند».^[۲۹۳]
راغب اصفهانی نخست متشابه را به سه دسته تقسیم کرده است:
«۱- دسته‌ای که علم آن مخصوص خداوند است.
۲- دسته‌ای که همه‌ی انسان‌ها می‌توانند به آن‌ها آگاهی یابند.